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對(duì)我國功能保健品營銷模式的探討 -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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一、 現(xiàn)行營銷模式概述
    總體說來,中國保健品企業(yè)在進(jìn)行市場運(yùn)作時(shí)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):

    1、營銷觀念

    現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念,

對(duì)我國功能保健品營銷模式的探討

。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場營銷觀念,但實(shí)際上,他們的行為表現(xiàn)出來的仍然是推銷觀念。一般地,他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品,然后以這個(gè)產(chǎn)品為中心,展開工作,通過各種可以利用的手段,以擴(kuò)大銷量來獲取利潤。

    2、目標(biāo)市場的選擇

    現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)都忽略不同的顧客群體有不同的需求,而采用無差異的目標(biāo)定位。無論是男女老幼,日常保健市場還是醫(yī)療市場……都不加區(qū)分。

    3、基本策略

    通過高廣告費(fèi)、高促銷活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動(dòng)市場,最終使產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長期,迅速跨入成熟期、步入衰退期,從中獲取高額利潤。據(jù)筆者的觀察和了解,一般我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長期分別只有3~6個(gè)月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時(shí)間,然后就是衰退期。

    4、具體操作模式

    (1)單一產(chǎn)品

    幾乎每一個(gè)保健品企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都只有一個(gè)單一的產(chǎn)品,當(dāng)然在企業(yè)初期,單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用,有利于形成規(guī)模效應(yīng);但是隨著企業(yè)的成長,產(chǎn)品步入成熟期和衰退期,企業(yè)這時(shí)如果沒有新產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn),進(jìn)行更新?lián)Q代,那么就必然會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失,這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之一,也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。(當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因,下文會(huì)有詳盡的分析和論述)

    (2)高廣告費(fèi)

    近幾年來,保健品市場投放的廣告在中國可擠進(jìn)全國前三名,其廣告上至電視、廣播、報(bào)紙等高空媒體,下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地面組合,幾乎是無孔不入。

    (3)高銷售促進(jìn)費(fèi)

    保健產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)幾乎是在全年不間斷的舉行,花樣繁多,從買贈(zèng)到打折、從摸獎(jiǎng)到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且,近幾年有逾演逾烈之勢。

    (4)夸大產(chǎn)品功能和功效

    這是保健廠商的普遍作法,據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國保健科技協(xié)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明,有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。

    5、營銷控制

    主要包括以下幾個(gè)方面:

    (1)戰(zhàn)略控制方面

    我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計(jì)劃,更談不上戰(zhàn)略控制,

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    (2)計(jì)劃控制方面

    我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計(jì)劃和月計(jì)劃,中高層以季度計(jì)劃控制為主,中底層以月計(jì)劃控制為主。

    (3)財(cái)務(wù)控制

    我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系,有很多企業(yè)甚至只用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來考核,真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓,只要能抓老鼠就是好貓”的思想,結(jié)果造成過度放權(quán),最后加速企業(yè)消亡。

    (4)渠道控制

    我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對(duì)渠道的控制,但在1998年三株事件后,大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個(gè)方面的控制力度。

   

二、現(xiàn)行營銷模式的成因
    總體說來,有以下兩個(gè)方面的原因:

    (一)現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析

    保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀(jì)90年代中后期代建立的,對(duì)保健品企業(yè)而言,此時(shí)中國社會(huì)的整體環(huán)境可以從下兩個(gè)方面加以闡明:

    1、現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境

    企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下:

    (1)宏觀環(huán)境

    企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開的,這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇,也造成各種威脅。具體說來,對(duì)保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有:

    a、政治法律環(huán)境。中國保健品行業(yè)發(fā)展之初,盡管已處在20世紀(jì)90年代中期,但這時(shí)中國法律的不健全還是人人皆知,國家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒有太多的限制,尤其對(duì)保健品更是沒有非常明確和詳細(xì)的界定,對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來規(guī)范,并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位,所以才會(huì)有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。

    b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國自改革開放以來,盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長,但由于中國的底子太薄,所以到現(xiàn)在為止居民的購買力仍然不強(qiáng),尤其對(duì)于保健品來說更是而此,因?yàn)楸=∑凡⒉皇?a class="channel_keylink" href="http://m.msguai.com/zuowendaquan/shenghuozuowen/" title="生活">生活的必需品。

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