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做報媒既要有賣點,也要有買點,用全腦思維做報媒 -管理資料

管理資料 時間:2019-01-01 我要投稿
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    翻開一張報紙一看,廣告多得嚇?biāo)廊?/b>

    有看報紙的習(xí)慣,特別是看當(dāng)?shù)氐亩际袌,或者晚報之類?h3>做報媒既要有賣點,也要有買點,用全腦思維做報媒。當(dāng)現(xiàn)在翻開報紙,我們發(fā)現(xiàn)廣告已經(jīng)到了多得嚇?biāo)廊说牡夭健?/p>

    1、根據(jù)某調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查表明,在一張都市報上,醫(yī)藥保健品廣告占了所有廣告的44%,還有18%的醫(yī)療廣告,可見醫(yī)藥廣告多到了一個什么地步。調(diào)查結(jié)果如下:

    廣告類別醫(yī)藥保健品廣告醫(yī)療廣告房地產(chǎn)廣告汽車廣告其他所占比例44%18%30%5%3%

    2、我打開一張報紙,粗略地計算了一下,在一張36版的報紙上,有6個整版廣告、14個半版廣告、5個三分之一版廣告,四分之一通欄的廣告2個;半通欄1個,3欄廣告基本絕跡,可見現(xiàn)在半版廣告占了廣告投放的主流。

    3、拿3年前的一張同樣的36版報紙來看,我們發(fā)現(xiàn),那時的醫(yī)藥廣告版面構(gòu)成如下:整版1個;半版3個;1/3版3個;1/4版5個;半通欄3個;3欄廣告1個。與現(xiàn)在的廣告構(gòu)成相比較,廣告總版面數(shù)由16個增長到28個,增長了75%;整版由原來1個增長到現(xiàn)在6個,增長了500%;投放頻率最高的版面由5個變成了14個,增長了180%,版面形態(tài)由1/4版變成現(xiàn)在的半版,增大了100%。兩者相比較證明:3年來廣告投放數(shù)量爆增,廣告版面增大,同版面大小的廣告效果下降明顯。

    打開報紙仔細(xì)看看,廣告費浪費得驚人

    我們再打開報紙仔細(xì)地看看,我們會發(fā)現(xiàn),很多廣告實在是粗制濫造,廣告費用浪費得驚人。廣告主一方面在投入巨額廣告,一個月報媒廣告費投入上百萬,在承受著巨大的心理壓力;一方面又舍不得花費10萬元,甚至幾萬元請專業(yè)人士把廣告好好策劃一下,從而取得更好的銷售效果,導(dǎo)致了廣告費驚人浪費。其實根據(jù)專業(yè)意見或建議,很多廣告其實好好修改一下,廣告主每月至少可以少投放一半以上的廣告,就可以取得同樣的效果,

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做報媒既要有賣點,也要有買點,用全腦思維做報媒》(http://m.msguai.com)。如果按照每月投放100萬來計算,節(jié)約一半就是50萬,持續(xù)3個月就是150萬,這是多么驚人的一個數(shù)字!

    為何浪費,因為沒有很好的賣點,“概念無點”,廣告費浪費一半

    概念無點:很多廣告看起來很漂亮,版面也很清爽,但是就如一個漂亮的小姑娘,卻是個結(jié)巴,沒有清晰的賣點——概念點,表達(dá)不出產(chǎn)品要表達(dá)的核心要素,叫消費者怎么購買。現(xiàn)在很多廣告就患這種概念無點的毛病。

    比如說某一個鼻炎產(chǎn)品,主導(dǎo)廣告語叫“噴噴就好”,主要機理是“基因雙酶”,在做報酶的時候當(dāng)成賣點在宣傳,但是是不是這個產(chǎn)品的核心概念呢?不是,機理只是機理,機理是抽象的東西,消費者能夠知道基因雙酶是什么東西嗎?感覺得到嗎?消費者說得清楚嗎?當(dāng)然不能。它既不具象也不具體,更難傳播,所以當(dāng)然不是很好的概念。再看,噴噴就好是不是他的賣點呢,也不是,賣點是要有獨特性和差異化的,你的噴噴就好,別人的一樣可以噴噴就好。所以也具備賣點的特征。所以別看它現(xiàn)在狂轟爛炸,其實它有一半廣告費都浪費了。

    在這個方面,億干王就做得很好,它的螞蟻療法治乙肝,多么具體的概念,螞蟻誰不知道,活靈活現(xiàn),具象具體,更容易傳播,當(dāng)然就更節(jié)約廣告費,只是他們自己知道把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電視專題廣告,不知道如何把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為報媒廣告而已。

    相比較而言,海爾藥業(yè)的海名威就要遜色得很多,它的海洋藥物治乙肝,就是屬于無點的廣告,誰能把海洋藥物說清楚?海洋藥物是個什么東西?海洋藥物不是能夠給消費者深刻印象的概念,只是一個空洞的產(chǎn)品類屬口號,它起到的只是闡述權(quán)威時候的“科技背書”的作用。

    同樣的肝藥,新甘道這一點也做得非常好,它的“破繭療法” ,它的這個“繭狀病毒”就很好理解,也容易傳播,一說繭子,老百姓心目中馬上就可以浮現(xiàn)出它的形象,一說破繭療法,老百姓也能浮現(xiàn)出這個包膜徐徐打開,蝴蝶破繭而出的形象,所以它做報媒的話,就可以更好地節(jié)約廣告費。

    其實,以前做的一些概念洗腸、洗血等,就是屬于有點的概念——很好的賣點。一個“洗”字,傳神又傳力,策劃的功力非凡,為成功銷售節(jié)約的廣告費不僅僅只一半。

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