在銷售活動中，把商品投放市場，擺上貨架，供消費(fèi)者選購，是常見形式，
從一個(gè)銷售記錄看鋪貨秘訣
。對于小食品來說，更是如此。商品離開廠家，賣出去之前叫鋪貨，賣出去之后叫實(shí)銷。下圖記錄了某食品廠一年的銷售情況，從中可以看出，鋪貨量與實(shí)銷量之間，井非總是同步的，但又具有明顯的對應(yīng)關(guān)系。一、正確把握鋪貨量的度。
一般情況下，在一定的時(shí)段內(nèi)，總是鋪貨在前，實(shí)銷在后。鋪貨量是否越大越好?如何把握?這取決于鋪貨量的邊際效應(yīng)。
從上圖可以看出，在商品投放市場的起始階段，加大鋪貨量，可以推動實(shí)銷量增長。鋪貨量的增長部分與實(shí)銷量的增長部分是同步的，也就是說，鋪貨量的邊際效應(yīng)是遞增的。市場逐漸飽和時(shí)，情況有了變化，鋪貨量增長的那一部分，對實(shí)銷量的影響越來越小，也就是說，鋪貨量的邊際效應(yīng)遞減。當(dāng)超過市場的容量時(shí)，鋪貨量加大，不僅于事無補(bǔ)，反而會給廠家?guī)砀蟮膿p失。鋪貨量的邊際效應(yīng)出現(xiàn)負(fù)值，即負(fù)效應(yīng)。因?yàn)樯唐愤^多的滯留在流通環(huán)節(jié)，因保管不善造成商品變質(zhì)、損壞的可能性增多。經(jīng)銷商因該商品占有庫房過多過長，對該商品漸漸失去好感。在貨架上的商品長時(shí)間擱置，給消費(fèi)者造成無人問津的現(xiàn)象，反而會抑制購買欲望。因此必須根據(jù)鋪貨量邊際效應(yīng)的變化，科學(xué)安排鋪貨的數(shù)量。
因鋪貨滯后、量少而影響實(shí)銷，固然令人遺憾，但問題不難解決；重要的是克服鋪貨量的負(fù)效應(yīng)。鋪貨量邊際效應(yīng)的變化告訴我們，并不是每一次加大鋪貨量都能導(dǎo)致實(shí)銷量增大。從圖一也可以看出，有特定的時(shí)段內(nèi)暫�；驕p少鋪貨，實(shí)銷量并不因此而減少(經(jīng)銷商有店存)。根據(jù)消費(fèi)者心理，在商品得到市場一定的認(rèn)可之后，甚至可以有意識的使該商品“斷檔”，使消費(fèi)者產(chǎn)生該商品不錯(cuò)、緊俏的印象；然后再大批量上市，又會給消費(fèi)者造成煥然一新之感，使鋪貨量的增長產(chǎn)生出最大的邊際效應(yīng)。
二、及時(shí)掌握實(shí)銷量的變化。
把實(shí)銷曲線抽出來看，商品的實(shí)銷量沿著一定的水平線上下波動，彈性并不大。這條看不見的水平線是相對穩(wěn)定的。（如圖一所示）
一方面，這條看不見的水平線受到市場客觀條件的制約，不像鋪貨量那樣可以隨意調(diào)整，它是商品在市場上實(shí)際占有份額的反映，是同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家各種力量對比和制約條件作用的結(jié)果。力量對比因素有：廠家的銷售能力、質(zhì)量水平、廣告投入的力度等。制約條件包括商品對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的適應(yīng)程度等等。比如當(dāng)?shù)貎和矚g甜的口味，酸、辣小食品的銷售就可能阻力較大。反過來說，從銷售水平線也可以看出自己生產(chǎn)條件和銷售能力處于什么樣的狀態(tài)。
另一方面，對實(shí)銷量也有一個(gè)在主觀上及時(shí)統(tǒng)計(jì)和正確分析的問題，
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《從一個(gè)銷售記錄看鋪貨秘訣》(http://m.msguai.com)。人們對實(shí)銷量的認(rèn)識往往有一個(gè)過程，銷售人員應(yīng)當(dāng)努力縮短這個(gè)過程，見微知著。窖觀條件變化，導(dǎo)致實(shí)銷量或起或落，如果認(rèn)識過程太長，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)字遲緩，得到的信息則可能是扭曲的，既無法采取正確的對策，也無法避免已經(jīng)或?qū)⒁l(fā)生的損失。