當(dāng)前,在通路空前擠壓的情況下,很多廠家紛紛采取了分渠道、分品項運做的方式,比如,可口可樂公司,多年以來,就一直采取分渠道運作的通路模式,并于近年開始向農(nóng)村終端“挺進”,意在渠道下沉,瓜分農(nóng)村市場“一杯羹”,
多渠道運作下的渠道細分及價格策略
。但“開辟第二戰(zhàn)場”不可回避的問題是,如果價格設(shè)定不當(dāng),也會導(dǎo)致“自相殘殺”不良局面的出現(xiàn),因此,科學(xué)、合理的價格設(shè)定至關(guān)重要。那么,分渠道運作,怎樣解決價格與渠道的矛盾,價格又該怎樣定呢?筆者認(rèn)為,要解決渠道和價格的沖突問題,避免渠道間的價格“碰車”現(xiàn)象,我們就必須將渠道進行細分和定位,只有明確了渠道的定位與定性,“一個蘿卜一個坑”地導(dǎo)入不同的產(chǎn)品,然后“分而治之”,渠道之間才能相安無事,當(dāng)然,作為中小品牌的產(chǎn)品在不同的渠道導(dǎo)入相同的產(chǎn)品來進行運作的案例也很多,但需要價格予以很好的設(shè)定和控制。但隨著市場的不斷細分,產(chǎn)品也必將細分,因此,不同渠道切入不同產(chǎn)品,將是未來市場運作的趨勢。而價格的設(shè)定,則要充分結(jié)合銷售渠道的細分與定位。
一、渠道細分。銷售通路一般分為流通渠道、零售終端(KA)、特殊通路三種。
1、流通渠道,主要是指各級批發(fā)市場、批零商店、食雜店、非自選型百貨商場、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場等等銷售通道。它的特點是,粗放式經(jīng)營和管理,購物環(huán)境一般,運營成本低,適合大進大出,集中于生活消費品等等,
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《多渠道運作下的渠道細分及價格策略》(http://m.msguai.com)。2、零售終端,這里所指的零售終端,主要是指以零售為主的各類連鎖超市、賣場等。比如,跨國或國內(nèi)的各種大賣場(KA店)、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等,其特點是品類比較齊全,一般是統(tǒng)一或集中配貨,購物環(huán)境好,管理精細,運營成本高,開架自選等等。
3、特殊通路,是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路,主要是指學(xué)校、單位、網(wǎng)吧、社區(qū)包括團購等等,它的特點是消費群體特定,或購買、消費集中,一般是大宗購買,須有一定人脈或社會關(guān)系,相比于流通和零售渠道,特殊通路運營成本相對較低,但業(yè)務(wù)團隊的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高。
二、價格設(shè)定。不同的銷售渠道,其運營成本和操作模式是不同的,因此,在價格的設(shè)定上,也應(yīng)該“到什么山,唱什么歌”,因地制宜,根據(jù)不同的銷售通路,制定不同的價格執(zhí)行模式。
1、流通渠道,是廠家提高產(chǎn)品銷量,擴大市場占有率、覆蓋率,增強產(chǎn)品及企業(yè)影響力的關(guān)鍵渠道。作為快速消費品,要想迅速打開局面,搶占市場的制高點,就必須利用流通渠道的快速鋪市。但流通渠道,同時也是一種容易竄貨、容易倒價的一種銷售通路,因此,需要制定和執(zhí)行較為穩(wěn)妥的價格策略。在價格的制定上,流通渠道的價格組成形式一般包括三種:A、出廠價,或者說是開票價,一般都是指送到價或到位價。B、月度返利,即為了控制通路,避免竄貨,而設(shè)定的正常返利,一般是次月兌現(xiàn)。C、追加政策,即為了鼓勵核心經(jīng)銷商或重點客戶,而設(shè)定的追加投入、促銷、坎級政策等等。流通上的開票價格一般都是給予經(jīng)銷商或代理商的價格,因此,在價格的設(shè)定上,必須要低于特殊通路和零售終端的直供價格,況且,有些零售終端或特殊渠道進貨有時會從流通的批發(fā)市場采購,作為廠家,必須預(yù)留價差,以合理通路利潤分配,促使銷售渠道暢通。