品牌占據(jù)消費者心智的過程就像人與人戀愛并成為伴侶的過程，

和消費者談戀愛

。“營銷關(guān)鍵時刻”的理論告訴人們，大數(shù)據(jù)時代，品牌需要把握消費者路徑，找到營銷的關(guān)鍵時間點。如果回歸到原點，站在TA（消費者）的角度，“營銷關(guān)鍵時刻”理論可以通俗地解釋為這樣的過程：兩個人自我介紹；進(jìn)一步了解；開始在乎、關(guān)心、分享對方的情感世界和生活習(xí)慣、興趣愛好；開始產(chǎn)生好感墜入愛河；最后結(jié)婚。

    在這個過程中，品牌如何和消費者成功地“談戀愛”呢？品牌需要在消費者產(chǎn)生需求的關(guān)鍵時刻，“穿著打扮好”（品牌定位、標(biāo)識、形象）光鮮地出現(xiàn)在TA每天必經(jīng)的路上（媒介接觸點：電視、雜志、搜索、戶外等），傳遞給TA值得TA喜愛的東西（產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌設(shè)計、風(fēng)格、價值主張等），進(jìn)而在TA留意之后贏得TA的“判斷”——了解品牌的核心價值、口碑、優(yōu)越性和“情感關(guān)聯(lián)”——建立和品牌的關(guān)系并逐步產(chǎn)生信任；然后激發(fā)TA的精神共鳴——開始參與、擁護(hù)、忠誠于品牌；最后令TA產(chǎn)生購買的同時還會去推薦和分享。

    當(dāng)然，在尋找“關(guān)鍵時刻”創(chuàng)造的價值時，品牌也需要冷靜告誡自己“己所不欲，勿施于人”。SIVA理論的應(yīng)用使得品牌可以在各個關(guān)鍵時刻和消費者較為容易地“相遇”，品牌不能將這種“相遇”做的過度和牽強(qiáng)，而是應(yīng)該回歸原點，將品牌的產(chǎn)品和服務(wù)根基做好。只有從功能、情感、精神層面激發(fā)消費者共鳴，才能和消費者更快地“墜入愛河”，也才能真正天長地久，

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《和消費者談戀愛》(http://m.msguai.com)。

    上期回顧

    《營銷關(guān)鍵時刻》

    信息爆炸時代，漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。消費者越來越聰明，他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費行為，他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會主動地尋找問題的解決方案……

    習(xí)慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

    看起來，大數(shù)據(jù)時代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。

    一個有趣的概念——“關(guān)鍵時刻”應(yīng)運而生。如何捕捉營銷關(guān)鍵時刻，在消費者有需求的每一個關(guān)鍵時刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營銷思路，更多地去了解消費者。

    在這一點上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費者的需求為基礎(chǔ)，在消費者購買產(chǎn)品的時間、地點、方式等各個節(jié)點提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。

    上一期封面文章，全方位闡述了“營銷關(guān)鍵時刻”理論的誕生、應(yīng)用，以及業(yè)內(nèi)專家們對于這一頗具實用價值的理論的探討。

    事實上，把握營銷“關(guān)鍵時刻”，這一話題看起來新穎，卻脫離不了一個本質(zhì)問題——消費者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷代理機(jī)構(gòu)，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對的時間，選擇對的媒介，用對的內(nèi)容，打動對的人。