2008-03-12 來(lái)源：《世界品牌實(shí)驗(yàn)室》

　　中國(guó)酒業(yè)強(qiáng)勁的整合需求正成為每個(gè)酒企業(yè)要面對(duì)的問(wèn)題，

青島啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的變與不變

。作為啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)青島啤酒股份有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)“青啤”)自去年10月份開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)整合，目前正在遭遇整合的陣痛，營(yíng)銷(xiāo)管理在部分地區(qū)出現(xiàn)失控點(diǎn)，銷(xiāo)量也受到一定程度的影響。

　　據(jù)了解，去年12月份，青啤公司全國(guó)各地50余個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，有一半沒(méi)有完成當(dāng)月銷(xiāo)售計(jì)劃。2007年總體產(chǎn)銷(xiāo)量?jī)H完成了全年計(jì)劃的94%左右。與去年同期相比，2007年公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為11%左右。

　　炎癥

　　去年10月，青啤決定正式開(kāi)始新一輪組織變革，將原有八大營(yíng)銷(xiāo)中心打破，成立省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司。同時(shí)，與生產(chǎn)相關(guān)的大約50個(gè)工廠及技術(shù)、質(zhì)量、安全等相關(guān)部門(mén)歸生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心；原來(lái)行使總部管理職能的部門(mén)將歸屬戰(zhàn)略投資中心。

　　“這次組織變革，營(yíng)銷(xiāo)板塊變動(dòng)最大，營(yíng)銷(xiāo)整合需要時(shí)間，人員調(diào)整、架構(gòu)調(diào)整、前后工作銜接等問(wèn)題，都不是短時(shí)間能解決的�！鼻嗥∫晃还芾砣藛T說(shuō)。

　　濰坊某經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，近幾個(gè)月來(lái)，青啤“利潤(rùn)攤薄，售后服務(wù)一直跟不上：業(yè)務(wù)人員不好溝通、太‘�！�”；諸城某經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)“嶗山啤酒價(jià)格不統(tǒng)一，什么價(jià)都可以賣(mài)”；五蓮某經(jīng)銷(xiāo)商則反映“賣(mài)多賣(mài)少返利政策一個(gè)樣、缺少激勵(lì)措施，原來(lái)分公司解散后，銜接得不太好，貨款結(jié)算等遺留問(wèn)題解決速度慢”。

　　業(yè)務(wù)代表更換頻繁也是讓經(jīng)銷(xiāo)商“頭疼”的原因，五蓮某經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)投入100萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)青啤相關(guān)品牌，目前已經(jīng)撤出一半的資金，代理其他啤酒品牌，濰坊的經(jīng)銷(xiāo)商則改做了白酒生意。

　　據(jù)了解，青啤由業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)，一個(gè)業(yè)務(wù)代表一般負(fù)責(zé)3-5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。業(yè)務(wù)代表是公司基層的市場(chǎng)管理人員和市場(chǎng)推進(jìn)人員，從事市場(chǎng)的基礎(chǔ)管理工作和最前沿的市場(chǎng)推進(jìn)工作，代表著公司的形象。青啤招聘業(yè)務(wù)代表一般是由中介公司介紹，臨時(shí)聘用居多，學(xué)歷雖然要求專(zhuān)科以上，但素質(zhì)參差不齊，加上任務(wù)高壓，業(yè)務(wù)代表往往做得好就做、做得不好隨時(shí)走人，所以人員更換頻繁，直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商和終端銷(xiāo)量。

　　目前啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)停留在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售終端的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和同質(zhì)化(價(jià)格戰(zhàn))導(dǎo)致利潤(rùn)區(qū)向價(jià)值鏈下游轉(zhuǎn)移；經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是困擾各區(qū)域市場(chǎng)的根本性問(wèn)題，青啤的經(jīng)銷(xiāo)商一般也同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他啤酒品牌，忠誠(chéng)度較低，如何打破與廠家之間只是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)”與“賣(mài)”的關(guān)系，形成合作伙伴式的聯(lián)盟關(guān)系顯得尤為重要。

　　青啤管理人員稱(chēng)，自去年10月，青啤成立了省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司，省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理的職位僅次于公司副總裁，被賦予重要的使命，組織變革要持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的一系列問(wèn)題將逐層解決，需要時(shí)間。

　　業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“組織變革解決的是長(zhǎng)期發(fā)展停滯的問(wèn)題，但市場(chǎng)不等人，如果營(yíng)銷(xiāo)整合5月之前還不能到位，短期停滯對(duì)青啤的影響也不能小看�！�

　　兩難的瘦身

　　現(xiàn)在品牌整合是青啤營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分，品牌瘦身成為青啤近年來(lái)工作的一大重點(diǎn)，

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《青島啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的變與不變》(http://m.msguai.com)。

　　“子品牌取消雖然就是公司一個(gè)文件的事情，但是是否取消則要看市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的接受能力，也不能貿(mào)然行動(dòng)�！鼻嗥∧持袑庸芾碚吒嬖V記者。

