分化是一條自然法則，也是推動(dòng)歷史前進(jìn)的偉大動(dòng)力之一，
誰(shuí)將殺死戴爾？
。雖然戴爾是當(dāng)今世界PC業(yè)的全球霸主，但在分化規(guī)律面前，它一樣如螳臂擋車(chē)。隨著筆記本電腦市場(chǎng)的崛起，PC正在發(fā)生最重大的分化。那么，誰(shuí)能跳上這隆隆震響的戰(zhàn)車(chē)，碾過(guò)戴爾、惠普、東芝……等無(wú)數(shù)品牌，成為新一代的國(guó)際巨星呢？未來(lái)不可預(yù)測(cè)，但如果你能懂得分化，你就能創(chuàng)造歷史。
一、分化的威力
我們都知道“進(jìn)化”，但通常這個(gè)詞意味著不斷與環(huán)境相適應(yīng)的緩慢過(guò)程。其實(shí)，分化才是進(jìn)化的最重要形式。自然界青睞分化。如果沒(méi)有分化，今天的地球就會(huì)充斥著原始單細(xì)胞生物，當(dāng)然它們?nèi)詴?huì)進(jìn)化，即改良物種，也許變得比恐龍還大、繁殖得更快或壽命更長(zhǎng)，但不管怎樣，它還是那個(gè)物種。然而事實(shí)是，到今天我們的地球上已生長(zhǎng)有數(shù)億種相互不同的物種，其中最強(qiáng)大的是人類。
人是從猿進(jìn)化來(lái)的嗎？真相是我們的祖先發(fā)生了分化，一部分直立行走，一部分生活在樹(shù)上。那些生活在樹(shù)上的同類在進(jìn)化，但永遠(yuǎn)不可能進(jìn)化成人，同時(shí)它們也分化，有猩猩、大猩猩、黑猩猩等。直立行走的也在進(jìn)化，同時(shí)分化成白人、黑人、黃色人種等。
人類創(chuàng)造的東西也在分化。一開(kāi)始我們有最簡(jiǎn)單的鞋，現(xiàn)在我們有皮鞋、布鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋、拖鞋、靴子、溜冰鞋等等。一開(kāi)始我們有像馬車(chē)一樣的汽車(chē)，現(xiàn)在我們有轎車(chē)、跑車(chē)、越野車(chē)、卡車(chē)、客車(chē)、面包車(chē)、工程車(chē)等等。一開(kāi)始我們有比房間還大的計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在我們有大型機(jī)、小型機(jī)、個(gè)人電腦(PC機(jī))、微電腦(什么模糊控制、電腦全自動(dòng)洗衣機(jī)之類用的就是它)、超級(jí)計(jì)算機(jī)(每秒鐘計(jì)算可達(dá)上萬(wàn)億次)、工作站、掌上電腦等等。
在生物學(xué)上，分化是一種變異，后代產(chǎn)生了性狀分歧，從而增加了選擇。性狀愈分歧，則該物種獲得的生存機(jī)會(huì)愈多、愈好。適者生存，但分化永不會(huì)停止，就像你看見(jiàn)超市里的產(chǎn)品越來(lái)越多一樣。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里，人們把這種現(xiàn)象叫作市場(chǎng)細(xì)分，但這個(gè)概念不夠準(zhǔn)確，分化常常產(chǎn)生出一個(gè)全新的市場(chǎng)，甚至產(chǎn)品也與原產(chǎn)品大相徑庭，你怎么能從外觀上看得出筆記本電腦是從臺(tái)式PC機(jī)發(fā)展來(lái)的呢？
分化為新品牌創(chuàng)造了機(jī)遇，對(duì)老品牌則是風(fēng)險(xiǎn)。法國(guó)的科蒂(Coty)公司創(chuàng)建了現(xiàn)代香水工業(yè)，在20年代中期，它在大西洋兩岸都樹(shù)立了自己的壟斷地位。然而，到1929年后，香水從中上層階級(jí)市場(chǎng)一分為二，一個(gè)是以昂貴的價(jià)格、專門(mén)的分銷(xiāo)渠道及特別包裝為特色的高檔品牌市場(chǎng)，另一個(gè)是價(jià)位普通、在任何商場(chǎng)都能買(mǎi)到的大眾品牌市場(chǎng)。科蒂?zèng)]有確定是成為大眾化妝品市場(chǎng)中的一員呢，還是成為高檔品牌，它試圖留在已不存在的市場(chǎng)中，結(jié)果從此就銷(xiāo)聲匿跡了。
