淺析引導(dǎo)消費者藥品的感性消費論文

　　藥品的消費分為物質(zhì)性消費和感性消費兩種。藥品的物質(zhì)眭消費以物質(zhì)性的滿足為豐要日的，注重藥品內(nèi)在質(zhì)量特征直接干用藥品的實際教用，即注重療效質(zhì)量等而在感I生消費意識的驅(qū)動下，消費者購買卦井儀僅注葦藥品的質(zhì)量和數(shù)量，而是注重一種能與其心理需要起共鳴的感一藥品在消費中除了要獲得物質(zhì)性滿足外更渴望獲得較多的心理卜和精神的滿足并注重和利用藥品具有的象征意義和表現(xiàn)能力通過消費藥品表現(xiàn)出藥品持有者的社會地位、牛括情趣及個人修養(yǎng)等個性特征和品質(zhì)。如注重藥品的品牌使用的科學(xué)眭和方便性、包裝、味道等。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)其購買行為通常建立在感性消費邏輯之上，喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。所以說，感性消費是現(xiàn)代情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者個性的實現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映

　　根據(jù)西方營銷理論的研究，消費者的需求發(fā)展大致。分為一個階段：第一是量的消費時代；第二是質(zhì)的消費時代；第三是感性消費時代。感性消費趨州在西發(fā)達圍家消費者中體現(xiàn)得尤為明顯近年來，我國消費者需要的感性化趨向也在逐漸萌芽藥品是一種特殊的商．藥品的感性消費有其特殊性藥品的本質(zhì)是治病救人．祛病強身．直接關(guān)系到人們的生命健康因此，對其實際效用的需要即它的物質(zhì)性消費永遠是處于第一位的這就決定了藥品的感勝消費必須依賴下其實際效用的發(fā)展而發(fā)展．不能獨立于其物質(zhì)性消費而單獨存在。即藥品不可能如時裝、技術(shù)晶或其他商品那樣成為單純的感商品研究藥品感性消費的意義

　　l、是人們獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適廈優(yōu)越感的需要

　　伴隨著人民生活水平顯著提高，全民文化素質(zhì)也有了普遍提高．人們使用藥品也從維持生命和挽救生命的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樯拼�自己、�?yōu)化生活的需求并表現(xiàn)出時代的特點，這就足藥-的感性消費目前，廣大消費者對現(xiàn)代藥品的包裝"至藥品的口味、色彩等面的重視程度正與日懼增。在筆者兩午蒔曾做過的800位被調(diào)查者的調(diào)查中：有72．1％的誚費者依賴名牌藥晶，585％的消費者非常注意藥品的劑型。少數(shù)消費者也在注重藥品的療效、質(zhì)量、價格等素中把藥品的包裝、味道、色澤作為鞍重要參考指標(biāo)之一：而且在交淡中不少孩子家長表示，希望藥品能做得又好吃又好看，不僅孩子愛吃，大人也會比較省心省力。消費者追求“良藥不再苦口”的意愿越來越明顯。這此正預(yù)示著消費者感性消費意識的萌芽一

　　2、是為了使藥物速到優(yōu)化狀態(tài)的需要

　　從生物一心理一社會醫(yī)學(xué)模式的基本觀點出發(fā)，影響藥物療效的因素實際上可分為兩種：一種是生物因素，即藥物的效應(yīng)由藥物的理化性質(zhì)、藥理、藥化作用所決定，并受病人的年齡、性別、遺傳特眭個體差異等因索的影響：一種是心理因素，即藥物的效應(yīng)受病人在接受治療時的心理狀態(tài)、對藥品的承認(rèn)程度，藥物形象等多種心理效應(yīng)的影響。如藥品的品牌、劑型顏色、味道、包裝等能否在用藥前讓病人從心理上樂于接受，對藥物療效將產(chǎn)生一定的影響心理因素對藥物代謝動力學(xué)的影響目前國內(nèi)外研究甚少事實上，不良的情緒反應(yīng)常能干擾胃腸遭的生理功能，改變藥物的茸腸道吸收，從而增強或堿弱藥物的體內(nèi)效應(yīng)。有調(diào)查結(jié)果表明，病人對劑型的心理選擇順序依次為糖農(nóng)片、沖劑、膠囊、普通劑；塒藥品顏色的心理選擇順序依次為白色、淺黃色、淺紅色淺綠色；對藥品味道的心理選擇順序依次為甜味、無味、香味；傳統(tǒng)的丸劑、合劑散劑已很少有人喜歡，而棕色、黑色、紫色的藥品基本不受歡迎