例如，人們在盛夏酷暑，喜歡吃新鮮瓜果，瓜果的供應(yīng)正好數(shù)量充足、價(jià)廉、品種多，干、酥、脆的小食品實(shí)銷量就會下降，而你遲到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字則反映出實(shí)銷上升的趨勢，加大鋪貨量，如果等到季節(jié)過后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，大量鋪出去的干酥食品因天熱變質(zhì)就難以避免。又如，競爭對手通過降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、改變口味、增加品種等措施，擴(kuò)大了銷路，而自己反應(yīng)遲鈍，根據(jù)競爭對手已見效的策略采取補(bǔ)救措施，而競爭對手恰恰又要根據(jù)同行跟進(jìn)的局面出臺新的技術(shù)措施，提前進(jìn)入下一輪競爭，那么自己就會總是處于被動的地位。三、努力實(shí)現(xiàn)鋪貨量與實(shí)銷量的共振。
鋪貨量除了受制于實(shí)銷量之外，還要受生產(chǎn)量的推壓。有些廠家產(chǎn)品一旦在廠內(nèi)積壓，就要求銷售人員盡快把貨鋪出去。殊不知產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)并不等于全部賣了出去。因此，鋪貨量在生產(chǎn)與實(shí)銷之間，應(yīng)服從于實(shí)銷量，重點(diǎn)放在與實(shí)銷量和諧共振，注意以下幾點(diǎn)：
鋪貨量的提前量要適度。從經(jīng)驗(yàn)看，鋪貨量不宜超過實(shí)銷量的20％，鋪貨量的加大時(shí)機(jī)比實(shí)銷量增長提前半個(gè)月左右為宜。太少太晚，經(jīng)銷斷檔的時(shí)間過長；太多太早，鋪貨量的邊際效應(yīng)減弱。
鋪貨量呈波浪式遞進(jìn)。要頂住生產(chǎn)量加大的超負(fù)荷壓力，避免強(qiáng)制性鋪貨。在零售貨架不斷檔的前提下，可使批發(fā)商的庫存數(shù)量形成一個(gè)低谷，采取“饑餓療法”。當(dāng)然，要準(zhǔn)確掌握實(shí)銷量的波峰周期，消費(fèi)高峰前及時(shí)鋪貨。
充分認(rèn)識產(chǎn)品的生命周期。一個(gè)產(chǎn)品歷經(jīng)開發(fā)、生長、成熟、衰落幾個(gè)階段所形成的周期內(nèi)，一般有若干個(gè)實(shí)銷量波動周期，不要把兩種周期混為一談。批量生產(chǎn)初期，新產(chǎn)品以嶄新的面貌出現(xiàn)，經(jīng)銷商不拒絕嘗試，消費(fèi)者感到新鮮，鋪貨量的邊際效應(yīng)較高，但是不能過于樂觀。當(dāng)實(shí)銷量長時(shí)間疲軟，如果不屬于產(chǎn)品質(zhì)量與銷售策略的問題，就標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入衰落期，要加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
以實(shí)銷量的變化指導(dǎo)生產(chǎn)。以實(shí)銷量確定鋪貨量，以鋪貨量與實(shí)銷波動的一個(gè)周期之比，確定生產(chǎn)的進(jìn)度，安排計(jì)劃，指導(dǎo)生產(chǎn)的均衡發(fā)展。因生產(chǎn)質(zhì)量問題影響實(shí)銷量時(shí)，應(yīng)毫不猶豫的通知生產(chǎn)、質(zhì)檢部門及時(shí)改進(jìn)。
以實(shí)銷量的變化調(diào)整銷售策略。產(chǎn)品質(zhì)量有保證，鋪貨及時(shí)適度，而實(shí)銷量仍然上不去時(shí)，要么是競爭對手采取了新的促銷方法，要么是市場出現(xiàn)了變化，這都要求銷售人員及時(shí)分析和調(diào)整銷售策略，不可一條路走到黑。
鋪貨量與實(shí)銷量的和諧共振，將會使銷售水平逐漸上升，步入良性循環(huán)。