這一次，紅樓夢海選的商業(yè)價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“紅學(xué)”的文化價值，
紅樓海選:文化營銷的魔力
。2006年8月，紅樓夢演員海選，再次掀起一股“紅學(xué)”熱潮。與1987年拍攝紅樓夢海選不同的是，新版紅樓夢海選借助互聯(lián)網(wǎng)、廣告等優(yōu)勢，將觸角伸向全球，無形中大大提高了紅樓夢及此番活動的人氣指數(shù)。盡管1987年的紅樓夢得到了觀眾的一致肯定，但從商業(yè)價值及炒作概念來說，兩者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個層面上可以對比的。前者是利用紅學(xué)文化挖掘商業(yè)價值，后者是從文化的角度傳播紅學(xué)。
張愛玲曾經(jīng)說過平生有三大憾事：一恨鯽魚多刺;二恨海棠無香;三恨紅樓未完。這最后一恨道出，還真要生出無數(shù)共鳴來。只是在商業(yè)元素盛行的今天，這道共鳴背后，是無數(shù)雙眼睛緊盯著紅樓夢背后的經(jīng)濟(jì)價值。
新版紅樓“海選”先賺人氣
很多人并不知道1987年的紅樓夢也是靠海選招募的演員，由于當(dāng)時的傳播條件有限，這一海選聲勢沒有掀起熱潮。很多企業(yè)也根本沒有這種意識，借助海選方式向市場推廣自己的產(chǎn)品。留在人們印象中的，只是紅樓夢的故事和那些深受觀眾喜愛的演員。
或許是前車之鑒，紅樓夢的海選又站在了全球的高度，并借助互聯(lián)網(wǎng)。“超級女聲”的報(bào)名方式必須是在現(xiàn)場，今年成都賽一個月之內(nèi)的報(bào)名人數(shù)就達(dá)到 1萬多人。紅樓夢在網(wǎng)上報(bào)名，一個月之內(nèi)達(dá)到11萬多人。與“超級女聲”所走的路線不同的是，紅樓夢重拍得到了紅學(xué)專家、學(xué)者及海內(nèi)外的關(guān)注和支持。顯然，無論是從官方、專家還是市場方面，紅樓夢海選都把“超級女聲”的諸多優(yōu)點(diǎn)汲取過來，揚(yáng)長避短。
《成功營銷》獲悉，自8月21日“呼喚紅樓夢中人”的演員海選活動正式啟動，通過互聯(lián)網(wǎng)向全球華人招募演員以來，截至9月25日中午12點(diǎn)， “紅樓夢中人” ，網(wǎng)站累計(jì)訪問量超過2751萬，報(bào)名人數(shù)接近11萬。
和紅樓夢聯(lián)系最密切的當(dāng)屬大觀園。截止目前，北京大觀園現(xiàn)場報(bào)名點(diǎn)的報(bào)名人數(shù)也已經(jīng)超過了2000人。雖然選手的各項(xiàng)報(bào)名都是免費(fèi)的，北京電視臺和北京大觀園也約法三章：不能收報(bào)名費(fèi);不能向選手強(qiáng)行推銷;不能未經(jīng)同意將選手的資料投放 。大觀園在西門設(shè)專員負(fù)責(zé)接受報(bào)名，并免費(fèi)提供服裝和攝影。[next]
如果從商業(yè)價值考慮，這些報(bào)名選手只是一個幌子。要賺錢的來源是，游客對大觀園的蜂擁而至，以及對紅樓夢海選的心理預(yù)期使然，讓游客情愿掏錢買票參觀。
據(jù)大觀園管委會主任馬俊潼介紹，凡參與報(bào)名的選手都可以從買半價票入園體驗(yàn)，頭幾日還免費(fèi)贈送古裝照一張。自從大觀園承辦現(xiàn)場報(bào)名以來，參與報(bào)名的人總會攜帶親朋，且拍完一張專業(yè)古裝照后都會要求多拍，這樣，無形之中就可以“免費(fèi)”之名收體面之財(cái)。盡管自今年7月起大觀園門票提價至40元，但海選開始以來，大觀園的客流量已增長了4~5成。
紅學(xué)產(chǎn)業(yè)的延伸性正在挖掘
僅僅是一個開始，紅樓夢先是賺足了眼球。如果從報(bào)名選手情況來看，也許紅樓夢通過網(wǎng)上報(bào)名的選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今年的“超級女聲”，但從產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和規(guī)模來看，紅樓夢至少目前不能和“超級女聲”相提并論，