　　3、是適應(yīng)我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)韻需要

　　藥品感性消費的出現(xiàn)為我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展特別是新產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的契機在當(dāng)今社會．伴隨著經(jīng)濟全球化和國際一體化的不斷發(fā)展．隨著我國讓會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和完善，尤其是隨著我國加八WTO，新產(chǎn)品的開發(fā)越來越成為制藥企業(yè)賴生存、發(fā)展和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵：一般來講，創(chuàng)新產(chǎn)品可分為兩個部分：一是市場新產(chǎn)品，一是技術(shù)新產(chǎn)品。對于醫(yī)藥產(chǎn)品而言，前者主要是改變產(chǎn)品的包裝、外觀及劑型等，屬于部分創(chuàng)新，其所需費用較低且容易辦到。這種創(chuàng)新對于小規(guī)模制藥企業(yè)尤為適臺。后者則完全是一種發(fā)明．需要高投資和長閣期，而且風(fēng)險大。沒有雄厚資金基礎(chǔ)的制藥企業(yè)難以完成：而我國的制藥企業(yè)多數(shù)規(guī)模較�。�資金及科研力茸都比較薄弱，生產(chǎn)能力利用率低盡管我國目前正在加快醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整投資產(chǎn)重組、但是．我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的落后現(xiàn)狀決定r在今后很長·段時間．新藥開發(fā)能力的不足將一直成為制約我國醫(yī)藥企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸環(huán)節(jié)藥品感性消費的出現(xiàn)和發(fā)展將為我國醫(yī)藥企業(yè)的新藥創(chuàng)新提供新的方向。藥品生產(chǎn)企業(yè)不能再僅僅追求消費者對藥品的療效和質(zhì)量等功能性消費的滿足而是在此基礎(chǔ)上更好地讓消費者對藥品獲得精神上的愉悅和心理及感觀上的滿足。因此，手置國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分重視這種消費趨勢．并認(rèn)真、細(xì)致地研究和分析消費者的感性消費心理，準(zhǔn)確把握藥晶消費趨勢，此為基礎(chǔ)，結(jié)合感性營銷策略，開發(fā)出適應(yīng)市場并引導(dǎo)市場的新產(chǎn)品：

　　4、是加強醫(yī)藥企業(yè)競爭力的需要

　　重視藥品感性消費有利于我國醫(yī)藥企業(yè)與國外企業(yè)進行競爭。眾所周知，我國有荷極為廣闊和誘人的醫(yī)藥市場．這對于國外的各大醫(yī)藥企業(yè)來酩無疑足莫大的誘惑一據(jù)有關(guān)資料顯示，到目前為止我國國內(nèi)市場有_二成的藥品是進扣藥品。而我國已加入WTO．國外的各種醫(yī)藥產(chǎn)品必將蜂擁而至，迅速進入我國市場。我國的醫(yī)藥企業(yè)必將在失去國家政策保護的條件下．直接面臨國際醫(yī)藥企業(yè)的激烈競爭。另外，國外進口的新藥、好藥必然使我國人民的藥品消費得到推動和發(fā)腱。藥品感性消費的趨勢也將日趨增強。在這樣的情況下，對于新藥l升發(fā)能力不足且缺乏優(yōu)勢品種的國內(nèi)制藥企業(yè)來說，麻及時改變競爭策略以避重就輕、避其鋒銳為原則，把藥品感性消費作為突破氟之一＆時而有效地研究其表現(xiàn)及特征，同時制定出與自身企業(yè)相適應(yīng)的生產(chǎn)開發(fā)及營銷策略。從而以能夠引導(dǎo)消費者需求且極其特色的感性藥品來適應(yīng)市場。這將成為我國妊藥企業(yè)在與國外企業(yè)競爭中立于敗之地的一個極為有效的競爭戰(zhàn)略。

　　藥品感性消費的初步表現(xiàn)

　　藥品的感性消費一般包括兩個部分。部分是產(chǎn)品本身，另一部分是指與產(chǎn)品相關(guān)的一系列服務(wù)。而且兩者之間相互依托，有著密切的聯(lián)系。

