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非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品“營銷事件”—— 千里馬藥業(yè)公司抗非典營銷紀(jì)實(shí) -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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三大戰(zhàn)役
    非典大敵當(dāng)前,同樣是醫(yī)藥公司,面臨的市場(chǎng)境遇卻大不一樣,

非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品“營銷事件”—— 千里馬藥業(yè)公司抗非典營銷紀(jì)實(shí)

。許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品供不應(yīng)求,而許多非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品門前冷落,企業(yè)決策者或心急如焚,或靜觀時(shí)局變化。千里馬藥業(yè)公司是武漢市一家民營企業(yè),主打產(chǎn)品胃通安—典型的非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,正面臨著市場(chǎng)推廣難題。但在抗非典的關(guān)鍵時(shí)期,它沒有妥協(xié),沒有冷觀,變被動(dòng)為主動(dòng),反打了一場(chǎng)漂亮的狙擊戰(zhàn)。

    事件一:您家,消毒了嗎?————胃痛安免費(fèi)居家專業(yè)消毒

    活動(dòng)目的:幫您專業(yè)消毒 抵御病毒入侵

    活動(dòng)時(shí)間:3月1日————5月30日

    活動(dòng)內(nèi)容:凡購買胃痛安,且不限量,免費(fèi)送貨上門,免費(fèi)幫您家庭專業(yè)消毒一次。

    媒體配合:作為產(chǎn)品的硬性廣告,抓住了“SARS”時(shí)期最受關(guān)注的問題。每一期的硬性廣告在版面安排上,都放在防治“SARS”的專欄上,起到了軟硬兼顧的效果,基本上形成“功夫在詩外”的效果。

    足不出戶,貨不限量,一律送貨上門

    事件二:百名兒童五一長跑,強(qiáng)健體質(zhì),愛心無限

    活動(dòng)目的:確立榜樣的力量 消除市民恐慌心理

    活動(dòng)時(shí)間:五月一日,上午九時(shí)

    活動(dòng)內(nèi)容:在武漢市最大的綠化廣場(chǎng)————洪山廣場(chǎng),來自五所小學(xué)排列方陣共計(jì)五百名學(xué)生,著統(tǒng)一“千里馬,愛心無限”服裝,在鮮艷的紅旗下,莊嚴(yán)宣誓,然后在車隊(duì)的引領(lǐng)下,沿武昌城市觀光路一路進(jìn)發(fā),向東湖前進(jìn)。隨行十多家媒體記者采訪拍攝,車身上、沿路上,都是千里馬公司為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)的廣告語,親切而感人,視覺效果十分沖擊。

    媒體配合:第二天的報(bào)紙,電視以新聞的形式做了詳細(xì)報(bào)道,對(duì)千里馬公司領(lǐng)導(dǎo)人做了專訪。畫面處理上一眼就可以看到千里馬公司為這次活動(dòng)設(shè)計(jì)的標(biāo)語。報(bào)社還開辟專欄報(bào)道五一健康長跑的社會(huì)意義,升華了企業(yè)事件行銷的目的。

    事件三:我們眾志成城,保平安

    活動(dòng)目的:與媒體合作 向社會(huì)弱勢(shì)群體捐贈(zèng)

    活動(dòng)時(shí)間:四月十五日至六月五日

    活動(dòng)內(nèi)容:千里馬藥業(yè)公司力邀湖北省有實(shí)力、重責(zé)任、懷愛心的企業(yè),一到參與抗擊“SARS”的戰(zhàn)斗,為社會(huì)的弱勢(shì)群體獻(xiàn)上祝福和祈禱!千里馬帶頭向抗“SARS”一線的醫(yī)務(wù)人員捐贈(zèng)印有公司宣傳的防護(hù)服1000套,專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)數(shù)十萬元,并與媒體協(xié)商,將一部分廣告發(fā)布費(fèi)用捐贈(zèng)給社會(huì)弱勢(shì)群體,

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非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品“營銷事件”—— 千里馬藥業(yè)公司抗非典營銷紀(jì)實(shí)》(http://m.msguai.com)。