　　青啤主品牌在一些地區(qū)的銷(xiāo)售有時(shí)要靠當(dāng)?shù)刈悠放频膸��?dòng)，五蓮經(jīng)銷(xiāo)商表示，他們銷(xiāo)售兩箱(包)日照匯泉啤酒必須包銷(xiāo)一箱(包)嶗山啤酒。因?yàn)楫?dāng)?shù)貐R泉啤酒更好賣(mài)。這種情形在一定程度上給青啤品牌整合帶來(lái)難度。

　　究竟是要銷(xiāo)量還是要品牌，究竟是要眼前利益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是兩難的選擇。

　　據(jù)了解，日照公司的匯泉啤酒，每年有10萬(wàn)噸左右的銷(xiāo)量，占當(dāng)?shù)?0%以上的市場(chǎng)份額，但日照公司成為青啤的旗下公司之后，匯泉啤酒銷(xiāo)量一度受到很大影響。

　　“青啤主要占據(jù)的是中高端市場(chǎng)，收購(gòu)來(lái)的啤酒品牌規(guī)模相對(duì)較小、檔次較低，只有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，才允許使用青啤品牌，這必然給青啤的品牌整合帶來(lái)難度，短期效益和長(zhǎng)期利益存在較大矛盾�！逼【菩袠I(yè)專(zhuān)家、青島科技大學(xué)教授王家林對(duì)本報(bào)表示。

　　幾年前，青啤(揚(yáng)州)公司為了拿到青島啤酒科研中心的青島啤酒許可生產(chǎn)證書(shū)，先后投入數(shù)千萬(wàn)元進(jìn)行技改，并通過(guò)30多項(xiàng)“貫?zāi)！�，打通了與嚴(yán)格的“青島啤酒”工藝的接口，并在經(jīng)過(guò)了多次試驗(yàn)和試生產(chǎn)之后，才開(kāi)始生產(chǎn)使用青島啤酒品牌。很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，只有北京、上海、華南等少數(shù)地區(qū)可以使用主品牌。其他地區(qū)只能使用子品牌。

　　然而，品牌整合卻是青啤公司大勢(shì)所趨。青島啤酒公司總裁金志國(guó)從掌舵不久，就啟動(dòng)了“品牌瘦身計(jì)劃”，近年又實(shí)施了以 “青島啤酒”為主品牌，嶗山、漢斯、山水為第二品牌的“1+3”品牌戰(zhàn)略。2004年公司前六大品牌的銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量的64%，2005年前六大品牌銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量的66%，2007年前四大品牌銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量的76%。

　　目前，青島啤酒正謀劃在各個(gè)區(qū)域推行“1+1”的品牌策略，以一個(gè)副品牌主攻當(dāng)?shù)氐闹械投似【剖袌?chǎng)，以青島主品牌搶占當(dāng)?shù)馗叨似【剖袌?chǎng)。

　　金志國(guó)表示，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)能夠化解青島啤酒面臨的品牌價(jià)值受損的風(fēng)險(xiǎn)，最大可能地保持青啤的品牌形象，挖掘其他品牌原有定位的價(jià)值，并在中高和低檔品牌間建立防火墻，提高高端品牌價(jià)值的安全度。

　　“三位一體”模式

　　青啤副總裁嚴(yán)旭是去年10月剛剛走馬上任的主管營(yíng)銷(xiāo)總裁，隨著他的到來(lái)，各方對(duì)青啤未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升充滿(mǎn)期待。

　　青啤一份內(nèi)部報(bào)告認(rèn)為，目前啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)停留在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售終端的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)的激化和同質(zhì)化(價(jià)格戰(zhàn))導(dǎo)致利潤(rùn)區(qū)向價(jià)值鏈下游轉(zhuǎn)移。所以?xún)r(jià)值鏈的運(yùn)行需要從生產(chǎn)廠到銷(xiāo)售隊(duì)伍、到經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、到銷(xiāo)售終端到消費(fèi)者逐層傳遞。

　　2007年，青啤各區(qū)域市場(chǎng)推行“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式取得重要成果�！叭�位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式是將產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)三種競(jìng)爭(zhēng)手段結(jié)合運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)模式。公司總部通過(guò)消費(fèi)者研究提出品牌發(fā)展的方向，營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行公司的品牌規(guī)劃，辦事處根據(jù)公司規(guī)劃，建立清晰的品種架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)影響力銷(xiāo)售。

　　據(jù)稱(chēng)，三位一體“營(yíng)銷(xiāo)模式是青島啤酒近年來(lái)經(jīng)過(guò)充分論證建立起來(lái)的核心營(yíng)銷(xiāo)模式，這種模式將在未來(lái)得以延續(xù)使用并不斷完善。其實(shí)質(zhì)就是調(diào)動(dòng)一切可利用的資源和手段為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，是為適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值鏈發(fā)展規(guī)律而提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，它將是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)指導(dǎo)、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)工作的標(biāo)準(zhǔn)。