　　醫(yī)藥產(chǎn)品本身的感性消費在目前市場中所出現(xiàn)的藥品感性消費的主要傾向，在于通過醫(yī)藥產(chǎn)品奉身的外觀、包裝、口味以及劑型等方面的更新改進在感觀上使消費者得到精神巴的惱悅和滿足。當(dāng)然，消費者跗藥品使用的方便性及安全眭的追求也成為藥品感-眭消費的一個重要組成部分。

　　1、藥品包裝是消費者對藥品的最初印象從心理學(xué)上講，一個人對于事物的最初印象往往是最深刻的。而藥品的包裝正是消費者對于一種藥品的最初印象所在。妥善而科學(xué)的包裝無疑會避免或減緩藥品的變質(zhì)因此包裝對醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量的保證有著重要的意義質(zhì)量是保證療效的前提，也是保證藥品的感性消費的基本條件另一方面，隨著商品流通的高速發(fā)展和人們文化水平的提高．包裝的裝飾和美化對醫(yī)藥產(chǎn)品的陳列和銷售顯得日益重要，起到“沉默推銷員”的作用。這時產(chǎn)品的包裝物不僅僅只限于產(chǎn)品的容器和包裝物，而且成了宣傳品，成了引起消費者購買興趣的促銷工具。而這種購買興趣正是基于消費者的感性消費而產(chǎn)生的因此，藥品包裝的好壞將直接影響藥品在消費者心目中的形象．從而影響到消費者的購買行為=

　　2、藥品的外觀及口味是又一感性消費內(nèi)容過去，由于對藥品的外觀缺乏重視．致使大多數(shù)藥品的外觀都比較呆板、單調(diào)，片劑尤其如此，無論是什幺品種、用于治療什么疾病．都是單一的扁圓形白片。這樣的藥品外表不美觀．無法刺激消費者的購買欲望，更不用說為患者帶來美感和精神上的安慰了。另外，由于各種藥的外觀都極為相似，表面又沒有特殊的標(biāo)記，因而在幾種藥品混在一起時，即使是有經(jīng)驗的醫(yī)生和護士也很難分辨出來，更不用說普通患者了：這樣就會給服藥帶來不必要的麻煩，甚至?xí)�因為服錯藥而紿患者造成生命危險。由此可見．注重對藥品外觀的改進與更新有著特殊的意義。首先要注重對藥品外觀與所治療疾病的不同進行設(shè)計，因為藥品的色彩對調(diào)解和控制病人的情緒有很大的暗示作用同時，其設(shè)計還應(yīng)注意與消費者的年齡、性別、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等吻合，不得發(fā)生抵觸。因為同一色彩對于不同心理喜好的消費者來說，心理效果可能截然不同。因而，搭配適宜的色彩其作用不僅能使患者，特別能使兒童減少對藥品的恐懼心理，沖淡對藥品的厭惡情緒：而且能為患者提供一種心理上的安慰，使患者精神愉悅，從而促進藥鼓的發(fā)揮，有利于患者的康復(fù)。

