對(duì)IMC理論“馬可波羅化”的思考

    舒爾茲博士原汁原味的IMC理念，給人以耳目一新、豁然開(kāi)朗的震撼與啟迪，更令人產(chǎn)生實(shí)踐的沖動(dòng)，

馬可波羅磁磚IMC策略規(guī)劃

。理論是對(duì)共性的研究，而實(shí)踐則要關(guān)注個(gè)性。因此在著手IMC實(shí)踐時(shí)，首先要根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段、營(yíng)銷(xiāo)程度對(duì)理論進(jìn)行“本土化”，使其適合于企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不能無(wú)視企業(yè)的現(xiàn)況，空降奇兵，大動(dòng)手術(shù)，完全顛覆過(guò)去的運(yùn)作。作為中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要掌握IMC的理念與精髓，結(jié)合我們的特點(diǎn)進(jìn)行揚(yáng)棄與創(chuàng)新，然后以本土化的方式去操作，不能全盤(pán)照搬，人云亦云。

    馬可波羅是唯美陶瓷所屬的主導(dǎo)品牌之一，自97年導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)以來(lái)，成功實(shí)施“廠商一體化，合作長(zhǎng)久化”、“小市場(chǎng)、大份額”、“決勝市場(chǎng)終端”等營(yíng)銷(xiāo)策略，奠定了在中國(guó)啞光復(fù)古磁磚市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其營(yíng)銷(xiāo)水平在業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的。黃建平、何乾兩位主要領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)內(nèi)極力倡導(dǎo)文化營(yíng)銷(xiāo)，使馬可波羅的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等烙上了文化的印跡，“深沉、堅(jiān)毅、體貼”的馬可波羅深具文化底蘊(yùn)。但與很多企業(yè)一樣，馬可波羅在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上也存在藝術(shù)化過(guò)濃、科學(xué)性不足的問(wèn)題，整體而言，仍然處于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線的“渠道主導(dǎo)階段”，主要表現(xiàn)為：

    1、對(duì)外傳播的隨意、零亂;

    2、內(nèi)部傳播的滯后性;

    3、未建立起全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí);

    4、缺乏對(duì)顧客的認(rèn)知;

    5、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的策略缺乏差異性;

    6、由內(nèi)而外的戰(zhàn)略;

    7、營(yíng)銷(xiāo)行為不可評(píng)估。

    我們要對(duì)IMC進(jìn)行“馬可波羅化”后，分步驟、分階段、有針對(duì)性的實(shí)施，通過(guò)業(yè)績(jī)來(lái)獲得各方面的認(rèn)可并逐步推行。

    在企業(yè)內(nèi)部推廣IMC理念

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在全公司范圍內(nèi)的整合，因此首先應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部推廣IMC理念，達(dá)成共識(shí)，這是實(shí)施IMC策略的基礎(chǔ)。

    第一階段　宣導(dǎo)階段

    1、宣導(dǎo)階段的主要任務(wù)是通過(guò)各種培訓(xùn)、文本使相關(guān)人員能清晰、完整的理解IMC的主要理念，并認(rèn)同。

    2、主要行動(dòng)：

    2.1在《唯美人》、《唯美營(yíng)銷(xiāo)》等內(nèi)刊上辟專(zhuān)欄介紹IMC，并組織進(jìn)行研討、征文，引起廣泛關(guān)注與重視;

    2.2編制《IMC小冊(cè)子》，每個(gè)員工人手一冊(cè);

    2.3設(shè)計(jì)幾個(gè)簡(jiǎn)單易懂、瑯瑯上口的口號(hào)，如“客戶(hù)是我的老板”等等，讓其深入人心;

    2.4分系統(tǒng)組織幾次專(zhuān)場(chǎng)研討會(huì)。

    第二階段　營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用階段

    從戰(zhàn)術(shù)角度而言，IMC大部分將在營(yíng)銷(xiāo)功能上進(jìn)行實(shí)踐，這種實(shí)踐見(jiàn)效快，且成果更易衡量。在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用階段主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

