歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士與羽西已經(jīng)過(guò)去一年多了，
“新羽西”的花樣年華
。在過(guò)去的一年中，小護(hù)士品牌的重塑和今年4月22日推出的羽西品牌新形象令本土的“策劃界”人士驚訝不已，更有人急急拋出了“歐萊雅整合小護(hù)士和羽西的敗筆”之類的論調(diào)，他們顯然不清楚也不會(huì)懂得歐萊雅對(duì)于品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。要說(shuō)羽西之前，不得不說(shuō)說(shuō)的是歐萊雅對(duì)小護(hù)士的整合。小護(hù)士是歐萊雅基于對(duì)中國(guó)塔基市場(chǎng)的需要――這也是業(yè)界聞名的歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅的品牌金字塔中的一部分――而收購(gòu)的一個(gè)品牌。但是這個(gè)品牌在被收購(gòu)之前早已被原有的主人折騰的不成樣子。渠道混亂，促銷也是瞎做一氣，品牌形象大幅度地低端化。如果不是收購(gòu)，小護(hù)士的本身壽命也絕對(duì)不過(guò)幾年而已。
這個(gè)收購(gòu)和多年前歐萊雅對(duì)于赫蓮娜的收購(gòu)是有類似之處的。赫蓮娜最初是一個(gè)非常高端的品牌，但是由于操作不當(dāng)，在被歐萊雅收購(gòu)之前，情形和小護(hù)士當(dāng)初一樣的混亂，一樣地品牌形象被低端化。歐萊雅所采取的策略是“雪藏”，然后在幾年后推出重新經(jīng)過(guò)包裝的新赫蓮娜。這個(gè)策略獲得了巨大的成功，時(shí)至今日，赫蓮娜一直是高端國(guó)際品牌的代表，代表著高貴和高科技含量。
小護(hù)士在過(guò)去一年所做的事情，實(shí)際上就是“去糟粕化”，無(wú)論是對(duì)于品牌本身還是對(duì)于整支小護(hù)士隊(duì)伍。2004年年中開(kāi)始，小護(hù)士的新形象出現(xiàn)在了許多百貨公司和大賣場(chǎng)的專柜中，歐萊雅側(cè)重于這種推廣的目的是想把原有品牌往上拉。往上拉品牌是很難做到的一件事――因?yàn)槠放频恼鞑ネ緩绞歉叨肆飨虻投�，猶如水的流向――但這唯一難不倒的公司就是歐萊雅。消費(fèi)品行業(yè)沒(méi)有一家公司比歐萊雅更擅長(zhǎng)于品牌的“收”與“放”。小護(hù)士品牌肯定還要再推向低端，但這必須是在歐萊雅完成了對(duì)它國(guó)際化的改造之后。至于說(shuō)到小護(hù)士原有的銷售隊(duì)伍，你能指望那些叫上級(jí)經(jīng)理為“領(lǐng)導(dǎo)”或者“老大”，滿嘴稱呼著“X總”的人士成為歐萊雅這個(gè)跨國(guó)公司的中堅(jiān)力量嗎？他們的離開(kāi)很大原因上也許并非能力的原因，而是文化的因素，欠缺國(guó)際化工作習(xí)慣與思維是他們的致命弱點(diǎn)。
歐萊雅對(duì)于羽西的整合其實(shí)也是如此。我們大多數(shù)人的視角僅僅是在中國(guó)本土，而未看到歐萊雅是站在全球的高度對(duì)羽西品牌進(jìn)行改造的。
羽西在收購(gòu)之前是怎樣一種狀況呢？羽西盡管在前幾年的銷售情況還算可以，但是，品牌老化的問(wèn)題非常明顯，這和形象代言人靳羽西有一定的關(guān)系，你總不能指望年輕的消費(fèi)者用一個(gè)比她們媽媽還老的女人做模特的化妝品品牌吧？第二是在羽西接近4個(gè)億的業(yè)績(jī)來(lái)源中，一半來(lái)自專柜，一半是來(lái)自流通渠道。在所謂的“流通”中，又有很多是來(lái)自各地的低價(jià)竄貨。這種業(yè)績(jī)是相當(dāng)危險(xiǎn)的，因?yàn)閷?duì)于以百貨公司作為主渠道銷售的化妝品，過(guò)于廣泛的分銷甚至竄貨對(duì)品牌是有極強(qiáng)的殺傷力。
歐萊雅對(duì)羽西的重新包裝和定位，顯然是針對(duì)這兩點(diǎn)而做的。一個(gè)“服務(wù)18歲－35歲女性的百貨公司品牌”，她意味著產(chǎn)品需要更多樣化、包裝要更時(shí)尚、產(chǎn)品代言人要更年輕、渠道要更為單一。顯然，這些，新羽西都具備了。