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《紅樓海選:文化營銷的魔力》(http://m.msguai.com)。在形式和文化方面兩者存在著很多不同。紅樓夢海選有一個明確的藝術(shù)目標(biāo)，那就是選出最合適的演員參與劇本最后的演出;紅樓夢海選以文化的名義，將原本大眾文化的選拔形式結(jié)合到了一個較高的平臺上。從初衷來看，不能否認(rèn)，紅樓夢的海選在秉承發(fā)揚(yáng)紅學(xué)文化的同時，也的確存在著商業(yè)經(jīng)濟(jì)。把紅樓夢海選上升到一個文化的平臺，能否創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價值還有待檢驗(yàn)。
在紅樓夢選秀免費(fèi)報(bào)名的背后，北京電視臺現(xiàn)已與《南方都市報(bào)》、《東南快報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《新京報(bào)》、河南電視臺，陜西電視臺等各地的多家主流媒體達(dá)成了合作協(xié)議，并還將依據(jù)需要繼續(xù)擴(kuò)大合作的范圍。電視臺已經(jīng)或即將制作出一系列有關(guān)海選的電視系列節(jié)目，廣告商、贊助商、冠名商紛至沓來。
受蒙牛冠名“超級女聲”的啟發(fā)和影響，當(dāng)紅樓夢海選啟動以來，獨(dú)家冠名也應(yīng)用而生。江中亮嗓以“呼喚紅樓夢中人”“亮出你的個性來”等與企業(yè)本身品牌相關(guān)的理念來為海選活動冠名。廣州石頭記也出重金贊助海選活動，同時將石頭記的品牌形象貫穿于全過程。
贊助只是商業(yè)渠道之一。由中國作家協(xié)會副主席黃亞洲撰寫的新版《紅樓夢》劇本，剛一出爐就炙手可熱，劇本現(xiàn)還在給導(dǎo)演胡玫修改，就已有3家出版社爭購版權(quán)。由此引發(fā)了新一輪紅樓夢出書熱潮。
自《紅樓夢》問世以來，那前八十回的曲折，后四十回的殘缺，實(shí)實(shí)在在為后世人挖了一個大坑，養(yǎng)活了一大批紅學(xué)家及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)每年的紅學(xué)著作就有二三百本問世，論文篇數(shù)更是無法統(tǒng)計(jì)。一本《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》在一個月內(nèi)可以達(dá)到10萬冊的銷量。
80年代前后，全國各省市相繼成立紅樓夢研究會，在全國形成了一個龐大的學(xué)術(shù)研究網(wǎng)絡(luò)，其中牽扯到的經(jīng)濟(jì)利益、學(xué)術(shù)利益關(guān)系更是難以勝計(jì)。在出版界，僅各個版本的《紅樓夢》小說一書迄今為止在全球發(fā)行已逾億冊，價值在幾十億元以上。
一部87版《紅樓夢》投資僅500萬，收到的回報(bào)卻無法估量。據(jù)大觀園管委會馬主任介紹，北京大觀園起初并沒有開放作商業(yè)用途的計(jì)劃，然而隨著電視劇開拍后引起的熱烈反響，劇組決定將其轉(zhuǎn)為主題公園，邊拍邊建。
新版紅樓夢電視劇的拍攝場地也成為各地競相爭奪的熱門目標(biāo)。據(jù)悉，投資上億元的新大觀園和榮、寧二府要在安徽黃山搭建，成為新版紅樓夢的拍攝基地。北京、上海、正定三地的大觀園也將爭取部分場景的拍攝，或相繼推出系列活動;自重拍《紅樓夢》的消息發(fā)布后，老版《紅樓夢》的收視率已經(jīng)從最初的 2.7%上升到了7%，由此帶動了廣告投放率的攀升;《紅樓夢》相關(guān)的圖書也隨之走俏，許多書店都把紅樓圖書放到最顯眼的位置，西單圖書大廈的紅樓圖書甚至一時間斷檔……
可見，圍繞《紅樓夢》的研究已經(jīng)形成了一整條巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈，內(nèi)容包含學(xué)術(shù)研討、編輯出版、文化主題活動、影視、音樂、餐飲、娛樂等各個行業(yè)。曹雪芹的“滿紙荒唐言，一把辛酸淚”如今換得的可是“金滿箱”、“銀滿箱”、活生生的“笏滿床”。
《成功營銷》獲悉，北京電視臺還有可能在大觀園邀請紅學(xué)專家錄制300期的專題講座，在晚上的黃金檔播出。大觀園以后還將按劇組需要舉辦紅樓夢演員的培訓(xùn)學(xué)校，“紅樓教育”也是財(cái)富的增長點(diǎn)之一。
接下來，還將在全國增設(shè)10個現(xiàn)場報(bào)名點(diǎn)。海選報(bào)名將一直延續(xù)到12月底，整個海選過程將延續(xù)8個月，演員選定后還要進(jìn)行封閉式訓(xùn)練。紅樓夢以文化的名義賺錢，超級女聲以娛樂的名義賺錢，方式不同但目的相同，誰的商業(yè)價值能夠最大化，關(guān)鍵要看誰的營銷手段高明。