    一、由外而內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建，營(yíng)銷(xiāo)中心要具備因應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)變化而快速響應(yīng)的能力，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都能以客戶(hù)視角來(lái)思考與行動(dòng)，并指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商建立由外而內(nèi)的戰(zhàn)略，積極拓展工程、小區(qū)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

    二、對(duì)外傳播的“一個(gè)形象、一個(gè)聲音”，這是基礎(chǔ)工作。

    三、重新制定公司的傳播策略。

    1、開(kāi)始著手進(jìn)行磁磚品牌與客戶(hù)接觸點(diǎn)研究，找出哪些是最重要的接觸點(diǎn)，針對(duì)這些接觸點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)訊息與誘因。

    2、以品牌接觸的研究結(jié)果指導(dǎo)我們?nèi)蘸蟮膫鞑ッ襟w選擇與傳播費(fèi)用使用，提高傳播成效。

    四、重視客戶(hù)發(fā)起的各種的傳播。

    重視客戶(hù)投訴、電話垂詢(xún)、來(lái)信、來(lái)訪、來(lái)E-MAIL，積極回應(yīng)，迅速處理。

    五、著手建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，初步在營(yíng)銷(xiāo)中心形成依賴(lài)“數(shù)據(jù)”進(jìn)行決策的習(xí)慣。

    六是成立公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理委會(huì)員，在公司內(nèi)部就品牌定位、個(gè)性、對(duì)外承諾達(dá)成共識(shí)，并在各系統(tǒng)內(nèi)保持良好的溝通。

    第三階段　全公司應(yīng)用階段

    要在全公司推行IMC，重點(diǎn)是通過(guò)整合全員的價(jià)值導(dǎo)向與行為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)達(dá)成兩大目標(biāo)，一是全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的形成，二是建立客戶(hù)導(dǎo)向的目標(biāo)體系與考評(píng)體系。這肯定是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，一種觀念的形成，不僅需要領(lǐng)導(dǎo)層率先垂范，更是潛移默化的一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，可以執(zhí)行的方面有：

    一、 統(tǒng)一總體目標(biāo)，在全公司達(dá)成一致;并根據(jù)目標(biāo)體系來(lái)確定客戶(hù)滿意導(dǎo)向的薪酬與激勵(lì)、考核體系。

    二、良好的內(nèi)部傳播，在公司內(nèi)形成互動(dòng)溝通、信息共享的氛圍。

    三、全公司所有人都重視客戶(hù)意見(jiàn)，關(guān)注客戶(hù)信息，并以客戶(hù)所需、所想為工作的出發(fā)點(diǎn)。

    四、以“營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)來(lái)管理團(tuán)隊(duì)、協(xié)調(diào)關(guān)系。

    制定IMC策略

    在公司具備了IMC的基礎(chǔ)與土壤之后，我們?cè)賮?lái)考慮IMC在企業(yè)的生根、開(kāi)花、結(jié)果。“花”與“果”顯然就是IMC策略的形成與執(zhí)行了。結(jié)合馬可波羅的實(shí)際情況，在這里重點(diǎn)闡述對(duì)實(shí)施IMC前四步的理解與運(yùn)用。

    第一步：明確誰(shuí)是我們的客戶(hù)?他們?cè)谀睦?他們有何特點(diǎn)?

    作為一個(gè)陶瓷營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)思考兩個(gè)問(wèn)題：

    1) 向誰(shuí)銷(xiāo)售?

    2) 到哪里去銷(xiāo)售?

    以前我們?cè)趥鹘y(tǒng)的陶瓷批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售，都是客戶(hù)(消費(fèi)者)主動(dòng)找到我們，我們銷(xiāo)售的基礎(chǔ)是建立在找上門(mén)來(lái)的顧客基礎(chǔ)之上的。試想，假如有一天，客戶(hù)不再主動(dòng)上門(mén)了，他們不再上檔次很差的路邊建材市場(chǎng)，或不再親自來(lái)選購(gòu)磁磚，我們?cè)撛趺崔k?環(huán)境的變化、渠道的變化、客戶(hù)行為的變化，迫使我們對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生追問(wèn)?我們的客戶(hù)是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?