    媒體配合:與武漢主流報(bào)社合作,連續(xù)以每周三次的頻率,每次半版的篇幅報(bào)道“SARS”發(fā)展?fàn)顩r,呼喚愛心奉獻(xiàn),公益捐贈(zèng),回饋社會(huì)義舉。與各大電視臺(tái)推出“能吃了,抗體好,胃痛安,保平安”標(biāo)版公益廣告,這一設(shè)計(jì)成為“三報(bào)兩臺(tái)”近段時(shí)間最熱門的欄目,每天編導(dǎo)要接上百個(gè)咨詢電話,有企業(yè)有個(gè)人,大家都踴躍捐款捐物,更有高校學(xué)生要求,義務(wù)為隔離區(qū)的病人義務(wù)電話談心。

    企業(yè)在“SARS”事件,運(yùn)用社會(huì)效應(yīng)策劃一系列戰(zhàn)術(shù)營銷手段,完成并非于“SARS”相關(guān)產(chǎn)品營銷,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,提升企業(yè)形象,完成企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo).

   

戰(zhàn)略調(diào)整
    只有客戶的認(rèn)知、認(rèn)可和信任與信賴,方能實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合營銷的核心傳播。

    在消費(fèi)行為中,注意力的改變是消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)改變的前提條件。如果產(chǎn)品或服務(wù)不能成功利用最具聚焦性質(zhì)的事件來改變消費(fèi)者的注意力分布,那么產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)就很難充分有效的呈現(xiàn),而具備聚焦作用的事件往往不是產(chǎn)品或服務(wù)本身,而是相關(guān)信息帶給我們消費(fèi)述求點(diǎn)。例如,“SARS”時(shí)期的“非常事件”。

    在營銷上,這意味著什么呢?即時(shí)性策略的調(diào)整;社會(huì)化訴求獲取階段性的回應(yīng);營銷實(shí)現(xiàn)的是資源的整合性傳播—使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)的誘因,成功取決于獲取這些信息的傳播方式與傳播量。營銷策略與廣告策劃跟進(jìn)同事件合拍,這些是非常見效和實(shí)用的。

    市場(chǎng)的經(jīng)營就是思維的經(jīng)營,思維的經(jīng)營最終是愛的經(jīng)營藝術(shù),也許這就是商業(yè)運(yùn)作的最高境界。  一場(chǎng)突如其來的災(zāi)難使我們偉大民族的爆發(fā)出空前的凝聚力與戰(zhàn)斗力,白衣天使、學(xué)者教授、富賈儒商,正在同舟共濟(jì)以舍死忘生、前赴后繼精神與之抗擊。湖北千里馬藥業(yè)股份有限公司是湖北十強(qiáng)民營企業(yè)之一,在這一非常時(shí)期他集十年商場(chǎng)之經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力,在這場(chǎng)與疫魔較量的人民戰(zhàn)爭中,表白了商業(yè)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德價(jià)值取向,演繹—現(xiàn)代企業(yè)高操的市場(chǎng)運(yùn)作手段和終極的人文關(guān)懷。

    成功的關(guān)鍵要素之一是具備一套明確戰(zhàn)略,清晰地指出企業(yè)的發(fā)展方向和到達(dá)目標(biāo)的途徑。整合企業(yè)資源,調(diào)整策略結(jié)合行銷手段,快速切入市場(chǎng),完成階段性戰(zhàn)役,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶市場(chǎng)最大化。

    事件行銷即Event Marking簡稱EM,是現(xiàn)代營銷中常用的行銷手段,它是利用大眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件,巧妙的將銷售活動(dòng)與之結(jié)合,達(dá)到樹立品牌形象和提高銷售為目的的營銷戰(zhàn)術(shù)。事件行銷要么借助熱點(diǎn),要么制造脈點(diǎn),來吸引大眾的關(guān)注和參與,在世界市場(chǎng)上,你找不到任何一個(gè)企業(yè)的成功,可以不通過對(duì)外界的傳播而獲得,所以引發(fā)大眾口碑傳播及媒體競(jìng)相報(bào)道尤為重要。

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