課堂提示：
1、如何制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略？
2、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的增量策略原則是怎么樣的？
3、利基性市場(chǎng)的增量策略是怎么樣的？
如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增量？這是各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理們苦苦思考的問題，
市場(chǎng)增量的來源
。相對(duì)高速擴(kuò)大的產(chǎn)能和日趨理性的消費(fèi)者，市場(chǎng)空間似乎變得越來越狹窄了，要增量除了進(jìn)一步拓展總體市場(chǎng)需求外，就要更多地?cái)D壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，但在產(chǎn)品和營(yíng)銷手段都趨同的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)條件下，增量似乎只有依靠增加資源投入，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼執(zhí)行力了。在家電行業(yè)微利經(jīng)營(yíng)的今天，靠簡(jiǎn)單地增加資源投入來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量，大多數(shù)企業(yè)都難以做到。退一步講，即使擁有資源，這種外延式的增長(zhǎng)方式也是風(fēng)險(xiǎn)巨大，往往增量不增利，甚至產(chǎn)生巨大虧損，將企業(yè)拖入泥潭！
“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，而不責(zé)于人……”（孫子語），所以市場(chǎng)增量的實(shí)現(xiàn)，要從如何科學(xué)地規(guī)劃市場(chǎng)和創(chuàng)造性地選擇競(jìng)爭(zhēng)策略入手，在此基礎(chǔ)上的三軍用命，才能建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在保證效益的前提下實(shí)現(xiàn)增量！由此看來，作為營(yíng)銷經(jīng)理首要的任務(wù)是進(jìn)行市場(chǎng)策略規(guī)劃，并做出正確的選擇。
課堂提問一：如何制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略？
精準(zhǔn)的策略是建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上的，我們結(jié)合多年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，對(duì)一般消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行了下面的劃分和分析：
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《市場(chǎng)增量的來源》(http://m.msguai.com)。所謂利基性市場(chǎng)是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮�，而我們�?jīng)營(yíng)多年，有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)，因而我方銷量和份額都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大許多，相當(dāng)于農(nóng)民的基本糧田，地力肥沃，產(chǎn)量持續(xù)上升，且收成穩(wěn)定。
所謂競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)是指區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿艽�，是有高吸引力的好市�?chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤踞多年，建立了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，而我方處于較弱的競(jìng)爭(zhēng)地位，實(shí)際的銷量和份額較小，應(yīng)該有較大的增量空間。
相對(duì)前兩類市場(chǎng)而言，發(fā)展性市場(chǎng)發(fā)育還不成熟，現(xiàn)實(shí)的容量有限，消費(fèi)者還需進(jìn)一步教育和培養(yǎng)，所以市場(chǎng)吸引力有限，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的優(yōu)勢(shì)明顯，處于領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場(chǎng)有點(diǎn)類似“食之無味、棄之可惜”的雞肋。
待開發(fā)性市場(chǎng)與發(fā)展性市場(chǎng)一樣市場(chǎng)的吸引力不高，我方卻處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，現(xiàn)實(shí)的銷量也較小，相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在總量不大的市場(chǎng)上擁有大部分份額。這樣的市場(chǎng)就像待開發(fā)的山野荒地。
一般情況下，營(yíng)銷經(jīng)理們所面對(duì)的市場(chǎng)無外乎這四種類型，顯然在這些不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)和著力點(diǎn)也是不同的，這需要我們制定針對(duì)性的市場(chǎng)策略，合理進(jìn)行營(yíng)銷資源的配置，才能實(shí)現(xiàn)有效益的增量。