　　有些遵循消費者心理需要及喜好所進行的外觀設(shè)計和色彩選擇之所得到許多消費者的認(rèn)可，也正是其適應(yīng)了這種感性消費趨勢的結(jié)果：同樣．良好的E1味有利于消費者對藥品的接受，常言說“良藥苦口，但是當(dāng)今社會．廣大的消費者所需要的卻是“不苦口的良藥”，對于兒童來說尤其如此。對于兒童，藥品只有口味宜人，才能使其接受，是一種功能性消費。對于成年的消費者來說，良好的u味完全是一種在物質(zhì)性消費之上的一種更高的追求，也可以看成是一種精神上的追求。然這也是一種感性消費的表現(xiàn)。而對于這一消費需求，以日前的技術(shù)水平，不論是使用矯昧劑還是馥變劑型都是可以做到的，而加強對藥品口昧改良的重視，便以使廠家爭取更多的市場份額．從而使企業(yè)獲取更大的利益。3、藥品使用的方使性日益受到消費者的重視。在現(xiàn)代社會，時間對于人們來說有著空前的重要性。于是藥品使用的方便性也就成為人們對于藥品療教的需求之外的又一種需要。這種方便性不僅可以使消費者節(jié)省時間和精力．同時可以從側(cè)面緩解^們的壓力和生活的緊張感，從而滿足人們得到精神上的愉悅及個性的實現(xiàn)=由此可見．這種方便性”也是藥品的感性消費的需求之一。而這種方便性主要體現(xiàn)在給藥系統(tǒng)的變化上。 4、與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)也是感性消費內(nèi)容。在商品經(jīng)濟條件下，服務(wù)也是商品。因此．企、出售的不應(yīng)只是產(chǎn)品本身，而且還應(yīng)該包括與產(chǎn)品相關(guān)的一系列服務(wù)。對于一個企業(yè)來說，開發(fā)和利用節(jié)_場的關(guān)鍵之一在于搞好服務(wù)．提高信譽。對于名牌產(chǎn)品，更要有名牌服務(wù)。這種“名牌產(chǎn)品+名牌服務(wù)”大大提高r企業(yè)信譽和用戶的忠誠度，從而提高市場競爭力。人們對這種名牌服務(wù)的追求正是一種感性消費心理的體現(xiàn)，這種服務(wù)對于醫(yī)生和患者而言同樣重要。一本印刷精美、內(nèi)容詳盡、規(guī)范的藥品說明書，能使醫(yī)生對該企業(yè)產(chǎn)品的了解更深人細(xì)致，從而保證r臨床用藥的準(zhǔn)確、安全和有效，使企業(yè)在醫(yī)生心日中樹立了良好的形象，而且間接促使醫(yī)生對病人用藥，擴大了消費：另一方面，隨著人民文化素質(zhì)的提高、制度的逐步推行，人們的自我保健，自我醫(yī)療意識正在逐步加強，消費者急切要求擺脫被動用藥的地位，因而對醫(yī)藥產(chǎn)品知識的需求也日益增多，這就需要一些與該藥品有關(guān)的產(chǎn)品知識的介紹：由于一般f肖費者不是專業(yè)人員，面對他們的藥品說明書和宣傳小冊子應(yīng)該通俗易懂。企業(yè)在提供這種一般性服務(wù)的同時．還可以用一定篇幅展示自己的科技及經(jīng)濟實力．讓消費者在接受知識的同時接受企業(yè)。

　　藥品的感性營銷策略

　　在目前的藥品消費領(lǐng)域中，消費者主要還處在藥品的物質(zhì)性消費階段，但向著感性消費階段邁進已有所萌芽，尤其在保健品上表現(xiàn)的較強。隨著人民生活水平和文化素質(zhì)的提高，隨著社會競爭使人的緊張感和憂郁感的上升，人們越來越傾向于選擇既能治病強身又能使心理得到滿足的藥品，尤其是保健品和OTC藥。在這種趨勢下，企業(yè)家如何給自己的產(chǎn)品加上情感的外套．如何給自己的產(chǎn)品注人豐厚的文化內(nèi)涵，在很大程度上決定著制藥企業(yè)的發(fā)展。我們正處于一個時代的人口，誰能搶先一步，準(zhǔn)就獨領(lǐng)風(fēng)騷。

　　首先，要研究感性消費者心理，創(chuàng)造感性設(shè)計。如果說在“量的滿足”時代里，消費者所需要的是“消費極大化”即“越多越好”的話，那么現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足這就要求制藥企業(yè)首先要認(rèn)真研究不同層次消費者的特有心理因為消費者的心理和行為特征，直接影響其對藥品的評價和購買行為：通過研究．區(qū)分需求不同的消費者．區(qū)分在尋找和評價不同的消費者，區(qū)分使用量大小不同的消費者及購后行為不同的消費者．有目的地開展刨造活動，開發(fā)出某方面有獨特的、非尋常的、有創(chuàng)造性特的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的選擇需要

　　其次，要深人進行未來市場與消費的設(shè)計研究。它要求企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計既要符臺人們對產(chǎn)品的物質(zhì)功能的要求．又要滿足人們心理方面包括審美情趣的要求。在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中尋找替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計給產(chǎn)品賦予某種氣氛、情感、趣睬、思想等，憑借感性的力量去打動、誘發(fā)消費者。在感性消費時代里，制藥企業(yè)所營銷的產(chǎn)品可能完全相同，但創(chuàng)新獨特的市場定位就會給顧客截然不同的新鮮感受：如泰諾林是上海強生制藥公司的一十消炎鎮(zhèn)痛藥。它有成人用藥及專門針對兒童的滴劑和溶液劑。它的片荊廣告點睛之筆為：“繁瑣的家事，有時會引起頭痛等身體不適…頭痛問題，至少泰諾林可緩解”�！疤┲Z林”把感情注八產(chǎn)品，使消費者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而拉近了與消費者之間的距離�！疤┲Z林”上市不久，即在上海、北京等大城市占有了可觀的市場份額。

