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“霸王”拖累了成龍,還是成龍拖累了“霸王” -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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  主持人:網(wǎng)友戲稱成龍為“品牌殺手”,其代言小霸王,小霸王倒閉了;代言愛多VCD,愛多老總坐牢了;代言汾湟可樂,汾湟可樂沒了;代言開迪汽車,全國才賣九百多輛;代言霸王洗發(fā)水,被查出霸王致癌了,

“霸王”拖累了成龍,還是成龍拖累了“霸王”

。怎樣看待明星代言人帶給企業(yè)的困境?企業(yè)到底該不該找明星代言人?一個(gè)企業(yè)靠知名人物一下紅火起來,但可能造成品牌泡沫,內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力依舊軟弱,該怎么樣實(shí)現(xiàn)軟著路? 中國營銷資源在線近期邀請(qǐng)營銷專家與資深人士從專業(yè)角度進(jìn)行了探討。

  以下是首期以“霸王事件引發(fā)的品牌思考”為主題的專家研討會(huì)部分實(shí)錄:以真正價(jià)值的承諾來塑造品牌

  

  馮幗英(天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)董事長):有時(shí)候是企業(yè)拖累了代言人,有時(shí)候是代言人拖累了企業(yè)。假如霸王真的是中藥世家的話,我覺得找成龍來代言是很好的,最可悲的竟然不是,這樣的話,就不是危機(jī)公關(guān)可以解決的簡單事情了,而是整個(gè)品牌建立的基礎(chǔ)問題和企業(yè)的道德問題。

  實(shí)際上,我覺得很多本土企業(yè)對(duì)于品牌的塑造有個(gè)誤區(qū),就是靠著表面的一些元素去堆砌,以為這樣就可取悅消費(fèi)者。但長久的取悅是需要一種真正價(jià)值的承諾,無論是物質(zhì)層面的還是精神層面的。如果這些信息是不對(duì)稱或是假的話,即使你的廣告再好,代言人再有分量,廣告投放再多,但實(shí)際上你反而會(huì)摔得越慘,這個(gè)就像放大鏡的效應(yīng)一樣。

  我們前年給一個(gè)品牌做策劃,它過去的宣傳語指出產(chǎn)品源自法國八幾年的,但它實(shí)際上是東莞的企業(yè),也并沒有在國外注冊(cè),若在未來某一天被公眾所發(fā)現(xiàn)將會(huì)是很大的困境。我們給它建立新的定位——“健康”,賦予的情感價(jià)值是“每天給你帶來新的生命”“睡一晚之后給你帶來一個(gè)新的自己”這樣一個(gè)意義。這系列廣告就顯出一種比較歐式,高雅的生活情調(diào),相對(duì)別的很有國際感,暗示一種生活情調(diào)和價(jià)值觀,廣告推出以后效果非常好。但產(chǎn)品的代言人在廣告里并沒有說明其是我們的首席設(shè)計(jì)師或者什么名人,但這人很有氣質(zhì),給人很舒服的感覺。因此,很多企業(yè)若通過一些太過虛假的、露骨的東西去建立自己品牌的主要訴求點(diǎn),而且若是太過強(qiáng)調(diào)功能,功能沒有效果就會(huì)很麻煩了。企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展需靠系統(tǒng)的智慧

  

  楊奇(廣州龍獅營銷策劃總經(jīng)理):日化用品是高危行業(yè),最近不是還有個(gè)圣元嬰兒奶粉事件嘛,奶粉也是高危的,跟霸王有點(diǎn)類似,因?yàn)槠潢P(guān)乎人的健康和生命問題,需要更加小心謹(jǐn)慎對(duì)待。

  這次霸王事件對(duì)成龍也還是有影響的,就是企業(yè)對(duì)他的負(fù)面影響,

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“霸王”拖累了成龍,還是成龍拖累了“霸王”》(http://m.msguai.com)。但我覺得霸王的成功可以說是靠成龍撐起來的。但有些企業(yè)就是這樣,它忘乎所以。每個(gè)企業(yè)他只考慮自己最核心的成功模式,甚至有時(shí)這種成功是糊里糊涂成就的,所以它對(duì)其它動(dòng)態(tài)因素就很容易忽視,霸王就是類似的例子。成龍代言這個(gè)品牌是成功的,但他不能解決一切問題,只是一個(gè)小小的疏忽,卻幾乎是致命的。霸王能不能翻身,能不能起死回生,這個(gè)我們不過早判斷,但它也夠嗆了的。