    作為建陶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，家庭用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極低，因而其銷(xiāo)售的主要工作是不斷獲取新客戶(hù)，這是我們首先要明確的一個(gè)工作方向。銷(xiāo)售就是要不斷的尋找新客戶(hù)。當(dāng)然，這里也有一個(gè)顧客忠誠(chéng)的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在已使用顧客的口碑宣傳方面，口碑應(yīng)作為我們品牌的主要傳播方式。如何獲取新客戶(hù)呢?首先要知道是誰(shuí)需要磁磚?潛在的客戶(hù)有哪些?誰(shuí)需要磁磚這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，購(gòu)買(mǎi)了新房子的人、準(zhǔn)備裝修的人(含重新裝修的)、待建的工程。

    那么他們?cè)谀睦锬?一是肯定在新建的建筑、工地處，他們肯定會(huì)十分關(guān)心建筑的進(jìn)展情況，會(huì)隔三岔五的去看一看;另一個(gè)是大家所未想到的，舊的居民樓，舊的小區(qū)。新小區(qū)的住戶(hù)原來(lái)住的地方，這是值得關(guān)注的�，F(xiàn)在建陶品牌搞小區(qū)推廣，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在學(xué)，如果能將展示前移至業(yè)主原來(lái)的住所(較陳舊的小區(qū))，不是也能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步嗎?

    正因?yàn)槲覀兊匿N(xiāo)售重點(diǎn)是要獲取新客戶(hù)，我們?cè)僖膊荒茏�在門(mén)店等客戶(hù)上門(mén)了，我們的銷(xiāo)售要由“內(nèi)”向“外”轉(zhuǎn)移，走出去。我們的銷(xiāo)售理念也要進(jìn)行調(diào)整，由“如何賣(mài)”向“賣(mài)給誰(shuí)”轉(zhuǎn)變。明確了“賣(mài)給誰(shuí)”、“在哪里賣(mài)”，使我們的銷(xiāo)售方向更加明朗，我們要到有需要的地方去銷(xiāo)售。西方有句諺語(yǔ)：“在有魚(yú)的地方打魚(yú)。”也就是說(shuō)的這個(gè)道理。先要到有客戶(hù)的地方去獲取客戶(hù)，并找出最佳客戶(hù)與最佳潛在客戶(hù)。

    根據(jù)馬可波羅的品牌定位，我們的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為一少部分人：

    文化人、“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英

    這一群目標(biāo)消費(fèi)者具備以下特點(diǎn)：

    ·中高學(xué)歷、中高收入

    ·對(duì)人、事有自己獨(dú)特的見(jiàn)解

    ·較有野心

    ·有家庭責(zé)任感

    ·認(rèn)為金錢(qián)并非衡量成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)

    ·在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量

    ·講究“小資情調(diào)”，講求品味與閑情逸致

    ·社交面廣

    ·為適應(yīng)社會(huì)變化而不斷學(xué)習(xí)

    第二步：瞄準(zhǔn)少部分人——以財(cái)務(wù)的眼光評(píng)價(jià)客戶(hù)與潛在客戶(hù)

    考慮到終端用戶(hù)的數(shù)量眾多且缺乏必要的數(shù)據(jù)，在這一步我們重點(diǎn)討論經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的價(jià)值判斷與策略選擇，

管理資料

《馬可波羅磁磚IMC策略規(guī)劃》(http://m.msguai.com)。我們的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃首先要分析客戶(hù)的財(cái)務(wù)價(jià)值，根據(jù)財(cái)務(wù)價(jià)值將客戶(hù)分成A、B、C三類(lèi)，找出最佳客戶(hù)與最佳潛在客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)采取差異化的策略，對(duì)最佳客戶(hù)與最佳潛在客戶(hù)，則實(shí)行投入與支持上的傾斜。對(duì)客戶(hù)的策略一般來(lái)說(shuō)有這么幾種，一是客戶(hù)保持，二是客戶(hù)獲取，三是客戶(hù)成長(zhǎng)，四是客戶(hù)遷移(即由低利潤(rùn)產(chǎn)品向高利潤(rùn)產(chǎn)品遷移)，五是客戶(hù)流失(淘汰)。針對(duì)每個(gè)客戶(hù)都可以對(duì)號(hào)入座，提供個(gè)性化的銷(xiāo)售支持與服務(wù)。

