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對傳播類廣告學專業(yè)設計教育的思考論文
設計課是傳播類廣告學專業(yè)課程設置中必不可少的課程。通過對《2003年第十二屆時報廣告金犢獎獲獎作品集》和《2003年中國大學生廣告藝術節(jié)廣告協會學院獎紀念冊》中“藝術設計類”廣告專業(yè)學生和“傳播類”廣告學專業(yè)學生獲獎作品數進行的統(tǒng)計分析表明，傳播類廣告學專業(yè)學生獲獎作品數明顯低于藝術類廣告專業(yè)的學生獲獎作品數，這是一個很值得思考的問題。雖然目前國內廣告專業(yè)主要設立在新聞傳播類、藝術類和經濟類三種模式下，但教育部學科分類中，廣告學專業(yè)隸屬新聞傳播類，乃廣告教育之主力。其主力在大賽中不占優(yōu)勢，要么說明比賽規(guī)則不適應新聞傳播類廣告學專業(yè)學生，要么針對新聞傳播類廣告學專業(yè)學生的設計教育尚存在一些不足。筆者以為兩者皆有而后者尤甚。
那么新聞傳播類廣告學專業(yè)學生的設計教育存在哪些不足和怎樣進行設計教育呢?
一、觀念上的兩個偏差
1·學廣告必須有美術基礎此種觀點緣自中國廣告恢復期廣告特有的表現形態(tài)(美工手工設計和繪制廣告)。
中國廣告從1979年恢復以來，經歷了恢復期、發(fā)展期和成熟期三個階段�；謴推跁r的廣告表現基本由美術專業(yè)人員來完成，因為沒有計算機、噴繪儀等輔助，廣告設計與繪制必須依靠具有美術功底的專業(yè)人員進行。這樣，在人們的觀念里廣告和美術接下不解之緣，認為，廣告必須有美術基礎，至今，報考廣告學專業(yè)的學生家長
經常問的最多的問題仍然是‘‘孩子沒有美術基礎，能不能報廣告”的問題。而己經在校的廣告學專業(yè)低年級的學生也因此感到自信心不強。另外，一直以來，人們對廣告概念認識模糊，大多只停留在報紙廣告、海報招貼、路牌廣告等感性的認識上，人們的這種認識只是停留在廣告?zhèn)鞑パ芯恐械膹V告表現問題方面，說明對廣告學所研究的內容有些不是十分清楚。其實廣告學所研究的內容也十分豐富，有廣告的自系統(tǒng)研究，即以廣告及其運動規(guī)律為研究重心，并由此生發(fā)出系列分支學科，如廣告調查、廣告文案、廣告創(chuàng)意設計等。有廣告系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的宏觀關照研究，即廣告基礎研究、廣告營銷研究、廣告?zhèn)鞑パ芯俊V告與營銷、廣告與營銷傳播整合研究、廣告與社會研究等五個方面共同構成廣告學研究的基本范疇和核心內容〔丄廣告表現雖然是靠藝術手段(電視、繪畫攝影、音樂表演、語言文學等)完成的，但廣告表現只是廣告學研究中廣告自系統(tǒng)研究的一個方面，其目的又是促進商品銷售。因此，對傳播類廣告學專業(yè)學生來講，美術基礎與能力只是學生的廣告素養(yǎng)之一，不應該把美術基礎作為學廣告的必要條件。
2.美術基礎等同于設計基礎
美術基礎一般是指學生素描、色彩、速寫等造型能力基礎，主要培養(yǎng)和訓練學生在二維平面空間中塑造三維立體形象的能力。他是目前我國藝術類院校學生必修的關于技法的基礎課之一，通過系統(tǒng)訓練，要求學生能夠從物體的形態(tài)、結構、性格、神態(tài)、表情、色彩等方面切入畫面，準確地塑造客觀物象的具象形態(tài)，使學生掌握嫻熟的繪畫技法。其目的是為毫無美術基礎的文科類學生花大量的時間進行美術基礎訓練效果不會太好，對于提高廣告學專業(yè)學生的設計能力和水平的作用也不會太大。大部分的文科類學生入學前沒有接受過美術基礎訓練，入學之后僅靠幾節(jié)素描寫生、色彩寫生課其意義也是不會太大的，何況會用掉大量寶貴的學習時間呢?廣告學專業(yè)的學生不主要學設計，設計能力的提高不一定非依賴于造型能力訓練。而應該強調設計基礎的訓練�！冬F代廣告設計》中提到‘‘廣告設計的藝術基礎，即構圖、插圖、色彩、創(chuàng)意構思，是每一種廣告作品所必不可少的藝術元素”2〕這里的藝術基礎實際指的是設計基礎。那么“所謂設計基礎至少應含括下列四部分：
