廣東日化界的朋友對包場情有獨鐘,由深圳、東莞興起,現(xiàn)在已發(fā)展到整個廣東,粵西、粵北的市場經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)也產(chǎn)生了幾個包場的“黑馬”,
壟斷終端:日化“包場”這個葫蘆里到底賣的什么藥?
。前幾天6.18日參加廣州EMKT日化版聚會,和同業(yè)人士談到包場模式,大家很感興趣,本人在中國營銷傳播網(wǎng)日化版發(fā)了帖子“壟斷終端:廣東珠三角獨創(chuàng)的日化包場模式的旗幟還能打多久?”更是引起北方日化市場朋友的關(guān)注,紛紛來電話探討該模式在其他地區(qū)的“可操作性”勝算幾多?7.10日,本人有幸參加EMKT廣東營銷界在廣州天河舉辦的“廣東營銷;有你更精彩”營銷人員見面會,又有朋友探討這個話題,“包場”到底是怎么回事?我說:你就已經(jīng)參與其中了,怎么還問我呢?他一臉的不解回答說:“我參與過嗎?一點印象都沒有啊?”
向前面看,會場門口清楚的寫著“一樓咖啡廳下午2——-5點EMKT包場”相視一笑,拍了拍頭,豁然開朗。
我開玩笑地跟他說:包場就是“我的,統(tǒng)統(tǒng)進去,你的,統(tǒng)統(tǒng)不行”渠道包場就是壟斷終端(這里指日化線產(chǎn)品非專業(yè)線)。
壟斷終端是資源整合,不是欺行霸市;是優(yōu)勢集中,不是風險轉(zhuǎn)移。
一、包場模式的推廣、借鑒、復(fù)制首先要做好三點聚焦。
1、 產(chǎn)品聚焦:經(jīng)銷商將代理的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品進行合理的組合,由單一品牌向“三三制”多品牌轉(zhuǎn)變。任何一家商場都不可能只賣一個牌子產(chǎn)品,除非是品牌專賣店。江蘇、浙江曾出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,##奇、##福就這樣包過場,這也不是“廣東式”的“包場”(促銷、陳列權(quán)獨家所有),實質(zhì)是“江浙式”的“買斷終端促銷權(quán)或獨家竟標”(買斷后該商場只允許買斷方獨家上導(dǎo)購人員,但其他品牌還是可以陳列,自然銷售),
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《壟斷終端:日化“包場”這個葫蘆里到底賣的什么藥?》(http://m.msguai.com)。多品牌三三制是指至少有9個品牌,三個3線終端品牌做為穩(wěn)定的長線產(chǎn)品運作,質(zhì)量有保證,廠家可以提供鋪底、帳期、部分費用支持,占用資金少;價格不透明,操作空間大;廠家服務(wù)、跟進及時到位,易溝通;退換貨方便,貨物風險。皇袌霰Wo,封閉終端,不易串貨亂價等。
三個2線名牌產(chǎn)品,一般為有媒體廣告的流通產(chǎn)品,促銷阻力小,利于自然銷售。除1線品牌不做(利潤太低,不足以支付包場費用和扣率,)主要是為顧客提供多樣選擇,為商場提升人氣,避免產(chǎn)品斷擋和品牌意識強的顧客不買3線品牌而轉(zhuǎn)賣1線品牌由此造成銷售額的流失。
三個雜牌產(chǎn)品,一般為非流通產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量尚可,廠家是生產(chǎn)型的中小企業(yè),無力做市場推廣宣傳,不做品牌只做產(chǎn)品,用較高的利潤空間吸引經(jīng)銷商進貨,依靠經(jīng)銷的回款保證工廠的開工。這組產(chǎn)品是主要的利潤來源。
隨著包場的擴展和銷售規(guī)模的遞增,由原來以品牌或品名區(qū)分的概念要逐漸模糊和淡化,向以品類為導(dǎo)向“產(chǎn)品群”過渡,選擇各品牌最好賣、好用、好賺的單品組合成“產(chǎn)品群”化零為整。完成由利用品牌的知名度提升經(jīng)銷商地位向打造經(jīng)銷商品牌的美譽度帶動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變。
2、 渠道聚焦:經(jīng)銷商最初一般都是單品牌做單場,例如你單品牌做了10個單場,每個單場又有10個品牌,按平均銷售額各場占10%,如果你包了一個場,同時經(jīng)營10個品牌,這個場的銷售額你就占100%,做一個場和10個場是一樣的規(guī)模,并且經(jīng)濟效益會更好。你會選擇哪一樣的模式呢?你可以做10個包場,但你能做到100個單場嗎?
3、 利潤聚焦:利潤由小聚多(零錢湊整錢),例如10個品牌做同一家單場,平均每家毛利5%,如果包場,在銷售額不變的情況下,導(dǎo)購人員的工資就能減少50%。因為包場之后,所有產(chǎn)品都是你的,競爭不存在了,人工就可以減一半,同時管理、物流等固定費用也降低了。