    既然我們?cè)u(píng)價(jià)客戶(hù)的指標(biāo)主要是財(cái)務(wù)價(jià)值(即這個(gè)客戶(hù)每年可為公司貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)值)，那么我們對(duì)客戶(hù)的管理方式也有必要進(jìn)行一些調(diào)整。原來(lái)我們按地域分區(qū)管理，這種管理的好處是由于客戶(hù)的地緣接近，客戶(hù)的個(gè)性及市場(chǎng)特點(diǎn)也基本接近，管理起來(lái)比較容易。不足之處是由于客戶(hù)規(guī)模不一、發(fā)展階段不一，每一個(gè)業(yè)務(wù)人員要用幾個(gè)腦袋來(lái)思考，也就是說(shuō)這種管理模式并不一定是客戶(hù)與業(yè)務(wù)人員的“絕配”。

    我們要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)分等級(jí)進(jìn)行管理與服務(wù)，這樣做的一個(gè)好處就是能結(jié)合各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)給相關(guān)的客戶(hù)提供量身定做的服務(wù)，如這個(gè)銷(xiāo)售人員年輕、好動(dòng)、是開(kāi)拓型的，則可安排他去管理那些成長(zhǎng)潛力大的客戶(hù)，就能發(fā)揮他的特長(zhǎng)，并推動(dòng)客戶(hù)快速成長(zhǎng);同理，若這個(gè)員工比較沉穩(wěn)，則可委派其管理那些保持穩(wěn)定的客戶(hù)。而且這也可以保證各種不同的策略得到切實(shí)有效的執(zhí)行，如對(duì)A類(lèi)客戶(hù)實(shí)行的重點(diǎn)投入的政策，這些政策是由管理A類(lèi)客戶(hù)的銷(xiāo)售小組去執(zhí)行，在同一個(gè)小組執(zhí)行比分散由不同的小組去做效果要好。

    如何來(lái)評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的財(cái)務(wù)價(jià)值呢?最常用的公式是：

    $ C-BV=PxBRxSOPxM

    每個(gè)客戶(hù)的財(cái)務(wù)價(jià)值(C-BV)=P(客戶(hù)總量)×BR(每個(gè)客戶(hù)的年需求量)×SOP(購(gòu)買(mǎi)比例)×M(對(duì)品牌的貢獻(xiàn))

    在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還需進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用十分位法、RFM分析法，找出少數(shù)最有價(jià)值的重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，然后有針對(duì)性的、有重點(diǎn)的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。如我們對(duì)馬可波羅的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，72%的銷(xiāo)售額來(lái)自占經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的19%的客戶(hù)。

    制定IMC策略

    在公司具備了IMC的基礎(chǔ)與土壤之后，我們?cè)賮?lái)考慮IMC在企業(yè)的生根、開(kāi)花、結(jié)果。“花”與“果”顯然就是IMC策略的形成與執(zhí)行了。結(jié)合馬可波羅的實(shí)際情況，在這里重點(diǎn)闡述對(duì)實(shí)施IMC前四步的理解與運(yùn)用。

    第一步：明確誰(shuí)是我們的客戶(hù)?他們?cè)谀睦?他們有何特點(diǎn)?

    作為一個(gè)陶瓷營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)思考兩個(gè)問(wèn)題：

    1) 向誰(shuí)銷(xiāo)售?

    2) 到哪里去銷(xiāo)售?

    以前我們?cè)趥鹘y(tǒng)的陶瓷批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售，都是客戶(hù)(消費(fèi)者)主動(dòng)找到我們，我們銷(xiāo)售的基礎(chǔ)是建立在找上門(mén)來(lái)的顧客基礎(chǔ)之上的。試想，假如有一天，客戶(hù)不再主動(dòng)上門(mén)了，他們不再上檔次很差的路邊建材市場(chǎng)，或不再親自來(lái)選購(gòu)磁磚，我們?cè)撛趺崔k?環(huán)境的變化、渠道的變化、客戶(hù)行為的變化，迫使我們對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生追問(wèn)?我們的客戶(hù)是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?