　　2、對立請導(dǎo)消費的觀念，引導(dǎo)需求創(chuàng)追市場。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有三十明顯的特征：顧客導(dǎo)向、整體營銷、通過滿足需求來獲利。但它過分強調(diào)適應(yīng)顧客需求，沒有把“引導(dǎo)消費，剖造需求”作為重點明確提出，因而在競爭日趨激烈的藥品市場上，尤其是感性商品市場上稍有不足�！耙龑�(dǎo)消費．創(chuàng)造需求”就是生產(chǎn)廠家在消費者還沒有提出新的消費需求前，主動的引導(dǎo)其需求向更高層次和更廣泛領(lǐng)域發(fā)展，在市場上為消費者提供更多的選擇消費機會。企業(yè)要更新營銷觀念，摒棄那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和用戶為中心的市場導(dǎo)向的營銷觀念，樹立誘導(dǎo)消費的營銷觀念：通過姜感意識誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、知識誘導(dǎo)等有效形式，更新人們的消費觀念，能動的引導(dǎo)需求，并通過弓I導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求進而創(chuàng)造市場。

　　2l世紀(jì)，概念的營銷是最大的營銷。一個概念就代表著一種生活方式和消費方式。一個概念成功地被消費者所接受就意味著一大批相關(guān)產(chǎn)品會被消費者所接受�！疤J薈就是一個被成功炒作的概念=蘆薈是一種集醫(yī)療、美容、保健、食品及觀賞為一體的天然藥用植物�，F(xiàn)代社會，快速的生活節(jié)奏和時尚文明，改變著人們的消費觀念和生活方式．人們越來越追求生活質(zhì)量，渴望健康長壽，保健美容意識也越來越強；從消費心理看，人們越來越偏愛天然綠色產(chǎn)品．希望回歸大自然。蘆薈倡導(dǎo)的是：天然、綠色、保健、美容。這正暗合了現(xiàn)代人的心理需求，很容易激發(fā)消費者的購買欲望．行成一個全新的消費點。如今，蘆薈已超出了一般藥用植物的范疇，形成了藥品、化妝品、食品等系列產(chǎn) 品。據(jù)統(tǒng)計，1998年全世界蘆薈產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到了650億美元。

　　在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須用“引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求的策略，主動出擊．統(tǒng)一各類具有不同心理偏好的消費者需求．引導(dǎo)消費者跟著自己走，使自己取得主動權(quán)。

　　3、樹立做活生意，而不是做足生意的營銷思想。在感性藥品市場上．隨著對一種藥品的需求的形成和發(fā)展，越到后面，市場需求轉(zhuǎn)向的可能性越大．對正在營銷此種藥品的企業(yè)來講風(fēng)險就越大感性藥品在市場上流行得很快，衰退得也很快，就像一陣風(fēng)。因此．企業(yè)為了避免市場后期的風(fēng)險，應(yīng)及早轉(zhuǎn)移，生意做到五分就要考慮轉(zhuǎn)向，做到七分就要轉(zhuǎn)移。

　　4、對立創(chuàng)新意識．雌新制勝無情的市場，主動權(quán)掌握在消費者手中，任何人企圖以老面子L的產(chǎn)品主宰市場是不可能的，事實上也絕無長命的藥品。在激烈的競爭中，誰都想以新產(chǎn)品去搶占制高點，取得優(yōu)勢。由于感性藥品消費的主要特點是市場變化快，藥品壽命周期很短，同時消費可誘導(dǎo)性強。因此，制藥企業(yè)在市場競爭中應(yīng)側(cè)重采用市場新產(chǎn)品策略，而不應(yīng)采用技術(shù)新產(chǎn)品策略。前者是差別策略，后者是創(chuàng)新策略。企業(yè)在競爭中應(yīng)主要采取差別策略，其原因是：由于藥品壽命周期很短，市場需求變化很快，創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險也就很大而差別卻能解決這個問題。如果面臨的是強手，差別行為是一種建立在仿效基礎(chǔ)上的改革；如果面臨的弱者，差別行為是一種有限度的創(chuàng)新。差別綜臺了創(chuàng)新和仿效二者的長處，是感性藥品營銷所應(yīng)該掌握的有利的競爭武器。

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