營造良好顧客體驗氛圍的賣場設計攻略
。賣場顧客體驗的氛圍營造是一個非常重要的競爭力，但卻一直被企業(yè)忽略和曲解。“賣場顧客體驗”往往被簡單地解讀為銷售員的熱情、服務員的迎來送往、能說會道，但這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗層次，很難讓顧客進入到產(chǎn)品的靈魂里，很難滿足顧客精神層面的需求，因此賣場銷量也很難增長。
賣場應該把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客。如果企業(yè)能夠把這種理念滲透到賣場的設計里，這將成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。
賣場顧客體驗的氛圍營造可分為三大內(nèi)容：賣場環(huán)境氛圍的體驗設計;賣場產(chǎn)品組合的體驗設計;產(chǎn)品本身的體驗設計。
賣場環(huán)境氛圍的體驗設計
賣場環(huán)境氛圍的體驗設計，是指賣場的立體氛圍(聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理)給顧客的整體感受。例如讓不同氣質(zhì)的產(chǎn)品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等等。
星巴克咖啡店的裝修風格、音樂、照片、家具、服務生的喊叫流程等，這些東西是一個整體的體驗，而進入上島咖啡店給人的體驗就與星巴克不同。如果轉(zhuǎn)移到家電賣場里，賣場環(huán)境也應該體現(xiàn)產(chǎn)品的精神氣質(zhì)。有的產(chǎn)品特別講究外在包裝設計，有的產(chǎn)品特別講究內(nèi)在研發(fā)創(chuàng)新性，賣場應該按照不同的品類給顧客營造不同的環(huán)境體驗。
當然，對于整個賣場來講應該是綜合考慮的，不同區(qū)域的整體視覺管理、出入通道、滯留時間的長短、是否有擁擠感等因素都要綜合考慮。如果環(huán)境氛圍營造得好，顧客會發(fā)現(xiàn)這個地方的人群和他的感覺是一致的，是同一類人，他也會感覺到這里流動的氣息、人群、環(huán)境、產(chǎn)品是一體的，他還會感覺到和你的溝通沒有障礙，很自然，因此也非常樂意在這里購物。這些打動顧客的元素是需要去精心設計的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動人的內(nèi)心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。
上海的外灘3號是一家精品服裝賣場，像華倫天奴、阿迪達斯等品牌服裝，還有類似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以買到。盡管這些產(chǎn)品各有特色、品牌各有差異，但在賣場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設計得非常好，真正實現(xiàn)了“把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客”。那里購物環(huán)境的設計正好與銷售品牌、目標顧客群相吻合，三者的“精神氣質(zhì)”高度一致。空間設計、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設計的，而賣場把這些方面非常自然地結合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗。
再比如國美和蘇寧，
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《營造良好顧客體驗氛圍的賣場設計攻略》(http://m.msguai.com)。過去這兩家大賣場都是在價格上比拼，在對供應商管理方面比拼，在開店數(shù)量方面比拼，當然對于這種連鎖商場來說，作為一個階段性戰(zhàn)略，這是必要的。然而經(jīng)過上階段戰(zhàn)略的比拼后，從開店數(shù)量、供應商管理、商品價格等各方面來看，國美和蘇寧的硬性質(zhì)量相差不大。那么在下階段的比拼中，誰如果先能從賣場本身出發(fā)，通過設計戰(zhàn)略，給顧客帶來非凡動人的賣場體驗，誰就有可能在這場競爭中率先勝出!國美現(xiàn)在采取的策略就是另創(chuàng)了一個電器賣場品牌——鵬潤電器。鵬潤經(jīng)營的產(chǎn)品是相對高端的，其顧客體驗設計、環(huán)境營造等與國美不同，顧客群和人流量也不同。鵬潤比較優(yōu)越、高檔，同樣一種產(chǎn)品其占地面積與國美的也不相同。這從另一個角度說明國美在賣場經(jīng)營策略上的自覺調(diào)整――它沒有直接在國美這個品牌下面做。當然，這些都印證了經(jīng)營者的某種自覺，也許在他那里的語言不叫“設計戰(zhàn)略”，但他已經(jīng)意識到這個東西的存在和價值。
產(chǎn)品組合的體驗設計
上面著重敘述了賣場的環(huán)境設計，還有一個重要方面就是產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品組合的設計。
也就是要在合適的地方擺放合適的產(chǎn)品，這個地方才會吸引合適的消費者來購物，增加購買機率;如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適人選對環(huán)境的擁堵感和不愉快的購物體驗。比如在一些高級時裝專賣店，價位都是幾萬元一套的，如果那里出現(xiàn)想買幾千元時裝的人，結果那些買幾萬元時裝的人就會感覺不舒服。因為買幾千元西服的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態(tài)、氣質(zhì)、說話口吻、問話方式都會讓那些真正的顧客很不滿，他們會感覺身邊多了一些異類。
電器也是一樣，合適的產(chǎn)品放到合適的地方才會有合適的消費者前來購買。另一方面，正如上面所說，你要為合適的顧客方便找到合適的產(chǎn)品營造合適的環(huán)境，同時把產(chǎn)品組合規(guī)劃到一旦合適的顧客進來后他就會覺得想要這個產(chǎn)品，有在這里逗留和購買的欲望。
通過宜家家居的案例最能說明設計戰(zhàn)略如何很好地在賣場體現(xiàn)并是如何增加產(chǎn)品銷量的。宜家在顧客體驗設計上做得很好了，很有理念。比如在宜家上樓梯時有一塊很大的牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始”。靈感之旅!多么讓人神往的語言!宜家的每一樣產(chǎn)品都充滿了藝術的靈感，都充滿了設計師的創(chuàng)意。你也會看到宜家是多么尊重設計師：每一類產(chǎn)品那里會掛著一張巨幅的該產(chǎn)品設計師照片。那么，誰去尊重這些人呢?多年驗證，使用宜家產(chǎn)品的人大多是相似的一類人，這些來買家居用品的人正是尊重這些設計師的人，他們內(nèi)心是真正喜歡這些東西。我還注意到宜家在產(chǎn)品陳列方面也非常用心，比如有一個很普通的圣誕節(jié)馬燈，整齊地排列在貨架上的效果就非常漂亮。
但是，并不是說像宜家這樣的公司就是完美無暇的，仍然有些地方做得不夠，存在提升空間。