    作為建陶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，家庭用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極低，因而其銷(xiāo)售的主要工作是不斷獲取新客戶(hù)，這是我們首先要明確的一個(gè)工作方向。銷(xiāo)售就是要不斷的尋找新客戶(hù)。當(dāng)然，這里也有一個(gè)顧客忠誠(chéng)的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在已使用顧客的口碑宣傳方面，口碑應(yīng)作為我們品牌的主要傳播方式。如何獲取新客戶(hù)呢?首先要知道是誰(shuí)需要磁磚?潛在的客戶(hù)有哪些?誰(shuí)需要磁磚這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，購(gòu)買(mǎi)了新房子的人、準(zhǔn)備裝修的人(含重新裝修的)、待建的工程。

    那么他們?cè)谀睦锬?一是肯定在新建的建筑、工地處，他們肯定會(huì)十分關(guān)心建筑的進(jìn)展情況，會(huì)隔三岔五的去看一看;另一個(gè)是大家所未想到的，舊的居民樓，舊的小區(qū)。新小區(qū)的住戶(hù)原來(lái)住的地方，這是值得關(guān)注的�，F(xiàn)在建陶品牌搞小區(qū)推廣，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在學(xué)，如果能將展示前移至業(yè)主原來(lái)的住所(較陳舊的小區(qū))，不是也能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步嗎?

    正因?yàn)槲覀兊匿N(xiāo)售重點(diǎn)是要獲取新客戶(hù)，我們?cè)僖膊荒茏�在門(mén)店等客戶(hù)上門(mén)了，我們的銷(xiāo)售要由“內(nèi)”向“外”轉(zhuǎn)移，走出去。我們的銷(xiāo)售理念也要進(jìn)行調(diào)整，由“如何賣(mài)”向“賣(mài)給誰(shuí)”轉(zhuǎn)變。明確了“賣(mài)給誰(shuí)”、“在哪里賣(mài)”，使我們的銷(xiāo)售方向更加明朗，我們要到有需要的地方去銷(xiāo)售。西方有句諺語(yǔ)：“在有魚(yú)的地方打魚(yú)。”也就是說(shuō)的這個(gè)道理。先要到有客戶(hù)的地方去獲取客戶(hù)，并找出最佳客戶(hù)與最佳潛在客戶(hù)。

    根據(jù)馬可波羅的品牌定位，我們的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為一少部分人：

    文化人、“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英

    這一群目標(biāo)消費(fèi)者具備以下特點(diǎn)：

    ·中高學(xué)歷、中高收入

    ·對(duì)人、事有自己獨(dú)特的見(jiàn)解

    ·較有野心

    ·有家庭責(zé)任感

    ·認(rèn)為金錢(qián)并非衡量成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)

    ·在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量

    ·講究“小資情調(diào)”，講求品味與閑情逸致

    ·社交面廣

    ·為適應(yīng)社會(huì)變化而不斷學(xué)習(xí)

    第二步：瞄準(zhǔn)少部分人——以財(cái)務(wù)的眼光評(píng)價(jià)客戶(hù)與潛在客戶(hù)

    考慮到終端用戶(hù)的數(shù)量眾多且缺乏必要的數(shù)據(jù)，在這一步我們重點(diǎn)討論經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的價(jià)值判斷與策略選擇。我們的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃首先要分析客戶(hù)的財(cái)務(wù)價(jià)值，根據(jù)財(cái)務(wù)價(jià)值將客戶(hù)分成A、B、C三類(lèi)，找出最佳客戶(hù)與最佳潛在客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)采取差異化的策略，對(duì)最佳客戶(hù)與最佳潛在客戶(hù)，則實(shí)行投入與支持上的傾斜。對(duì)客戶(hù)的策略一般來(lái)說(shuō)有這么幾種，一是客戶(hù)保持，二是客戶(hù)獲取，三是客戶(hù)成長(zhǎng)，四是客戶(hù)遷移(即由低利潤(rùn)產(chǎn)品向高利潤(rùn)產(chǎn)品遷移)，五是客戶(hù)流失(淘汰)。針對(duì)每個(gè)客戶(hù)都可以對(duì)號(hào)入座，提供個(gè)性化的銷(xiāo)售支持與服務(wù)。

