最近各大媒體都在傳播這樣一條新聞：向來(lái)為國(guó)內(nèi)商家獨(dú)攬的央視標(biāo)王今年易主而墻外飄香，被日化巨頭寶潔以3.8515億元攬得，

寶潔奪標(biāo)，風(fēng)光無(wú)限還是另有隱情？

。這條新聞除了所造成的轟動(dòng)外，其實(shí)還蘊(yùn)涵了諸多市場(chǎng)信息，我們很有必要來(lái)探討一下寶潔為何于2004年歲末發(fā)飆成為新標(biāo)王。

    “黑馬”出招，意在炒作？

    跨國(guó)公司向來(lái)以經(jīng)營(yíng)作風(fēng)穩(wěn)健聞世，諸如寶潔這樣的世界日化巨頭在決策上都有一整套完善的機(jī)制�？梢詳嘌�，寶潔在成為標(biāo)王以前肯定是經(jīng)過(guò)仔細(xì)盤算深思熟慮的，是必須獲得商業(yè)收益的。隨著近年來(lái)在企業(yè)界廣泛流傳的一種操作模式——事件營(yíng)銷的出爐，尤其是國(guó)內(nèi)空調(diào)黑馬奧克斯大有不將事件營(yíng)銷進(jìn)行到底決不罷休的架勢(shì)，事件營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)開(kāi)始備受矚目。實(shí)踐證明，掌握尺度的事件營(yíng)銷是一套符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷模式，自有奧妙在其中。

    假如我們?cè)O(shè)定寶潔有通過(guò)事件營(yíng)銷炒作品牌的可能性，也許這種聲音會(huì)遭遇來(lái)自各方面的唾棄和嗤之以鼻，其原因就在于寶潔已經(jīng)是家喻戶曉的世界名牌，旗下精銳無(wú)不橫掃日化界，是令很多對(duì)手深深不安的魔鬼。但縱使是這樣，仍不能排除寶潔有事件營(yíng)銷的可能性，大致有以下理由支撐：

    首先，央視標(biāo)王歷年來(lái)都是國(guó)產(chǎn)主義，冷不丁的被洋品牌奪得定會(huì)成為各大媒體、各行各業(yè)的議論對(duì)象，也會(huì)成為關(guān)心新聞事件的廣大老百姓的談資。在中國(guó)，老百姓對(duì)歷屆標(biāo)王的興衰成敗是有所了解的，一個(gè)洋標(biāo)王能否成為最后的贏家將為公眾所一直關(guān)注。就這點(diǎn)而言，寶潔通過(guò)成為標(biāo)王事件而成為眼球經(jīng)濟(jì)中的熱點(diǎn)，遠(yuǎn)比其在各電視臺(tái)連續(xù)不斷地投放廣告的效應(yīng)還要大；標(biāo)王的一舉一動(dòng)，都將成為傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)和中心，層出不窮的報(bào)道還將免費(fèi)為寶潔做廣告。如此好事，寶潔那號(hào)稱“中國(guó)傳媒專家”的策略總監(jiān)龐志毅焉能不知？此番痕跡顯示寶潔具備炒作動(dòng)機(jī)。

    其次，寶潔的聲音在眾多的廣告中已經(jīng)不見(jiàn)當(dāng)年洪亮。在國(guó)產(chǎn)標(biāo)王鋪天蓋地的廣告轟炸下，寶潔要吸引消費(fèi)者關(guān)注，加大廣告投入也是被逼無(wú)奈，

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《寶潔奪標(biāo)，風(fēng)光無(wú)限還是另有隱情？》(http://m.msguai.com)。精明的寶潔掐指一算，與其加大廣告投入不如一次到位做標(biāo)王，成為標(biāo)王的新聞價(jià)值在寶潔看來(lái)也許至少就值數(shù)千萬(wàn)元。

