近期,寶潔公司在全國拉開了經(jīng)銷商整合的大幕,大量整改和撤換經(jīng)銷商,
廠家要專營 商家咋出招?
。對于這次調(diào)整,寶潔給出的理由是強化專營專注,將現(xiàn)有的經(jīng)銷商改為專營商,獨立運作寶潔公司產(chǎn)品。目前,寶潔公司的經(jīng)銷商大都還代理著競爭對手的產(chǎn)品,面對寶潔的“專營壓力”,部分經(jīng)銷商放棄了競品以維系和寶潔的繼續(xù)合作,而沒有答應(yīng)寶潔公司要求的經(jīng)銷商則慘遭淘汰,商場就這么“殘酷”。其實,寶潔公司只是大膽地開了個頭兒,其他行業(yè)擁有“叫板”經(jīng)銷商資本的企業(yè),也難免會步其后塵,進行經(jīng)銷商專營化改造。在渠道制勝的今天,為牢牢掌控渠道,那些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)什么招兒都可能想,因為他們有資本向經(jīng)銷商“發(fā)號施令”。那么,面對企業(yè)如此“專橫”的專營要求,經(jīng)銷商該咋辦?如何走出這種兩難境地?
一是企業(yè)通過經(jīng)銷商專營實現(xiàn)渠道自有化,有利于降低渠道掌控成本,并能大幅減少企業(yè)輸出的組織資源浪費。
二是企業(yè)通過經(jīng)銷商專營化改造,不但可以增強渠道穩(wěn)定性,而且改造后渠道商的忠誠度也將大幅提高。
三是企業(yè)通過經(jīng)銷商專營化改造,實施“渠道凈化”,把競品清理出渠道,可實現(xiàn)打擊遏制競品的目的,使一部分競品失去流通渠道,至少是暫時失去。
四是通過打造專有渠道,使經(jīng)銷商只服務(wù)于本企業(yè)產(chǎn)品流通,有利于提升企業(yè)及品牌形象,以及維護企業(yè)信譽,因為假冒偽劣產(chǎn)品無法進入這個專有渠道流通,
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《廠家要專營 商家咋出招?》(http://m.msguai.com)。五是這樣有利于企業(yè)整合資源進行渠道投資、建設(shè)與管理,把組織資源集中分配給經(jīng)銷商,使經(jīng)銷商獲得更大的市場支持,而不至于為競爭對手做“嫁衣”。
六是把經(jīng)銷商改造為獨有渠道后,有利于增強渠道的聯(lián)動性,并提升經(jīng)銷商的執(zhí)行效率。無論是經(jīng)銷商貫徹執(zhí)行企業(yè)的市場政策,還是執(zhí)行市場促銷,容易實現(xiàn)行為統(tǒng)一、步調(diào)一致。
正是為了實現(xiàn)上述渠道目標(biāo),才有寶潔這類企業(yè)打出的“專營牌”。不過,這些企業(yè)卻是“沒有金剛鉆,不攬瓷器活兒”。它們往往是市場領(lǐng)導(dǎo)者,不但企業(yè)形象卓越,品牌也響當(dāng)當(dāng),在市場上還擁有很大的市場份額。也就是說,寶潔這類企業(yè)之所以敢于打出“強制專營”這張牌,是因為其擁有讓經(jīng)銷商專營企業(yè)產(chǎn)品的資本,有向經(jīng)銷商施壓的“砝碼”。那就是企業(yè)的品牌資源、產(chǎn)品資源,還有為經(jīng)銷商創(chuàng)造的價值的能力?梢哉f,類似寶潔公司這樣的優(yōu)秀企業(yè),其產(chǎn)品對于經(jīng)銷商、終端商而言,是一種經(jīng)營“必需品”。不但可以為經(jīng)銷商帶來利潤,還可以為渠道商提一下形象,聚一下人氣。因此,這類企業(yè)不缺經(jīng)銷商,缺的是“專營”經(jīng)銷商。并且,寶潔這類企業(yè)也并非沒有考慮到“強制專營”的后果,他是對實施經(jīng)銷商“專營改造”完全有必勝把握的情況下,才做出了大決策。當(dāng)然,經(jīng)銷商專營化改造難免會給企業(yè)帶來陣痛,不過對于寶潔這類企業(yè)而言只是一個“歸零”的過程:打造一個健康的新起點,然后再健步起飛,飛得會比從前更遠。