運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策調(diào)整正當(dāng)時(shí)
終端補(bǔ)貼政策的調(diào)整只是節(jié)流，開源才是重點(diǎn) ，開源之本在軟件服務(wù)。 運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼政策已實(shí)行多年，初衷是吸引用戶、提高市場占有率，通過低價(jià)或高質(zhì)（質(zhì)量加符號）終端黏住用戶，借此提高流量，增加ARPU值。這一策略在初期取得了一定的成效，為運(yùn)營商的增收做出了貢獻(xiàn)。但時(shí)過境遷，運(yùn)營商現(xiàn)行的終端補(bǔ)貼政策已難以適應(yīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新競爭結(jié)構(gòu)，對此做出調(diào)整已成當(dāng)務(wù)之急。2010年，中聯(lián)通對iPhone等手機(jī)補(bǔ)貼力度加大，凈利潤下滑了60.87%；中電信于2012年引入iPhone，并采用高額補(bǔ)貼方式銷售，導(dǎo)致利潤下降；在2009年，中移動對每部TD手機(jī)的補(bǔ)貼平均達(dá)到1000元人民幣，中移動總裁李躍曾指出，如此下去將嚴(yán)重影響公司收益。 形勢嬗變困局 硬件產(chǎn)品曾經(jīng)是產(chǎn)業(yè)的核心、利潤的重心和用戶的入口，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)移，重心逐漸向軟件、向服務(wù)遷移。硬件終端對運(yùn)營商的效用已經(jīng)達(dá)到了邊際效益遞減的閾值，不僅已難以帶來收入的大幅增加，反而導(dǎo)致了更重的管道壓力和更多的成本付出。運(yùn)營商不應(yīng)再將終端作為倚重點(diǎn)，而應(yīng)在能很快見效的核心處下功夫。從戴爾到微軟再到蘋果，能很好地看出產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的路徑。最典型的例子是中聯(lián)通與蘋果，中聯(lián)通在蘋果手機(jī)的補(bǔ)貼上花費(fèi)了大量資金，2011年投入了30多億，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大幅度下滑近6成，曾一度98%的支出是在這方面。中聯(lián)通在合作中很被動，被動到非得買下設(shè)備、跟設(shè)備綁在一起、采購設(shè)備才能合作。而蘋果通過終端生發(fā)出一個(gè)戰(zhàn)略性的平臺，凝聚了大量的開發(fā)者為用戶提供服務(wù)，軟與硬相映生輝，賺得盆滿缽滿。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深化到移動互聯(lián)網(wǎng)階段，運(yùn)營商的危機(jī)變得明朗和迫近，日益管道化，受到OTT很大的沖擊，大量的業(yè)務(wù)使用流量通過其上，但收入的大頭卻被互聯(lián)網(wǎng)公司獲得。在這種情況下，流量越大，反而壓力越大。運(yùn)營商通過終端補(bǔ)貼吸引而來的流量，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了為他人作嫁衣裳。量收不同步，剪刀差在擴(kuò)大。 三大運(yùn)營商一季度財(cái)報(bào)已悉數(shù)出爐。當(dāng)期中移動營收1347億元，同比增5.7%，凈利潤278.799億元，同比增0.3%；中聯(lián)通營收706億元，同比增15.36%，凈利潤19億元，同比增88.58%；中電信在三家中增幅居中間水平，營收為778.18億元，同比增長14.6%，凈利潤46.96億元，同比增長10%。運(yùn)營商將進(jìn)入一個(gè)長期的微利潤、低增長階段，降低成本是其應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要方面，而終端補(bǔ)貼目前占據(jù)了運(yùn)營商成本的`很大部分，且不能帶來預(yù)期效益，削減成本可從終端補(bǔ)貼入手。 蘋果和三星等明星終端的品牌魅力和符號召喚力逐漸消退，用戶日趨理性，終端對用戶的吸引力在漸漸降低。遵循摩爾定律的千元智能機(jī)強(qiáng)勢入場，終端補(bǔ)貼政策的效力也銳減。智能手機(jī)日益普及，開始在大量不愛上網(wǎng)的用戶間被使用，反而導(dǎo)致了ARPU值降低。運(yùn)營商期望用ARPU值交叉補(bǔ)償終端補(bǔ)貼的初衷越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。且終端補(bǔ)貼的成本還應(yīng)算上該政策的推廣費(fèi)用。這一切使得運(yùn)營商必須要做出調(diào)整。 終端不是運(yùn)營商的核心競爭力所在，品牌和服務(wù)才是王道。合約機(jī)雖能綁住用戶，但有時(shí)并非心甘情愿，合約到期后轉(zhuǎn)至異網(wǎng)的現(xiàn)象屢見不鮮。甚至有用戶在合約期內(nèi)就轉(zhuǎn)至異網(wǎng)的情況，為此中聯(lián)通還做出了機(jī)卡綁定的規(guī)定。如此，怎能通過終端留住用戶？運(yùn)營商的服務(wù)才是不二法門，要提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和用戶體驗(yàn)。