  未來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中智慧是很重要的。霸王它是靠了些智慧,比如說品牌成就的智慧,代言人的智慧,廣告推廣的智慧之類的。但企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展是需要靠系統(tǒng)的智慧,這包括很多方面,如生產(chǎn)、營銷、管理等。找名人代言要形成一個(gè)資源

  

  陳亮(陳亮跨媒營銷機(jī)構(gòu)首席總裁):我覺得企業(yè)家如果找名人代言的話,就要形成一個(gè)資源,要為我所用。小企業(yè)找明星一般是短期,只適合一兩年。

  找哪種明星的資源比較有效呢?如果一個(gè)企業(yè)家是把企業(yè)當(dāng)做一個(gè)事業(yè),那他自己就應(yīng)該成為這個(gè)企業(yè)的代言人。如果不是的話,我覺得國內(nèi)有兩個(gè)方向:一是電影代言;二是國外的卡通代言,比如說美的外殼有只熊,戴爾有個(gè)小孩子,這個(gè)方向我覺得是大有可為的。為什么呢?因?yàn)槲腋杏X隨著社會(huì)生活水平的提高,已經(jīng)沒那么多人去崇拜一個(gè)人了,大家崇拜的是一個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)的東西,誰不會(huì)犯錯(cuò)呢,要不就企業(yè)家自己把它當(dāng)成一個(gè)事業(yè)來經(jīng)營,要不就是工具。

  企業(yè)發(fā)展找形象代言確實(shí)很有效,但如果在手法上把它當(dāng)成一個(gè)絕對(duì)的明星代言,我覺得沒這個(gè)必要。不能過度依賴代言人,需完善戰(zhàn)略規(guī)劃

  

  馮幗英:我贊成這個(gè)意見。就是我們歷年來,我們服務(wù)的客戶里面用明星代言人的20%都沒有,無論是做海爾、王老吉等都很少,有些在他們行業(yè)里面是數(shù)一數(shù)二的,但都沒有用明星代言人,甚至從始到終都沒用過。

  所以我覺得這是一個(gè)誤區(qū),就是企業(yè)覺得找個(gè)代言人,然后廣告往全國一撒,品牌就上去了。這個(gè)是過于依賴這個(gè)人氣,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然,不是說不能用明星代言人,也有很多運(yùn)用明星代言成功的案例。關(guān)鍵的問題是,你找的代言人,應(yīng)如何把企業(yè)推到一個(gè)高峰。

  霸王是單一產(chǎn)品,就一個(gè)代言人,它整個(gè)營銷方法都是非常的單一,沒有一個(gè)很系統(tǒng)的規(guī)劃。本來其產(chǎn)品可以做一個(gè)其它品類產(chǎn)品的延伸,并且企業(yè)有了一定利潤的積累時(shí)要花相當(dāng)比重的投入,不斷地在中藥洗護(hù)這一方面做出自己的特色。這樣無論是誰代言或是要不要代言,到了一定程度的話都不重要了。名人代言的副作用

  

  段傳敏(中國營銷資源在線董事長):我覺得這個(gè)話題談得非常好,中藥代表了中華文化的一部分,選了成龍這樣一個(gè)代言是非常準(zhǔn)確的。但像成龍這樣的人太知名了,雖然說一時(shí)帶來的效果非常大,也會(huì)附帶很多問題。這些問題主要體現(xiàn)在:一、明星代言取代了品牌建設(shè),因?yàn)檎覀(gè)明星,做個(gè)廣告,就做成一個(gè)品牌了,而且銷量還挺大,就自以為很成功了,對(duì)于品牌的真正建設(shè)層面就不關(guān)注;二、體現(xiàn)了公司運(yùn)作的粗放,缺乏系統(tǒng)性,暴露問題的時(shí)候就不堪一擊了。

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