透過迷霧見真章，直指根源說品牌，歐典“德國”策
。由《品牌對話》與劉永炬老師以問對的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。
問對嘉賓：劉永炬（中國實戰(zhàn)營銷領袖、中國廣告學會學術委員會委員）
《品牌對話》：有人說當前是中國品牌危機的高發(fā)期，您是怎么看這個現(xiàn)狀？
劉永炬：這和中國市場的浮躁有很大的關系。中國市場是一個什么環(huán)境呢？很多國外的品牌進入中國以后發(fā)現(xiàn)中國人更重視產(chǎn)品需求，品牌需求部分不是特別重視，為什么？因為產(chǎn)品可以假冒偽劣，每個人都可以穿名牌，民工，老板都可以穿名牌，所有的品牌在中國都貶值。
這說明中國的市場環(huán)境是因為社會整體上沒有把品牌塑造提升到一定的高度�，F(xiàn)在已經(jīng)沒有品牌情感欲望了，已經(jīng)變成一種形式，這就是說品牌價值在中國無形之中都被貶值了，那消費者就更注重產(chǎn)品需求了。
比如一個住高檔別墅的人，家里放一個國產(chǎn)的彩電，可能會怕鄰居串門笑話他：怎么買一個國產(chǎn)的？所以他的消費心理就會使他買一個進口的，讓別人感覺是有價值的，其實是情感上的變化。很多國外的產(chǎn)品也是在國內(nèi)加工的，國內(nèi)也有那個品牌，但是就賣不到國外品牌的那個價值。所以在國內(nèi)大家做品牌最后不是把情感價值做出來，而是想通過做品牌把價格提升起來。但實際上整個社會對品牌的情感認同已經(jīng)被破壞了，這種危害不是一兩年能拯救過來的，而且從趨勢上看大家還在繼續(xù)破壞。
如果對一個人沒情感了就不可能再讓人家去接受你，因為這是非常困難的�，F(xiàn)在有很多誤區(qū)，讓我們以為沒有情感的品牌還能再做起來，這就是整個市場浮躁啊。
《品牌對話》：中國企業(yè)的品牌頻頻出事，同時國外的品牌也不例外，您認為這種現(xiàn)象是什么原因造成的呢？
劉永炬：國家提倡品牌，提升品牌價值，但怎么做呢？有很多專家所指導的方向，并不是告訴大家要從情感認同上去做。有的專家就說不要大驚小怪，過后就好了。但在到那“過后”之前的犧牲者就是滾地雷的，后邊拿著旗子往前沖的就是勝利者了，而且最省力。也就是未來要成功的品牌并不是現(xiàn)在存活的一些品牌，有可能是新上來的、新開發(fā)的品牌。因為它可以直接做價值。也就是說前邊拋頭顱灑熱血、前仆后繼的這些品牌是很悲慘的，除非它再創(chuàng)一個品牌出來。但是很有難度，時間上、金錢上、資源上都要花費很多。
我們當前的環(huán)境是處于一種不規(guī)則狀態(tài)，雖然提出了商標的保護，但是對無序的價格競爭還是沒有提出什么措施。這些都是需要很多專家明白的，為這些制度的完善提供建議。但是現(xiàn)在很多專家，尤其是品牌這方面的專家，水平有點慘，太脫離實際。如果再這樣下去，甚至三五年過去仍然沒有對策，那誰也不敢做品牌，你一做人家就用價格戰(zhàn)打你，打到最后大家都是入鄉(xiāng)隨俗，這時候國外品牌就覺得這樣好賺錢啊。
90年代末的時候國外公司是緊繃著，怎么都不降價，但后來撐不住了。雖然中國市場大但是不好做，后來就是高端保持一定的市場份額，低端就入鄉(xiāng)隨俗了。打廣告，做到高度認知，像麥當勞做的是品牌賣相，做重復率，它能入鄉(xiāng)隨俗的賺很多錢。像很多外國的品牌西裝都打到了縣級市，招很多的代理商然后越做越大，量大了，但是品牌價值做沒了。
中國市場對產(chǎn)品要求并不是很嚴格，比如說出租車司機，在上海你有什么問題都可以投訴他，因為上海人比較在意細節(jié)，就是因為這種在意和細節(jié)使得上海的出租車司機非常遵守，因為要是不遵守大家都投訴你啊。實際上是消費群體的要求高了他才能提高質(zhì)量，國外品牌在中國市場并不是只做高端人群，如果那樣價格高自然會是好品質(zhì)，但他現(xiàn)在也來個低端人群一網(wǎng)打盡，