顯然，現(xiàn)在誰(shuí)都看得出，PC市場(chǎng)也正在一分為二。目前全球筆記本的銷(xiāo)量已接近占PC總銷(xiāo)量的30％。在日本，筆記本電腦在2000年就已經(jīng)占了PC市場(chǎng)一半以上的份額。2005年5月，美國(guó)市場(chǎng)的筆記本電腦全月銷(xiāo)量首次超過(guò)臺(tái)式PC，更被視為PC銷(xiāo)售史上的一個(gè)里程碑。往下的發(fā)展并不具有懸念，PC的未來(lái)屬于筆記本。就像數(shù)碼相機(jī)已將傳統(tǒng)相機(jī)逼入死角一樣，當(dāng)能用差不多的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)筆記本的時(shí)候，誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)臺(tái)式機(jī)呢？
二、品牌的奧秘
分化天天都在發(fā)生，就像大樹(shù)不斷長(zhǎng)出新枝一樣，為新企業(yè)、新品牌的誕生延伸出一片新的天空。事實(shí)上，每根新枝條都是由新品牌主宰的，老品牌很少能在新的分枝上生存。
第一臺(tái)計(jì)算機(jī)是斯佩里-蘭德公司發(fā)明的，其Univac計(jì)算機(jī)是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的，但當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)還只用于科學(xué)研究。Univac曾在1950年左右經(jīng)市場(chǎng)研究認(rèn)為，到2000年約能銷(xiāo)售1000臺(tái)計(jì)算機(jī)。今天我們都知道這個(gè)結(jié)論是荒謬的，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查卻是迄今為止所進(jìn)行的最“科學(xué)”、最仔細(xì)、最嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查。它惟一的失誤是沒(méi)預(yù)料到計(jì)算機(jī)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生分化，企業(yè)也開(kāi)始需要計(jì)算機(jī)了，結(jié)果使IBM撿了大便宜，直到10年以后，即1960年左右，IBM計(jì)算機(jī)仍在技術(shù)上遜于Univac，
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《誰(shuí)將殺死戴爾？》(http://m.msguai.com)。第一次分化，是IBM贏了，而不是Univac。接著，GE、霍尼維爾等紛紛殺入計(jì)算機(jī)業(yè)，這場(chǎng)大戰(zhàn)被稱作“白雪公主與七個(gè)小矮人”。自然，小矮人們紛紛敗北，IBM確立了自己無(wú)可匹敵的霸主地位，誰(shuí)都沒(méi)有看到一場(chǎng)分化正在悄悄展開(kāi)——1966年，DEC推出了第一臺(tái)大批量生產(chǎn)的“迷你電腦”P(pán)DP-8。IBM認(rèn)為沒(méi)人會(huì)要那種廉價(jià)玩意。然而，事實(shí)證明這是一場(chǎng)電腦革命，那些體積大若房間、造價(jià)昂貴的大型機(jī)逐漸變得過(guò)時(shí)，待IBM醒過(guò)神來(lái)已為時(shí)過(guò)晚。第二次分化，DEC憑小型機(jī)成為世界第二大計(jì)算機(jī)公司。
最具革命意義的分化則是PC的誕生，這仍然不關(guān)IBM的事。第一臺(tái)PC是MITS公司1974年底制造的Altair8800，該公司創(chuàng)始人埃德·羅伯茨創(chuàng)造性地提出了“個(gè)人計(jì)算機(jī)”(Personal Computer)這個(gè)新概念，從此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)把人類社會(huì)推入信息時(shí)代的新工業(yè)。
但PC的分化開(kāi)始得很早。Altair是面向電腦愛(ài)好者即現(xiàn)在所謂的“ ”的，銷(xiāo)量自然不大，家庭PC市場(chǎng)很快分化出來(lái)，蘋(píng)果電腦成為其中的佼佼者。同時(shí)，軟件業(yè)也與硬件分道揚(yáng)鑣了，微軟橫空出世。IBM和DEC都只有干瞪眼的份。
不過(guò)，IBM抓住了商用PC市場(chǎng)分化的機(jī)會(huì)，于1981年第一個(gè)推出大批量生產(chǎn)的商用PC，計(jì)算機(jī)從此不再主要是銷(xiāo)往業(yè)余愛(ài)好者的家里，而是走入工作場(chǎng)所。所以業(yè)界仍把IBM PC的問(wèn)世作為PC時(shí)代的開(kāi)始。
