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悠著點,慢點走 -管理資料

管理資料 時間:2019-01-01 我要投稿
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    引子:反權(quán)威容易反潮流難,一旦某種思想形成潮流的時候,要批判他是非常的難的,

悠著點,慢點走

。主流派并不是都是對的,反而可能會束縛你的思想。

    現(xiàn)在市場細分的提法很是流行,特勞特的“定位第一”更是讓那些在這個激烈的競爭市場被搞得精疲力竭的企業(yè)老總們看到了希望,于是乎,大家都在捉摸新產(chǎn)品,劃分新市場,搞品牌定位,仿佛這些工作做好了,成功就是唾手可得的。

    對于“定位第一”的提倡者來講,他們這樣說是因為有著很好的理由:你看,我們的老祖宗就說過:“寧為雞頭,不做鳳尾”。國外的定位大師也提供了說辭:“做第一勝過當(dāng)更好的。”

    沒有錯,在這個變幻莫測的市場上,的地確確上演過幾場好戲:七喜做“非可樂”,成功的突圍了可口可樂一統(tǒng)天下的局面;寶麗來做“及時成像”的第一人也成功的搶占了柯達的市場份額(但是可惜的是由于沒抓住數(shù)碼技術(shù),現(xiàn)在已經(jīng)是昨日黃花了),實際上這樣的例子的確很多。

    我知道這是場來勢洶涌的熱潮,不過我還是想斗膽潑上點冷水。

    我的看法很明確:“悠著點,慢些走”、“ 廣集糧,緩稱王!”。特別是國內(nèi)的中小型企業(yè),對于推新產(chǎn)品、搶占新的細分市場,更加需要謹慎。

   

市場教育費用,你付得了嗎?
    市場細分,定位第一。聽起來很美麗,但是讓這朵美麗的花骨朵真正結(jié)出果實,沒有大量的資金肥料,恐怕是很難實現(xiàn)的。原因很簡單,讓人們接受一些他們以前沒有接觸過的東西很難,讓人們改變他們以前的一些看法則是難上加難。為了使人們接受一些東西,這其中所付出的市場教育費用是很高的。有人不是說過嗎,“世界上最愚蠢的想法就是試圖改變?nèi)藗儸F(xiàn)有的看法,

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    很多的國際大公司到了中國又回去,回去了過了幾年又回來,都是因為這個市場教育費用問題,達能60年代末的時候就曾經(jīng)來到中國想做液態(tài)奶,但是因為當(dāng)時的市場教育資金過高,而是的達能有回去了,到了現(xiàn)在市場已經(jīng)被別人教育過了之后,這只老狐貍攜帶品牌和資金又回來。(現(xiàn)在達能又有回去的行動,其中原因下面會講到。)

    講到為他人做衣裳的企業(yè),為他人教育市場的企業(yè),就不能不說到旭日升冰茶,他重新上演了一出商業(yè)悲劇,做為中國茶飲料市場的倡導(dǎo)者,旭日升很值得欽佩,也使“康師傅”們感激!翱祹煾怠眰円呀(jīng)占領(lǐng)了大半個茶飲料市場,旭日升當(dāng)了鋪路的石子。

    而要說到始終避開教育市場的陷阱的那些“聰明”企業(yè),就不能不說到同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈,論實力他比旭日升要強得多。它沒有率先發(fā)現(xiàn)茶飲料市場嗎?為什么不是娃哈哈,而是旭日升率先打開市場?他更有資格呀。這就是宗慶后策略的高明之處!市場還沒有成熟,教育市場的機會交給別的企業(yè)做吧。他在修煉內(nèi)功,整合核心優(yōu)勢。直到他發(fā)功,打出天堂水加龍井茶的無敵概念,中國市場誰能抵擋?

    還有就是小包裝食用油的例子,你知道嘉里集團這么多年來花了多少錢用于市場的啟動上?我想一定是個天文數(shù)字吧。

    寶潔公司的新產(chǎn)品上市,前18月的銷售額全部用于市場的教育和啟動上,對于國內(nèi)的中小型企業(yè)這筆市場教育費用,你付得起嗎?

    說到這里,很多企業(yè)心里很不甘心,“我那么好的產(chǎn)品,那么好的創(chuàng)意,那么好的市場定位就因為資金問題而要白白放棄嗎?”實際上,國內(nèi)的中小型企業(yè)沒有必要為放棄自己一些“很好的想法”而懊悔不已,沒錯,一個好的想法的確激動人心,但是你應(yīng)該明確你的目的只有一個——使得企業(yè)最優(yōu)化的盈利,而不是其他什么。

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