爭取到用戶后要實(shí)現(xiàn)更大的用戶價(jià)值，還在服務(wù)，在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，在內(nèi)功。 運(yùn)營商欲借高級終端爭取高端客戶，但高級終端并非就是高端客戶。前些年中，大多數(shù)社會主流人士通常對互聯(lián)網(wǎng)不敏感，對智能機(jī)接受較困難，蘋果類手機(jī)根本不會用、用不著，也懶得學(xué)。他們對價(jià)格不敏感，也許會礙于面子買，但基本不會買合約機(jī)。 轉(zhuǎn)變思路 做出調(diào)整 運(yùn)營商應(yīng)依勢對終端補(bǔ)貼政策做出調(diào)整，主要的思路和方向是降低補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，或另辟蹊徑，采用更合適的、卓有成效的終端策略。日后時(shí)機(jī)成熟，取消也是大勢所趨。 補(bǔ)貼終端，實(shí)質(zhì)還是未擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。高端不是硬件產(chǎn)品，而是服務(wù)。所謂智能手機(jī)，附加值在于服務(wù)，高端附加值在于增值服務(wù)（APP）。真正的高端需求，根本不在手機(jī)本身，而在數(shù)據(jù)上，在蘋果、谷歌們提供的服務(wù)中。據(jù)此，給低端人群提供服務(wù)，甚至高端服務(wù)，也可以算高端。比如，上海第一批用手機(jī)看電視的人，不是白領(lǐng)，而是農(nóng)民工，因?yàn)槭謾C(jī)比電視機(jī)便宜，所以向白領(lǐng)賣3G賣不動，往高端發(fā)展一下，賣給農(nóng)民工就賣出去了。所以要用產(chǎn)業(yè)升級的視角看什么是高端，高端就是往產(chǎn)業(yè)鏈上面走。韓國SK電訊曾遇到類似聯(lián)通的困境，其十年前的對策，是把銷售渠道一分為二，舊的賣手機(jī)，新的賣服務(wù)。 運(yùn)營商是服務(wù)商，不是制造商，與其被設(shè)備商牽著鼻子走，不如增強(qiáng)軟件實(shí)力，從產(chǎn)業(yè)高端牽著設(shè)備商的鼻子走。要轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)增值，向體驗(yàn)化的高度邁進(jìn)。運(yùn)營商和設(shè)備商走得近，雖然確實(shí)有利于加強(qiáng)當(dāng)前，但是后面會陷入對市場反應(yīng)不敏感的漩渦。如若綁定了任何一家設(shè)備商，就很難再甩掉了，運(yùn)營商就變成了一種固定、封閉的模式，這種模式未必占便宜，只是對眼前半年到一年的業(yè)績會有促進(jìn)作用，但是以后就不行了，因?yàn)檫\(yùn)營商的特質(zhì)是做服務(wù)，切不可在硬件上寄予過高的期望。硬件即將進(jìn)入殘酷的價(jià)格競爭，運(yùn)營商頂多能獲得一個(gè)虛假的市場份額，卻得不到真正的利潤，而且在這個(gè)過程中，最主要的是會進(jìn)一步拉大和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的距離。運(yùn)營商不可過度依賴硬件，調(diào)整終端政策、轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)正當(dāng)時(shí)。 據(jù)國外分析機(jī)構(gòu)Informa Telecoms&Media的調(diào)查表明，歐洲近30家運(yùn)營商已經(jīng)取消了部分或全部用戶的補(bǔ)貼，并轉(zhuǎn)向租賃或融資計(jì)劃。在國外，運(yùn)營商為減緩終端補(bǔ)貼帶來的沖擊，推出了購機(jī)免息分期付款、以舊換新、資費(fèi)折扣等新舉措，值得中國運(yùn)營商借鑒。 美國運(yùn)營商T-Mobile出臺了無息分期付款計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃是運(yùn)營商先行融資、購買iPhone等高端智能機(jī)，然后消費(fèi)者可以選擇分期付款的方式來向運(yùn)營商購買手機(jī)。 加快用戶更新終端的速度比簡單的融資更奏效。沃達(dá)豐在英國推出了Red Hot服務(wù)，與其他運(yùn)營商所使用的兩年折扣價(jià)不同，其縮短了一半的合約時(shí)間，促使用戶一年就可更換一部新機(jī)，而且用戶只需要支付少量的差價(jià)就能每年都享受到最新的手機(jī)設(shè)備。 日本運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo、KDDI和SoftBank將終端補(bǔ)貼模式改為資費(fèi)補(bǔ)貼+終端補(bǔ)貼雙軌制，在降低原有套餐購機(jī)補(bǔ)貼額的基礎(chǔ)上，推出無終端補(bǔ)貼資費(fèi)折扣。 中國運(yùn)營商可與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，推出銀行卡0預(yù)存購機(jī)業(yè)務(wù)，用戶不僅可以使用傳統(tǒng)信用卡分期業(yè)務(wù)免息購機(jī)，還可通過信用卡擔(dān)保、個(gè)人保證金凍結(jié)等方式來0話費(fèi)預(yù)存購買手機(jī)。還可降低終端補(bǔ)貼的額度，實(shí)行終端補(bǔ)貼加資費(fèi)補(bǔ)貼的方式。終端補(bǔ)貼政策的調(diào)整只是節(jié)流，開源才是重點(diǎn) ，開源之本在軟件服務(wù)。
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