廣東的涼茶應(yīng)該說(shuō)在全國(guó)都有名，這一方面是拜廣東商人在全國(guó)各地的經(jīng)商所賜，另一方面則是因?yàn)閺V東人最喜歡說(shuō)的一個(gè)詞兒"熱氣"，
廣東涼茶，冰火兩重天－－春和堂與王老吉比較
。但廣東涼茶在之前的歲月里，在全國(guó)范圍并沒(méi)有什么代表性的角色出現(xiàn)，也不為大多數(shù)中國(guó)人所熟悉。因?yàn)閺V東在地域上有粵東、粵西等大概念的劃分，而在人文習(xí)慣上則有客家人、潮汕人以及傳統(tǒng)意義上的廣州人之分。正是因?yàn)檫@種劃分影響了廣東涼茶在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣，致使其始終局限于一個(gè)地區(qū)性的大眾消費(fèi)品。同時(shí)，在不同的區(qū)域，也有不同的涼茶代表，在廣州市及其周邊區(qū)域，以老廣州人為代表，主要喝的是黃振龍、王老吉等具有傳統(tǒng)中醫(yī)人文特色的涼茶。而在潮汕區(qū)域，以汕頭市為代表，喝的是褲頭方等帶有潮汕文化特色的民間涼茶。當(dāng)然，還有其他的數(shù)不清的所謂民間秘方制作的涼茶，功能當(dāng)然是針對(duì)廣東人最頭疼的"熱氣"。在面對(duì)涼茶這個(gè)古老產(chǎn)品以及區(qū)域消費(fèi)者對(duì)它的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)面前，廣東的兩個(gè)涼茶品牌，走的是完全不同的兩種路子。這兩種相去甚遠(yuǎn)的路子，體現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是結(jié)果的不同，更多的是營(yíng)銷(xiāo)者的思考模式的大膽創(chuàng)新與消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)再教育。我們可以嘗試從這兩者的市場(chǎng)定位與廣告表現(xiàn)做一個(gè)分析，看看這兩者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的得與失。
一：春和堂，得失之間若云泥。
作為最早在大眾媒體上進(jìn)行宣傳推廣的涼茶品牌，春和堂應(yīng)該說(shuō)是具有很大創(chuàng)新意識(shí)和冒險(xiǎn)精神的，但我們要說(shuō)的是，創(chuàng)新與冒險(xiǎn)如果走錯(cuò)了路的話(huà)，那就不再是創(chuàng)新與冒險(xiǎn)了，是賭博了。
春和堂這一品牌最大的失誤，就在于它的營(yíng)銷(xiāo)者是站在廣東涼茶這一本位上來(lái)思考的，作為一個(gè)只是區(qū)域消費(fèi)者在生活習(xí)慣下所產(chǎn)生的一個(gè)品類(lèi)，涼茶，針對(duì)的是也只是廣東人常說(shuō)的"熱氣"，在這一意義上來(lái)說(shuō)，涼茶是一種藥——一種治療上火以及其附帶身體疾病的中草藥。而筆者在曾經(jīng)的一個(gè)討論場(chǎng)合也說(shuō)過(guò)，如果是這樣一種功能性的定位的話(huà)，那消費(fèi)者就肯定只能是廣東區(qū)域的人了，因?yàn)樵谄渌氖》荩┤绾拥募亦l(xiāng)湖南，就根本不會(huì)把這種所謂的"熱氣"放在心上，我們每天每餐都吃辣椒，按照廣東人的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直可以把地球都給燒了，而以胡子多年的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，也只有在廣東這個(gè)地方才會(huì)存在"熱氣"以及附帶的各種病癥。