本來(lái)這個(gè)機(jī)會(huì)是最適于DEC的，因?yàn)樗幸豢罡〉拿阅汶娔X，比IBM的更具威力，以它在小型商用電腦的聲譽(yù)，成功易如反掌。但它要靜觀事態(tài)發(fā)展，被IBM拔得頭籌。由于DEC的缺陣，IBM當(dāng)時(shí)沒(méi)有對(duì)手，迅速控制了戰(zhàn)局。一年后，DEC才姍姍來(lái)遲，已在市場(chǎng)上無(wú)足輕重。隨著人們更傾向于PC，小型機(jī)市場(chǎng)不可避免地衰落，DEC終被康柏收購(gòu)。
那么康柏是怎么崛起的呢？康柏公司創(chuàng)辦初期是一家便攜式電腦公司，它于1983年推出了世界第一臺(tái)“可以提著走的電腦”，這是最早的筆記本電腦雛形(合起來(lái)像手提箱)，因此才取名為Compaq。此詞來(lái)源于英語(yǔ)單詞compact，意為緊湊的、簡(jiǎn)潔的，將詞尾變成q，構(gòu)成一個(gè)發(fā)音相近的新詞，既容易讓人聯(lián)想到源詞，又表現(xiàn)了產(chǎn)品特征，本來(lái)是最適合于筆記本電腦的好名字，可是康柏又把它延伸到臺(tái)式機(jī)上。雖然它在1994年取代IBM而在PC市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，可是2001年又將寶座拱手讓給戴爾，它也于次年被惠普正式并購(gòu)了，惠普現(xiàn)在是世界PC第二。
戴爾又是怎樣成為第一的呢？它抓住了直銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，開(kāi)始時(shí)市場(chǎng)容量非常小，從沒(méi)有人想到直銷(xiāo)會(huì)是一種銷(xiāo)售PC的有效手段，但等戴爾坐大以后，其它品牌已無(wú)法阻擋它了。分化就是這樣，當(dāng)初看起來(lái)不起眼，一旦它伸出的枝條夠長(zhǎng)，就能吸取更多的陽(yáng)光、空氣與養(yǎng)分，也就開(kāi)始遮蔽周?chē)闹l。試想康柏如果始終聚焦在筆記本電腦上的話，它是否遲早還會(huì)成為PC業(yè)的新霸主呢？
然而，眾多品牌都想主導(dǎo)多個(gè)分枝，而不想把自己定位在一個(gè)固定位置上。這是違背自然法則的。生物學(xué)告訴我們，在特定環(huán)境生存得最好的物種都是“極端”，而它們都不能輕易地適應(yīng)外界環(huán)境的一丁點(diǎn)變化。也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌能夠移植到別的領(lǐng)域，那只能說(shuō)明這個(gè)品牌并不成功，它在原領(lǐng)域做得并不夠好。品牌就像打洞，你的洞打得越深，就越不可能把洞移走，你能移動(dòng)是因?yàn)槟氵�停留在表層。那么市場(chǎng)分化了怎么辦？你無(wú)法挽救老品牌，只有一個(gè)辦法但也是最有效的辦法：推出新品牌。
施樂(lè)沒(méi)有推出新品牌，結(jié)果經(jīng)過(guò)25年嘗試、損失20億美元，在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域仍是無(wú)名小卒。倒是它發(fā)明的鼠標(biāo)讓別人發(fā)了財(cái)，它發(fā)明的窗口界面被蘋(píng)果拿去推出“麥金塔”電腦而迎來(lái)第二春，又被微軟剽取而推出如今風(fēng)靡天下的“Windows”——贏的都是新品牌。所幸施樂(lè)在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域打的洞太深了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)難以端掉，當(dāng)它退回到自己的老巢時(shí)，仍然是受人擁戴的好手。問(wèn)題是當(dāng)初何必為了一個(gè)名字，而成全了別人、犧牲了自己呢？
IBM推出PC時(shí)沒(méi)有推出新名字，也是其歷史上最重大的失誤。IBM這個(gè)名字不能占據(jù)兩個(gè)分枝，一旦有PC專業(yè)品牌如康柏、戴爾的出現(xiàn)，它就步步敗退，最終不得不退回到它的大型商務(wù)領(lǐng)域，而將其PC業(yè)務(wù)出售與中國(guó)聯(lián)想。