將羽西的年齡定位擴(kuò)展到18歲顯然是為了挽救老化的品牌，這也是歐萊雅多年來(lái)操作化妝品品牌的經(jīng)驗(yàn)。太高年齡層的定位是有很大危險(xiǎn)的，你能想像一個(gè)從18歲開(kāi)始就接受玉蘭油或者巴黎歐萊雅品牌的女性在她25歲的時(shí)候忽然改用羽西嗎？這個(gè)比率恐怕非常少。轉(zhuǎn)化品牌是可能的事情，但是就女性在這個(gè)年齡段而言，隨著年齡的成熟，經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，她們顯然會(huì)轉(zhuǎn)化更為高端的品牌，
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《“新羽西”的花樣年華》(http://m.msguai.com)。在25歲時(shí)“忽然”選擇羽西的可能會(huì)是些以前用本土中低端品牌的消費(fèi)者，可是這顯然與羽西想要國(guó)際化的企圖是相悖的。而在營(yíng)銷實(shí)踐中也的確如此，選擇老羽西品牌的人大多都已經(jīng)是阿姨級(jí)的消費(fèi)者，或者她們?cè)谌募?jí)城市。如果羽西硬要做低端顯然也不合適，品牌是一個(gè)金字塔，它的正常流動(dòng)應(yīng)該是由上往下流動(dòng)，如果羽西在中國(guó)選擇低端，那么注定還會(huì)繼續(xù)是個(gè)LOCAL品牌，絕無(wú)跨出國(guó)門(mén)的可能。而現(xiàn)在的百貨公司品牌的定位，那是為了有朝一日在國(guó)際上成為一個(gè)超市品牌。這如同巴黎歐萊雅和美寶蓮在歐美是超市品牌，在中國(guó)卻做了很多年的百貨公司品牌是一樣的。歐萊雅沒(méi)有意義也沒(méi)有必要放棄自己的長(zhǎng)處去鄉(xiāng)鎮(zhèn)與LOCAL品牌糾纏，歐萊雅的視野在全球。
羽西的形象代言人舒淇也是為了國(guó)際化而存在的，舒淇是老外所認(rèn)為的那種中國(guó)美女，尤其在亞洲受到歡迎。對(duì)歐萊雅選擇模特的眼光我們絲毫不用懷疑，法國(guó)人天生所具有的藝術(shù)細(xì)胞不止一次地證明了這點(diǎn)。歐萊雅收購(gòu)美寶蓮之后選擇的模特Josie Maran，就具有那種全球化的面龐，在美寶蓮由北美品牌成為全球品牌的過(guò)程中，她的形象的功勞是功不可沒(méi)的。
歐萊雅對(duì)于品牌，始終重復(fù)著同樣的一些工作：對(duì)美與時(shí)尚的敏感、對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注、天生的藝術(shù)家氣質(zhì)、猛烈的廣告、滲透入女性生活每一個(gè)點(diǎn)滴的公關(guān)推廣、世界頂尖的柜臺(tái)設(shè)計(jì)、一批有著“詩(shī)人與農(nóng)民”的組合的高素質(zhì)的員工、全球化的思維以及引領(lǐng)全球時(shí)尚的能力。
我們沒(méi)有理由懷疑新羽西即將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。正如這個(gè)品牌的創(chuàng)始人靳羽西所言，她這次是“嫁”對(duì)了人。我們所要等待的，只是一個(gè)新羽西的“花樣的年華”。
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俞雷：俞雷：曾任職于世界500強(qiáng)企業(yè)的瑪氏中國(guó)、歐萊雅中國(guó)，現(xiàn)任帥康集團(tuán)浙江康納電器有限公司總經(jīng)理。他有著10多年豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是中國(guó)知名的營(yíng)銷專家和財(cái)經(jīng)作家，《銷售與市場(chǎng)》雜志專家團(tuán)成員。俞雷著有《最糟糕情況下的營(yíng)銷》、《逃離外企》、《公司名利場(chǎng)》、《追尋商業(yè)中國(guó)》等書(shū)，并曾為FT中文網(wǎng)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場(chǎng)》、《浙商》等知名財(cái)經(jīng)媒體撰寫(xiě)專欄文章。查看俞雷詳細(xì)介紹 瀏覽俞雷所有文章 進(jìn)入俞雷的博客