2009年02月21日　來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊　 李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專家

　　去年春節(jié)，恒源祥長達(dá)1分鐘的12生肖廣告引來無數(shù)爭(zhēng)議，今年春節(jié)期間，隨著“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”廣告語響起，恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上銀屏，

惡俗廣告與“男人不壞，女人不愛”

　　盡管所有人都在指責(zé)其惡俗，由此引發(fā)對(duì)惡俗廣告的探討甚至登上了大洋彼岸的美國報(bào)紙，但對(duì)此，恒源祥表示：還要惡俗20年。

　　與此類似的還有“死不掉的腦白金”現(xiàn)象，品牌從1998年開始，整整惡俗了10年還不見遲暮。

　　惡俗廣告到底有沒有效？

　　當(dāng)然有。

　　市場(chǎng)上，恒源祥、腦白金均被賣得風(fēng)生水起。

　　企業(yè)如此執(zhí)迷不悟，就是因?yàn)閲L到了甜頭。

　　正所謂有效才是硬道理。

　　惡俗廣告為什么如此有效？這當(dāng)中有接受心理學(xué)的原因。美國心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)。適宜的環(huán)境信息輸入，使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的環(huán)境信息輸入時(shí)，有機(jī)體便會(huì)超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。

　　換言之，人們不一定會(huì)對(duì)好的事物留下印象，聒噪的，壞的事物更容易被記憶，

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　　但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購買行為呢？

　　對(duì)此，心理學(xué)也給出了解釋：人有著比記憶更重要的功能——遺忘，它是保護(hù)人類的。廣告的不斷重復(fù)，讓人們第一時(shí)間想起品牌，而因品牌廣告帶來的心理不適，會(huì)被人們選擇性的遺忘。正如普希金詩中所云：時(shí)間一久，苦難也會(huì)變成美好的回憶。

　　其實(shí)，惡俗廣告之所以有效，還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋：“男人不壞，女人不愛”。

　　作家張愛玲分析說：如果男人不壞，女人會(huì)說你不是一個(gè)男人；如果男人壞，女人又說你不是一個(gè)好男人。如此，做男人就難了，男人們只好選擇：寧愿不做好男人，也要先做個(gè)男人，哪怕是個(gè)壞男人。他們相信，只要記得我，過段時(shí)間會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。

　　其實(shí)，這道理用在女人身上，也同樣適用。法國作家左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是：“這里有好酒和壞女人”，一時(shí)間令酒館爆棚大熱。

　　把這句話延伸開去：如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說這不是好品牌，于是企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。

　　由此，企業(yè)對(duì)惡俗廣告的癡迷也情有可原。

　　書不必起至仲尼之門，藥不必出于扁鵲之方，合之者善，姑且用之。

　　但企業(yè)主必須看到：盡管惡俗廣告能帶來短期的驚人銷量，但對(duì)品牌本身還是存在很大的傷害。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的素質(zhì)的不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變。到那時(shí)，再想重塑企業(yè)的良好品牌以博得消費(fèi)者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。

　　品牌只有和消費(fèi)者建立起牢固的情感聯(lián)系，才能長盛不衰。