(1)從事設計相關之技能——即基礎的素養(yǎng)。
(2)運用基本造形要素執(zhí)行變化創(chuàng)構的能力——即基礎的構成。
(3)對設計領域的認識即基礎的認識。
(4)從事設計可資運用之原理、形式——即基礎的原理”。
對于廣告學專業(yè)學生來講，其基礎素養(yǎng)指“具有傳播學、市場學、廣告學等理論背景下的策略、構想和創(chuàng)意的能力”，基礎的構成和基礎的原理是為了訓練學生設計的基本美感法則以及創(chuàng)造富有意義的符號的能力，基礎的認識則是對設計觀念的培養(yǎng)。設計基礎與美術基礎是兩個不同的概念，設計基礎教育的重點在‘‘腦”不完全在‘‘手”。因此，設計教育模式應該從傳播類廣告學專業(yè)學生的實際出發(fā)制定，不能簡單照搬藝術類院校的設計訓練模式。
二、設計教育在傳播類廣告學專業(yè)課程體系中的定位
傳播類廣告學專業(yè)究竟如何進行設計教育關系到學生如何學和學什么。
1.廣告設計在廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械奈恢?/p>
廣告最基本的功能就是傳播信息，信息傳播的有效性是關鍵。廣告設計在廣告?zhèn)鞑チ鞒讨衅鹬欢ǖ淖饔脧V告設計是編碼的一種手段，廣告設計就是把信息進行編碼的過程之一，是要依照廣告的戰(zhàn)略目標、確立廣告主題，編制能夠體現廣告主題的可視的有意義的讓受眾容易接受和理解的符號。編碼的過程是廣告設計的過程，設計包括電視廣告設計、平面廣告設計、網絡廣告設計等等，每一個設計都是把語言、文字、圖像等符號的科學的、藝術的和審美的富有特定內涵意義的綜合編排和運用。實現有效編碼首先應具有策略、構想和創(chuàng)意的能力，其次應有視覺符號的轉化能力(掌握計算機軟件應用和攝影攝像等設備的使用)，再次應具備一定的藝術審美素養(yǎng)。
廣告設計在廣告?zhèn)鞑チ鞒痰奈恢脹Q定了廣告設計作品不是獨立的藝術作品，而是傳播過程中一個較為重要的環(huán)節(jié)，目的是為了傳播的需要。
2.廣告設計教育分設計基礎和設計專業(yè)兩個階段設計基礎教育包括三方面的訓練：感覺感知的訓練、設計思維的訓練、表現技能的訓練，即我們常說的眼、腦、手的訓練。感覺感知訓練側重訓練學生對形體的敏銳感覺，提高他們的審美能力;設計思維訓練側重于訓練學生對符號的選擇、組合、創(chuàng)造與革新，提高他們的形象創(chuàng)造思維能力;表現技能訓練側重訓練學生用手把腦子所構思的形體表現出來。設計專業(yè)教育則訓練學生用他們的設計基礎能力結合廣告理論設計出具體的廣告作品來。藝術類院校廣告專業(yè)，因為遵循藝術學院的教學模式，教師主要培養(yǎng)學生的造型能力、設計理念和技巧，學生有較強的動手能力，在教學過程中，大量的時間用于技法傳授、技巧訓練。而傳播類廣告學專業(yè)學生因為以文科為背景，理論較重視，設計卻是弱項，按照廣告學專業(yè)學習要求又不能放棄對藝術表現能力的培養(yǎng)，也不能完全照搬藝術院校的教學模式。因此，基于上述認識，既不能用純藝術的標準來要求和指導廣告，也不能用純藝術教育代替廣告設計教育。
