在過去的20世紀90年代，山東白酒把中國白酒市場攪得風(fēng)生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等群雄并起，既有80萬元拍一支廣告片的豪氣，又有3.2億奪“標王”的壯舉， “低而不淡”的勾兌技藝至今走在川酒、貴州酒的前面……山東白酒一度是中國白酒行業(yè)“廣告酒”的代名詞，隨著“標王”的隕落，又幾乎成為營銷界的經(jīng)典反面教材，從此，山東白酒進入了行業(yè)的冬季，尤其隨著國家“從量計稅”政策的生效，加上沉重的歷史包袱、落后的營銷觀念與粗放式的經(jīng)營管理、小酒廠的無序競爭、外來品牌的強大沖擊等因素，山東白酒這個冬季更加寒冷而漫長，
魯酒復(fù)興之路在何方？
。四大家族沉淪
二流陣營觸低反彈
在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩�，蘭陵集團虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存，景陽春老產(chǎn)品沒有生機、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。
2003年初的“山東白酒論壇”的舉辦，是“復(fù)興魯酒”進程的一次誓師，雖然沒有多少可行之策，但畢竟走出了可貴的一步。經(jīng)過一年有余的時間，“山東白酒論壇”第二次開講，此后孔府家挾深圳萬基資本、白酒業(yè)著名經(jīng)理人劉敏之優(yōu)勢，大舉開展“復(fù)興運動”;與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機制建設(shè)和市場運作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。
山東白酒淪為配角
山東白酒業(yè)內(nèi)競爭激烈
山東白酒與外來強勢品牌的競爭。這部分競爭者主要是川酒品牌、貴州酒品牌、皖酒品牌、東北酒品牌、湘贛酒品牌等。其次山東白酒品牌之間的競爭，地方保護與白酒消費的地域特征，使得山東各地方白酒品牌之間的競爭更加激烈。第三，山東白酒品牌酒與雜牌酒的競爭。監(jiān)管政策的不到位，使得各地小酒廠蜂擁而上，蠶食和擾亂品牌酒的市場。
集團軍式的川酒陣營：
川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。
以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點戰(zhàn)略市場;
瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準山東白酒這塊肥肉;
全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐;
郎酒(新郎酒、郎泉)等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。
茅臺鎮(zhèn)陣營：
中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內(nèi)交互談?wù)摰脑掝}，有川酒的腳印就一定有茅臺鎮(zhèn)的身影。雖然在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強大，但是經(jīng)過這幾年茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認可。市場的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮(zhèn)。
以茅臺集團(茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌)為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的 。
小糊涂仙(小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神)、貴州液、天士力、天財酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)該是2005年山東白酒市場的一大亮點。
酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市場形成了三大競爭陣營。
其他地區(qū)陣營：
皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒;蘇酒中的洋河、四特、雙洋;其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2006年他們對山東市場一定會有新的思路、新的政策出臺。
綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費認同;魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊;其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費認同上沒有形成規(guī)�；�(yīng)，仍然屬于陣地站品牌，
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《魯酒復(fù)興之路在何方？》(http://m.msguai.com)。替代品的競爭力
白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和兌健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。
1、啤酒。山東是啤酒大省，啤酒產(chǎn)量與消費量都居前列，而且越來越多的年輕消費者更青睞于口感細膩的的啤酒，而疏遠了白酒。
2、果酒。山東的張裕白蘭地在2004年開始了大規(guī)模的推廣，力圖將“果酒+白酒”的概念灌輸給消費者，果酒對白酒的地盤之爭開始發(fā)力。
3、黃酒及補酒。秋冬季進補的傳統(tǒng)消費觀念使得即墨老酒、張裕至寶三鞭酒及勁酒、枸杞酒等在消費旺季蠶食傳統(tǒng)白酒的份額。
山東白酒市場變革
終端市場混亂無序
招商市場價格競爭激烈
外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設(shè)。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個山東白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點或者說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設(shè)阻力。
終端市場的費用增加
進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關(guān)終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運作失敗的品牌結(jié)局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價值整體提高出發(fā)進行細節(jié)運作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力。
魯酒復(fù)興之路一
魯酒的競爭優(yōu)勢
如何在激烈市場競爭的環(huán)境中求得生存和發(fā)展?魯酒企業(yè)的突圍之路在哪里?我們認為魯酒企業(yè)的實效運作應(yīng)從省內(nèi)白酒行業(yè)的價值鏈入手，通過對現(xiàn)有競爭企業(yè)產(chǎn)、供、銷——價值鏈的結(jié)構(gòu)分析，在企業(yè)內(nèi)部管理上最大可能地節(jié)約企業(yè)成本;在市場營銷上，結(jié)合競爭品牌的優(yōu)劣勢，探詢自身白酒品牌的市場突破點，整合各種系統(tǒng)營銷資源(至關(guān)重要)，探求形成品牌競爭優(yōu)勢的亮點。
1、戰(zhàn)略的山東白酒企業(yè)將勝出。“心有多大，舞臺就有多大”，有戰(zhàn)略規(guī)劃的山東白酒企業(yè)必將勝出，彼時“廣告一上，漫天撒網(wǎng)”的情況將不再奏效，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往會陷入短期行為的惡性循環(huán)。
2、致力于品牌建設(shè)的山東白酒企業(yè)必將勝出。山東白酒企業(yè)“把名牌當品牌、把廣告當營銷”的錯誤觀念使得他們品嘗了親手種下了苦果，按照科學(xué)的體系構(gòu)建品牌的企業(yè)才可能在競爭中獲勝。
3、進行“兩個調(diào)整”的山東白酒企業(yè)必將勝出。山東白酒由于歷史的原因，若想突出重圍，面臨兩個調(diào)整：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，改觀目前低檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成形象產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、直接競爭產(chǎn)品的合理產(chǎn)品線;二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，白酒業(yè)的屬性及其面臨的競爭環(huán)境，使得“把雞蛋放在同一個籃子里“的風(fēng)險加大，進行”同心多元化“是山東白酒企業(yè)的一條可行之路，如山東白酒業(yè)效益最好的中軒集團，黃原膠成為其獲利產(chǎn)品，白酒反而次之。
4、以攻為守的山東白酒企業(yè)必將勝出。山東白酒行業(yè)的“守城將軍“比比皆是，有些是靠地方保護偏安一隅，有的是鎩羽而歸后一味”以守為攻，其實“攻”不了別人，只有被別人攻得份。走不出去，自己的地盤也守不住。
5、有資本背景的山東白酒企業(yè)必將勝出。品牌的競爭，歸根結(jié)底是實力的競爭，實質(zhì)上是資本的競爭，有外來資金背景的白酒企業(yè)，將因為資本以及其所帶來的觀念、人才、管理的而使企業(yè)得以脫胎換骨。
在尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程中，既要考慮到企業(yè)的長遠盈利問題、企業(yè)的地位問題還要考慮到相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。一個地位選擇得當?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然。