    既然我們?cè)u(píng)價(jià)客戶(hù)的指標(biāo)主要是財(cái)務(wù)價(jià)值(即這個(gè)客戶(hù)每年可為公司貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)值)，那么我們對(duì)客戶(hù)的管理方式也有必要進(jìn)行一些調(diào)整。原來(lái)我們按地域分區(qū)管理，這種管理的好處是由于客戶(hù)的地緣接近，客戶(hù)的個(gè)性及市場(chǎng)特點(diǎn)也基本接近，管理起來(lái)比較容易。不足之處是由于客戶(hù)規(guī)模不一、發(fā)展階段不一，每一個(gè)業(yè)務(wù)人員要用幾個(gè)腦袋來(lái)思考，也就是說(shuō)這種管理模式并不一定是客戶(hù)與業(yè)務(wù)人員的“絕配”。

    我們要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)分等級(jí)進(jìn)行管理與服務(wù)，這樣做的一個(gè)好處就是能結(jié)合各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)給相關(guān)的客戶(hù)提供量身定做的服務(wù)，如這個(gè)銷(xiāo)售人員年輕、好動(dòng)、是開(kāi)拓型的，則可安排他去管理那些成長(zhǎng)潛力大的客戶(hù)，就能發(fā)揮他的特長(zhǎng)，并推動(dòng)客戶(hù)快速成長(zhǎng);同理，若這個(gè)員工比較沉穩(wěn)，則可委派其管理那些保持穩(wěn)定的客戶(hù)。而且這也可以保證各種不同的策略得到切實(shí)有效的執(zhí)行，如對(duì)A類(lèi)客戶(hù)實(shí)行的重點(diǎn)投入的政策，這些政策是由管理A類(lèi)客戶(hù)的銷(xiāo)售小組去執(zhí)行，在同一個(gè)小組執(zhí)行比分散由不同的小組去做效果要好。

    如何來(lái)評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的財(cái)務(wù)價(jià)值呢?最常用的公式是：

    $ C-BV=PxBRxSOPxM

    每個(gè)客戶(hù)的財(cái)務(wù)價(jià)值(C-BV)=P(客戶(hù)總量)×BR(每個(gè)客戶(hù)的年需求量)×SOP(購(gòu)買(mǎi)比例)×M(對(duì)品牌的貢獻(xiàn))

    在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還需進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用十分位法、RFM分析法，找出少數(shù)最有價(jià)值的重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，然后有針對(duì)性的、有重點(diǎn)的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。如我們對(duì)馬可波羅的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，72%的銷(xiāo)售額來(lái)自占經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的19%的客戶(hù)。

    序號(hào)接觸點(diǎn)比例 　　1 親友介紹 40% 　　2 裝修/建材業(yè)人員 31% 　　3 電視廣告 28% 　　4 建材店員推薦 26% 　　5 專(zhuān)業(yè)雜志廣告 24% 　　6 展覽會(huì)、戶(hù)外廣告 22% 　　7 報(bào)紙廣告 21%

    從上表可以發(fā)現(xiàn)，超過(guò)三成的客戶(hù)是經(jīng)由親友的介紹來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)規(guī)劃訊息與誘因的傳播媒體：

    ·對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)回訪

    ·對(duì)設(shè)計(jì)師的激勵(lì)

    ·新建小區(qū)推廣活動(dòng)

    ·裝修公司展示

    ·建材市場(chǎng)戶(hù)外廣告牌

    ·終端賣(mài)場(chǎng)氛圍布置

    ·專(zhuān)業(yè)雜志如設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)等方面

    ·各種宣傳品、促銷(xiāo)禮品

    ·選擇報(bào)紙、電視作一些輔助性宣傳

    “國(guó)際的”要成為“中國(guó)的”