三、構筑傳播類廣告學專業(yè)設計教育的新模式
依照上述定位確立廣告學專業(yè)設計教育的模式。新模式的建立就是要確立課程設置間的內在關聯性，在廣告學教育中，傳播類廣告學設計教育的目的是讓學生具備完成有效編碼目的的能力，編碼能力主要體現在能綜合各類符號的能力方面，不管運用什么媒介，廣告作品是文字、圖案及聲音等多種符號的綜合，廣告人的工作就是制造符號，根據調查分析結果和自己的經驗，選擇受眾易接受的視、聽覺符號。廣告能否引起消費者的注意、興趣和好感，取決于編碼者的水平和能力，來自審美品位和鑒賞力。編碼能力表現在創(chuàng)造力、想象力和基礎素養(yǎng)等方面，這和傳播類廣告學專業(yè)的設計教育定位是一致的，因此，課程設置應該圍繞培養(yǎng)上述能力的需要而設置，重點強調基礎素養(yǎng)、創(chuàng)造性思維和圖形符號轉換、審美品位和鑒賞等三方面能力的關聯與依存性學生的設計教育是在人文與廣告?zhèn)鞑ダ碚撝R背景下的編碼能力培養(yǎng)。基礎素養(yǎng)與創(chuàng)造性思維和圖形符號轉換能力的訓練培養(yǎng)可以讓學生創(chuàng)造有內涵的廣告作品;創(chuàng)造性思維和圖形符號轉換與審美品位和鑒賞能力的訓練培養(yǎng)可以讓學生創(chuàng)造有藝術美感的廣告作品;基礎素養(yǎng)與審美品位和鑒賞能力的訓練培養(yǎng)可以提高學生對廣告作品的審美鑒賞。編碼能力來自三方面的綜合，這樣可體現課程設置間的內在關聯性，而避免簡單的加法思維。
筆者認為，在具體課程的設置中，圍繞培養(yǎng)學生編碼能力這一目的而設置相關課程。一方面可以放棄以造型能力訓練為主的美術基礎課，代之以計算機圖形軟件學習課，因為在科技飛速發(fā)達的今天，計算機圖形軟件在設計領域的廣泛應用己解放了設計者的雙手，只要你敢想，計算機就可以實現，計算機所達到的特效逼真程度己經不能在花費了數十小時描繪的石膏頭像的能力和現代廣告設計上找到必然的聯系。另一方面強化以培養(yǎng)學生創(chuàng)造力和想象力為主的設計基礎課。比如平面與色彩構成理論的學習與實踐訓練，可以引導學生如何應用視覺語言進行有目的的視覺創(chuàng)造，是廣告設計教育的必修課。平面構成研究造型要素及構成規(guī)律，它通過對視覺要素的理性分析和嚴格的形式構成訓練，培養(yǎng)對形態(tài)的創(chuàng)造能力和審美能力，為設計創(chuàng)造基礎條件。色彩構成探討利用色彩要素進行色彩設計，了解色彩設計的印象、情感、象征、隱喻等生理與心理感受的活動，從而培養(yǎng)學生把正確的色彩應用在正確的廣告中的能力。第三方面通過各類藝術欣賞課培養(yǎng)學生的審美意識和感覺。目前尚沒有一本專門針對文科類學生使用的廣告設計教材，所以編寫以文科學生為背景的廣告設計教材，極為必要。
廣告設計教育首先應解決和加強學生的想象力和創(chuàng)造力。在廣告設計教學中，最重要的不單是向學生傳授創(chuàng)作方法，而是激勵和引導學生在探索個人道路，發(fā)揮獨立思考能力的同時，不能忘記廣告設計的目的是為了更好的傳播。只有在人文與廣告?zhèn)鞑ダ碚撝R背景下的設計教育才能培養(yǎng)出高素質有創(chuàng)造力的人才，只有高素質有創(chuàng)造力的人才才可能創(chuàng)造高水平的廣告，而只有高水平的廣告才能達到真正有效的傳播，最終幫助和促進銷售。對傳播類廣告學學生設計教育尤為重要。
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