春和堂的這一營(yíng)銷(xiāo)定位，雖然省去了其在教育消費(fèi)者方面的麻煩，但也限制了廣東區(qū)域之外的消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，因?yàn)閺V東區(qū)域之外的消費(fèi)者對(duì)于"涼茶"是沒(méi)有廣東地區(qū)的消費(fèi)者那樣深刻的認(rèn)識(shí)的。同樣，這一定位也影響到其廣告表現(xiàn)，在它的廣告片中，其宣傳的口號(hào)是"健健康康，春和堂"，我們從這空洞而不這邊際的話(huà)中是很難明白春和堂究竟想說(shuō)什么，結(jié)合它的CF表現(xiàn)，大致可以猜測(cè)它是想將自己說(shuō)成是一種時(shí)尚的東西。但時(shí)尚這個(gè)東西一不小心就會(huì)流于淺薄；況且，一個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)中草藥熬制的產(chǎn)品，突然之間換了一副時(shí)尚、青春小妹的形象，感覺(jué)就如同裹小腳的老太太穿花衣服，跳探戈一樣，荒唐而滑稽。不幸的是春和堂的廣告恰好就是這樣。
一句空洞的廣告語(yǔ)，再加一大堆流于形式的表現(xiàn)，在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之中，春和堂就和"莫名其妙"聯(lián)系在一起了——這也是筆者在對(duì)近十位廣州4A廣告朋友詢(xún)問(wèn)后的結(jié)果。一個(gè)"莫名其妙"的產(chǎn)品，再加上一個(gè)先天不足的營(yíng)銷(xiāo)定位，試問(wèn)春和堂，能掙到錢(qián)？在這個(gè)時(shí)候，春和堂的大量廣告投放，反而成了春和堂的致命武器——只不過(guò)制的是它自己的命，春和堂的這篇帶有歌唱形式的時(shí)尚廣告片投入的越多，在消費(fèi)者心中，積累的是越多的"莫名其妙"的感嘆，知名度雖然會(huì)與日俱增，可惜美譽(yù)度卻是越來(lái)越少，
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《廣東涼茶，冰火兩重天－－春和堂與王老吉比較》(http://m.msguai.com)。不過(guò)春和堂也不是什么都沒(méi)有得到，至少在區(qū)域消費(fèi)者的心智中，春和堂是最早進(jìn)入的一個(gè)涼茶品牌，只要它能及時(shí)的調(diào)整自己的定位和廣告表現(xiàn)，還是可以在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕，做好自己的重點(diǎn)市場(chǎng)，建立屬于自己的根據(jù)地。但是這種調(diào)整，只能是漸進(jìn)式的，而且在根據(jù)地的選擇上，也需要花費(fèi)心思。
因?yàn)槿绻@一市場(chǎng)選擇在廣州，恐怕難度就要大上無(wú)數(shù)倍了。要知道，廣州還有象黃振龍這種老字號(hào)和象以鄧鐵濤老中醫(yī)為形象代言人的鄧?yán)蠜霾琛Ｇ罢咭呀?jīng)深深固守住了本地消費(fèi)者對(duì)于涼茶這一品類(lèi)的認(rèn)知，后者在在營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷有創(chuàng)新，兼之有鄧鐵濤老中醫(yī)做背景，試問(wèn)：春和堂這沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)——至少我們從其廣告表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中沒(méi)有看到，的品牌，如何競(jìng)爭(zhēng)？
改變，是春和堂這一品牌在此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的最大收獲！
二：王老吉，一招真能贏遍天？
對(duì)于王老吉的成功，大家已經(jīng)說(shuō)了很多了，而且?guī)缀醣娍谝辉~的說(shuō)這是因?yàn)橥趵霞谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位上的成功，這一點(diǎn)應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)。但都說(shuō)它在概念上定位于"上火"是其成功的最大原因。則未必！王老吉真正的成功得益于其在市場(chǎng)上的定位是"飲料"，這樣粗看似乎是一個(gè)錯(cuò)誤的定位，因?yàn)槎ㄎ挥陲嬃系扔谑呛推渌娘嬈吩跔?zhēng)消費(fèi)者，在爭(zhēng)市場(chǎng)。但實(shí)際上這正是王老吉在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最巧妙的地方，因?yàn)樗�有后綴——預(yù)防上火。