    如果我們將事件營(yíng)銷視為炒作般的流俗，無(wú)疑寶潔也有它俗不可耐的一面了；如果我們將事件營(yíng)銷當(dāng)成演繹營(yíng)銷神話的利器，那么寶潔作為跨國(guó)巨頭無(wú)疑又有了它從善如流并無(wú)所不用其極的標(biāo)桿意義。業(yè)界早有“沒(méi)有人知道寶潔下一步棋怎樣走”的說(shuō)法，此番寶潔在梅地亞最后翻出底牌，以“黑馬”的姿態(tài)橫空出世，無(wú)疑也印證了這一說(shuō)法。

    善射者死于中野？

    我們都有過(guò)這樣的記憶：曾經(jīng)暢銷不衰的蜂花洗發(fā)水、海鷗洗發(fā)膏忽然一夜之間變得銷聲匿跡，接著國(guó)產(chǎn)的其它洗發(fā)用品也多作人間蒸發(fā)，取而代之并在后來(lái)大行其道的群星中寶潔無(wú)疑是最閃耀的一顆。這位在世界上極其閃耀的日化明星在中國(guó)再次演繹神話和傳奇，在國(guó)人驚嘆一瓶洗發(fā)水動(dòng)輒幾十元時(shí)下意識(shí)的摸摸口袋里的票子，很快就被寶潔提出的去頭屑概念打得一瀉千里而乖乖掏了腰包；也是在一夜之間國(guó)人最常說(shuō)的一句見(jiàn)面語(yǔ)突然變成了“你頭上有頭皮屑呀”，與之相呼應(yīng)的是寶潔高頻次的廣告，于是電視畫(huà)面上總是聽(tīng)見(jiàn)有人驚呼——頭皮屑全沒(méi)了！

    一句“頭皮屑全沒(méi)了”的吆喝聲，居然能夠使國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率跌至冰點(diǎn)，并在后來(lái)的長(zhǎng)期鏖戰(zhàn)中總擺脫不了被兼并、收購(gòu)或者淪落為OEM之類的命運(yùn)，體無(wú)完膚是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水陣營(yíng)的真實(shí)寫(xiě)照。這種局面維持了很長(zhǎng)時(shí)間，于是寶潔的一些營(yíng)銷思路被奉為經(jīng)典，受到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人士的頂禮膜拜，被稱為“寶潔現(xiàn)象”。那一陣子，很多中國(guó)日化人過(guò)的簡(jiǎn)直是昏天黑地的日子，他們眼前只有兩條路——要么從跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)代表開(kāi)始新的職場(chǎng)生涯，要么改行。

    進(jìn)入二十一世紀(jì)后，也許受到了眾多MBA經(jīng)典案例的醍醐灌頂，也許是國(guó)人受到傷痛后的沉思激發(fā)了靈感，中國(guó)日化行業(yè)開(kāi)始有復(fù)蘇的痕跡，并且在市場(chǎng)表現(xiàn)上開(kāi)始回春。絲寶或者廣東的一些日化品牌開(kāi)始通過(guò)比較縝密的弱勢(shì)品牌營(yíng)銷思路，通過(guò)行之有效的終端攔截而逐漸對(duì)寶潔的市場(chǎng)份額進(jìn)行削減，這就是類似寶潔的日化巨頭不得不重視的“內(nèi)憂”。

    雖然寶潔有戰(zhàn)無(wú)不勝的品牌延伸策略，子品牌各有訴求各顯神通，但這招很快也被國(guó)產(chǎn)日化同行們學(xué)會(huì)并漸漸駕輕就熟，寶潔開(kāi)始遭遇“以其人之道，還治其人之身”的尷尬。

    與寶潔的大手筆廣告投放比較，國(guó)產(chǎn)日化同行毫不遜色。絲寶、蒂花之秀、好迪、雅倩等洗發(fā)水品牌也爭(zhēng)先恐后的請(qǐng)名人、上央視，國(guó)人對(duì)于祛除頭皮屑開(kāi)始有了多樣性選擇的余地。雖然寶潔漸顯“善射者死于中野”的不祥征兆，但這些 “內(nèi)憂”并不是寶潔真正意義上的對(duì)手，寶潔角逐并成為標(biāo)王應(yīng)該還有更真實(shí)的理由。