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關(guān)于德國(guó)寶馬(BMW)的物流秘笈的探討
為何寶馬如此受寵？為何這個(gè)有近百年歷史企業(yè)至今依然欣欣向榮？如果說(shuō)它的成功是一個(gè)謎，那我們豈能止于霧里看花…… 前些日子與一位友人聊天，忽提到購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)的問(wèn)題。他饒有興致地大侃了一通他心儀的汽車(chē)——寶馬(BMW)。這一德國(guó)名車(chē)，世界名牌車(chē)很快地勾起了我對(duì)它的興趣。除卻朋友的介紹，我查閱了相關(guān)的資料，對(duì)于這一國(guó)際頂級(jí)品牌車(chē)也算是有了些了解，而它的成功之道也可以為我國(guó)汽車(chē)物流界借鑒一二。
寶馬從何而來(lái)，將向何處去？
有位業(yè)內(nèi)有士說(shuō)：“講到我們的汽車(chē)發(fā)展史，更準(zhǔn)確的一種說(shuō)法應(yīng)該是德國(guó)汽車(chē)工業(yè)在中國(guó)的發(fā)展史”。鐘愛(ài)寶馬的人未必都知道寶馬的誕生時(shí)代及其發(fā)展史。寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑，以生產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)為主導(dǎo)，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車(chē)、摩托車(chē)和汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)。要問(wèn)BMW從何處來(lái)得先了解BFW。
BFW始創(chuàng)于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工廠。BMW集團(tuán)于1922年收購(gòu)了BFW，但是BMW一直以來(lái)都在沿用BFW的創(chuàng)建實(shí)踐作為其始創(chuàng)年代。時(shí)至今日，寶馬已有近100年的歷史，它已經(jīng)成功地發(fā)展成為當(dāng)今汽車(chē)制造業(yè)的最高水平已是不爭(zhēng)的事實(shí)，它成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌車(chē)也是有目共睹的。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出：在世界40家大的汽車(chē)制造商中，目前只有10家賺錢(qián)，世界汽車(chē)生產(chǎn)能力過(guò)剩30%，約為1800余萬(wàn)輛……。而另一則來(lái)自北京汽車(chē)市場(chǎng)的消息稱(chēng)，寶馬的平均價(jià)已由去年末、今年初的80萬(wàn)元左右上升到90多萬(wàn)元，寶馬的一些經(jīng)銷(xiāo)商表示進(jìn)口寶馬車(chē)的一些系列都已經(jīng)斷貨了。我們并不難想象寶馬在中國(guó)消費(fèi)者心目中的鐘愛(ài)程度，從一些媒體的報(bào)道或是身邊愛(ài)車(chē)一族的講述，這一品牌車(chē)確實(shí)讓讓消費(fèi)者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關(guān)注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對(duì)于此事的關(guān)注程度也可以看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的鐘愛(ài)程度。目前，德國(guó)寶馬汽車(chē)與華晨集團(tuán)的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開(kāi)到了中國(guó)市場(chǎng)。隨著它在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有有其獨(dú)到之處，它的成功的經(jīng)驗(yàn)也正是我們所想知道的。
寶馬的銷(xiāo)售模式
作為一個(gè)成功的企業(yè)，德國(guó)BMW公司有其獨(dú)特的海外公司的直接營(yíng)銷(xiāo)策略和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙重分銷(xiāo)體系。
BMW公司的產(chǎn)品有大約一半內(nèi)銷(xiāo)，另一半外銷(xiāo)。1973年，BMW公司重新制定了其國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)楣靖械剿亩鄬哟蔚姆咒N(xiāo)導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的低效率。
BMW在國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)體系。
自1963年開(kāi)始，BMW公司在國(guó)內(nèi)建立了一個(gè)雙重分銷(xiāo)體系。一方面，雇傭了一個(gè)龐大的批發(fā)商體系；另一方面，又由BMW公司對(duì)一些大公司進(jìn)行直接分銷(xiāo)。這種分銷(xiāo)體系看起來(lái)工作得很奏效，因?yàn)锽MW公司在聯(lián)邦德國(guó)的市場(chǎng)份額，從1963年的2.8%上升到1972年的5%。然而公司發(fā)現(xiàn)，這種雙重分銷(xiāo)體系導(dǎo)致了嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)扭曲行為。例如，由于批發(fā)商獲得的批發(fā)業(yè)務(wù)的報(bào)酬與零售商得到的零售業(yè)務(wù)的報(bào)酬相等，因而批發(fā)商與零售商發(fā)生了直接競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí)那些大的直接經(jīng)銷(xiāo)商折銷(xiāo)售額大于批發(fā)商的銷(xiāo)售額，但所得的報(bào)酬卻比較少。這些由BMW公司分銷(xiāo)策略導(dǎo)致的問(wèn)題，使得BMW公司于1973年取消了其在國(guó)內(nèi)的批發(fā)商系統(tǒng)，擴(kuò)大了直接經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，原來(lái)由批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)改由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。
BMW公司在國(guó)外的業(yè)務(wù)。
BMW公司打算在國(guó)外市場(chǎng)上，也像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣采取更為直接的銷(xiāo)售方式。公司懂得，在國(guó)際市場(chǎng)上必須謹(jǐn)慎從事，以免造成各國(guó)已有的進(jìn)口渠道混亂。但公司認(rèn)為有必要取消在國(guó)外市場(chǎng)上的獨(dú)立進(jìn)口商，而由公司自己的海外營(yíng)銷(xiāo)子公司取而代之。海外市場(chǎng)上的獨(dú)立的進(jìn)口商從聯(lián)邦德國(guó)進(jìn)口汽車(chē)，然后轉(zhuǎn)賣(mài)給特許經(jīng)銷(xiāo)商，再由他們向公眾出售。改用
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