作為飲料，王老吉肯定是死定了，因?yàn)槭袌?chǎng)上飲料多得比牛毛還多，但作為"預(yù)防上火的飲料"，王老吉?jiǎng)t是天字第一號(hào)。而且這樣一定位，王老吉自然擺脫了"廣東涼茶"這樣一個(gè)天生的束縛，成為大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外，人人都不會(huì)拒絕的產(chǎn)品了。畢竟，熱氣，大家雖然不會(huì)多得象廣東人，但上火總是難免的，尤其在吃了一些油炸、火鍋類(lèi)的東西之后和經(jīng)常熬夜的時(shí)候。而王老吉就正是抓住了消費(fèi)者在這一點(diǎn)上的潛在需求，才獲得與眾不同的成功的；同時(shí)，這一"上火"概念的選擇，也省去了王老吉在前期推廣中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的麻煩，只要告訴消費(fèi)者上火了喝什么飲料就可以，而不需要對(duì)王老吉進(jìn)行過(guò)多的解釋。
配合這一市場(chǎng)定位，王老吉在渠道的建設(shè)上走的也主要是餐飲類(lèi)，尤其是火鍋店和川菜館、湘菜館等。憑借這一招，王老吉在"預(yù)防上火"的細(xì)分市場(chǎng)可謂威風(fēng)八面，但王老吉是否就后顧無(wú)憂(yōu)了？胡子個(gè)人認(rèn)為恰好相反，王老吉正面臨著一個(gè)新的危機(jī)：在市場(chǎng)跟進(jìn)者進(jìn)來(lái)之前，如何在消費(fèi)者心中強(qiáng)化并與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔自己的定位？從王老吉目前的廣告表現(xiàn)來(lái)看，其采取的手法雖然是和春和堂一樣，是所謂的"時(shí)尚、青春"，但在內(nèi)容上則比春和堂要落地得多了，明確喊出了"怕上火，喝王老吉"。
但這一表現(xiàn)同樣只能是初期的，在告訴消費(fèi)者上火之后或者想防止上火要喝王老吉這一飲料之后，王老吉還能做什么？如果僅僅只停留在此，那么春和堂在第二天同樣可以說(shuō)"不想上火，喝春和堂"，鄧?yán)蠜霾枰部梢院俺?專(zhuān)門(mén)針對(duì)天氣燥熱、腎陽(yáng)虧虛導(dǎo)致的上火"了。那樣一來(lái)，恐怕就要天下大亂了。王老吉的這一招雖然獲得了市場(chǎng)初期的巨大成功，但并不代表王老吉可以一勞永逸，在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，王老吉除了要繼續(xù)深化自己在"預(yù)防上火的飲料"這一定位之外，還要告訴消費(fèi)者：1、為什么會(huì)上火？2、合理規(guī)避上火的方法。3、王老吉為什么能預(yù)防上火？等問(wèn)題，以深化消費(fèi)者對(duì)這一概念的理解。同時(shí)在渠道推廣中，雖然餐飲渠道是其發(fā)家的主渠道，但如果只限于這一渠道，那么當(dāng)其他的競(jìng)爭(zhēng)性品牌也進(jìn)入的時(shí)候，王老吉恐怕就只有短兵相接的進(jìn)行巷戰(zhàn)了。那個(gè)時(shí)候，作為其母公司的加多寶集團(tuán)，恐怕就有點(diǎn)頭大了，因此必須拓展新的細(xì)分渠道，尋找新的發(fā)展空間。
兩個(gè)同樣品類(lèi)的產(chǎn)品，只因營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維模式上的不同，得到的結(jié)果卻是完全不同的兩個(gè)結(jié)果，在這一意義上來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)者的思維深度決定這兩個(gè)品牌的生或者死。而營(yíng)銷(xiāo)著的思維深度，又來(lái)自其對(duì)市場(chǎng)觀察的細(xì)致性和敏銳性。結(jié)果，往往在一個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始之前就已經(jīng)決定了。
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