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《歐典“德國”策》(http://m.msguai.com)。為什么？因為你中國市場沒有這種價值高低概念，一網(wǎng)打盡自然就不是針對哪個人群做的了，由于你接受人群要求低了，蘿卜快了不起泥。開始國外企業(yè)進中國，產(chǎn)品質(zhì)量都是很高的，隨著市場份額加大，周轉(zhuǎn)加快，又是在國內(nèi)加工，就和我們中國企業(yè)一樣，你可以這么做我也可以這么做，大家都是用產(chǎn)品賺錢，而不太注重品牌在這個市場到底能做多少價值了，這是社會環(huán)境給引導的。《品牌對話》：實際上在3.15之前，關于歐典的品牌也有媒體質(zhì)疑過，為什么并未產(chǎn)生多大的反響？而以關注產(chǎn)品質(zhì)量為主的3.15曝出歐典的品牌問題，卻造成對歐典的毀滅性的影響？
劉永炬：其實這幾年我們的企業(yè)都是用產(chǎn)品在提升價值，而不是做消費者所認同的價值，都是在做產(chǎn)品價值。歐典經(jīng)過這么多年的推廣，在市場上得到一部分認同感，但它的問題是什么呢？品牌基礎，它的品牌基礎是告訴大家它是從德國來的，但是現(xiàn)在不是曝光了它的品牌塑造過程怎樣，而是曝光了它的品牌基礎不對。
“來自德國”給消費者一種欲望，感覺你的品牌是和別人的不一樣，因為德國做工比較嚴謹，品質(zhì)比較好，尤其是建材。大家裝修房子比較注重品質(zhì)和細節(jié)，歐典說它是從德國來的地板，在這點上正好抓住了消費者的心理，所以它的品牌迅速的擴大了。
但是問題是它的基礎現(xiàn)在不對了，那后邊的所有的行為就沒有可談的了。因為從塑造過程來講，如果真是從德國來的，又經(jīng)過這么多年的塑造那一定是好品牌，所以說它的塑造過程并沒有人提出更多的異議，而是它基礎不對。
中央臺的曝光不是說它是用產(chǎn)品欺騙了消費者而是用情感欺騙了消費者。情感也是產(chǎn)品，也是可以販賣的，消費者多掏了的那一部分錢也是價值。產(chǎn)品需要價值，情感也需要正確。我覺著曝光了，人的情感受傷害了和身體受傷害了道理是一樣的，其實情感上受傷害更大。以前是因為你是歐典地板才買，現(xiàn)在都不敢說是歐典的地板了，人家說了還“德國”呢，不就是北京郊區(qū)產(chǎn)的嗎？大家感覺不一樣了，所感覺是情感受到欺騙。
所以消費者就有很大的反響，而且會口口相傳。如果是因為產(chǎn)品受到傷害不會傳播的這么快，因為產(chǎn)品出問題的情況挺多的，大家見怪不怪，但是情感受到傷害大家傳得就快了。產(chǎn)品出問題能夠通過危機公關來解決，但是情感沒辦法解決，消費者的這種情感的傷害，只能是通過國家方面來處理。其實這次曝光的是歐典，還有沒被曝光的，咱們國家得有多少這種事件？不僅是這個地板產(chǎn)品，包括我們咨詢產(chǎn)業(yè)都有，這是社會現(xiàn)象。只能是社會慢慢的提升讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象，揭露更多的東西。
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劉永炬：北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問； 國家注冊高級管理咨詢顧問、多所著名大學、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國廣告協(xié)會學術委員會委員。先后在國內(nèi)企業(yè)及跨國公司擔任市場及營銷方面的高級領導職務，在市場運作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實際操作經(jīng)驗。查看劉永炬詳細介紹 瀏覽劉永炬所有文章 進入劉永炬的博客