“創(chuàng)意通天下，產(chǎn)品象朵花，
產(chǎn)品，都是創(chuàng)意害了你！
�！睆挠袕V告的那一天起，慢慢的廣告的先輩們就研發(fā)了創(chuàng)意的這個(gè)詞兒。所以，創(chuàng)意就成了廣告人的宿命，你今天創(chuàng)意了嗎？會(huì)是一個(gè)有點(diǎn)廣告追求的廣告人，在每天行將睡去時(shí)經(jīng)常捫心自問(wèn)的一句話。因?yàn)槲蚁嘈哦鄶?shù)廣告人，都有其善良的創(chuàng)意目的，那就是，通過(guò)創(chuàng)意，為產(chǎn)品創(chuàng)造銷售奇跡，實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想。也確實(shí)有許許多多的廣告人，通過(guò)創(chuàng)意締造了許多商業(yè)奇跡。但當(dāng)，企業(yè)主為企業(yè)成長(zhǎng)自豪，廣告人為經(jīng)典案例驕傲，消費(fèi)者為廣告會(huì)心一笑的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)想到在商業(yè)繁華的背后，在鮮為人知的角落里，堆積著一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的枯骨遺骸，他們的冤魂在塵封的倉(cāng)庫(kù)里呻吟、游蕩。有這么嚴(yán)重么？你也許會(huì)問(wèn)我。當(dāng)然!今天，我不想談創(chuàng)意的風(fēng)花雪月，瓜田李下。我想說(shuō)：創(chuàng)意是刀,一把殺“人”不見(jiàn)血的刀。這把刀之所以落在產(chǎn)品的頭上，讓產(chǎn)品一命嗚呼抑或氣若游絲，一般，會(huì)有兩種人在“場(chǎng)”，其一:創(chuàng)意人。其二：為職業(yè)經(jīng)理人或企業(yè)主。兩種人，在案件中扮演的腳色是不確定的，但也是有跡可循的，我將對(duì)以上了兩種人進(jìn)行逐一分析，道破產(chǎn)品被扼殺的主要因由。
一、創(chuàng)意人：創(chuàng)意就是“不同”，是溝通形式和溝通內(nèi)容的差異化。拋開(kāi)創(chuàng)意能力的高低不談，創(chuàng)意人應(yīng)具備起碼的創(chuàng)意誠(chéng)意，只有不遺余力地思考，才可能有理想的創(chuàng)意收獲。即便如此，創(chuàng)意人還是有意無(wú)意的出現(xiàn)創(chuàng)意過(guò)失，危及產(chǎn)品的生存，浪費(fèi)企業(yè)的資源。我將其歸為三種類型:
1、唯利是圖型：蒙著企業(yè)的眼睛過(guò)河，企業(yè)的產(chǎn)品簡(jiǎn)直沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，可我照樣用創(chuàng)意“忽悠”你，先把“業(yè)務(wù)”攔入懷中，讓企業(yè)買了單再說(shuō)。產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力原本可以改良的，或者另選產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品，但就這樣低級(jí)產(chǎn)品倉(cāng)促上陣，不在市場(chǎng)中溺斃才怪。
2、陽(yáng)春白雪型：文字不可謂不靚麗，創(chuàng)意不可謂不驚人。但創(chuàng)意與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意與受眾的接受程度，創(chuàng)意與實(shí)際的營(yíng)銷需求，在創(chuàng)意人對(duì)創(chuàng)意的極端追求和偏執(zhí)下，被拋到九霄云外。結(jié)果創(chuàng)意與產(chǎn)品的實(shí)際問(wèn)題成了兩張皮。這樣的創(chuàng)意你的投放費(fèi)用不打水漂才怪，這樣的創(chuàng)意讓產(chǎn)品死的更快。
3、順?biāo)浦坌停捍蛑鴦?chuàng)意人的幌子，實(shí)際是老板個(gè)人偏好的分析專家，老板喜歡什么就給他想點(diǎn)什么，他們的口號(hào)就是：“只為老板，不為市場(chǎng)！”結(jié)果，在創(chuàng)意對(duì)老板的照顧下，產(chǎn)品成了當(dāng)之無(wú)愧的犧牲品，
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《產(chǎn)品，都是創(chuàng)意害了你！》(http://m.msguai.com)。二、老板及職業(yè)經(jīng)理人：老板和職業(yè)經(jīng)理人是企業(yè)的主心骨，是對(duì)創(chuàng)意確認(rèn)拍板的最后一道防線，一些創(chuàng)意之所能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的傷害，這與企業(yè)最后一道防線的防衛(wèi)過(guò)激和防衛(wèi)缺失有莫大的關(guān)系，所以，我將其歸納為三種類型。
1、諸侯紛爭(zhēng)型：這種企業(yè)一般為只民主不集中，或企業(yè)很大派系很多，一個(gè)創(chuàng)意提交給企業(yè)，創(chuàng)意在企業(yè)無(wú)組織的七嘴八舌中，成為了各類意見(jiàn)的集中照顧和體現(xiàn)，結(jié)果，創(chuàng)意被改的神、形兩虧，大眾更是不知?jiǎng)?chuàng)意所云，產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部的你一言我一語(yǔ)中支離破碎。
2、霸王別姬型：企業(yè)的決策層對(duì)外腦的創(chuàng)意過(guò)程過(guò)度干預(yù)，甚至讓外腦之在具體的執(zhí)行層面開(kāi)展工作，創(chuàng)意變成了企業(yè)的一言堂，極大地抑制了外腦的積極性和創(chuàng)意能力的發(fā)揮，結(jié)果企業(yè)主象霸王一樣，不僅將劍揮向了外腦，同時(shí)也將利劍架在了自己產(chǎn)品的脖子上。
3、以命相脫型：企業(yè)與外腦間的相互信任是要提倡的，也有許多企業(yè)對(duì)合作的外腦信任有加，甚至是以命相脫，但以命相脫的前提是，你托付的對(duì)象是德才兼?zhèn)涞膭?chuàng)意機(jī)構(gòu)，如果不是，那企業(yè)真應(yīng)該給產(chǎn)品燒高香了。
外腦也好，企業(yè)也罷，至于在每一宗產(chǎn)品的被“殺”個(gè)案中，誰(shuí)是主使，誰(shuí)是從犯那自然各不相同，但我想說(shuō)，企業(yè)與外腦間應(yīng)該各負(fù)其責(zé)，各行其德，各精其業(yè)，攜手同心，才能把產(chǎn)品做好，你覺(jué)得呢！
由海，“21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)”影視創(chuàng)意總監(jiān)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷論壇、金鳳凰營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委。品牌營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、雜交營(yíng)銷等中國(guó)特色營(yíng)銷理論的實(shí)踐者和推動(dòng)者，“五維創(chuàng)意”理論的倡導(dǎo)者，醫(yī)保產(chǎn)品創(chuàng)新傳播的開(kāi)拓者。8年的廣告實(shí)踐，涉及媒體運(yùn)營(yíng)、媒體企劃、廣告創(chuàng)意、品牌規(guī)劃等多個(gè)作業(yè)層面，形成了獨(dú)特的創(chuàng)意視角和通透的策略性思維，善于營(yíng)銷策略、品牌策略的讀解和把握，為客戶提供切實(shí)有效的影視傳播工具。先后協(xié)助康爾壽、四環(huán)制藥、腦白金、茅臺(tái)酒、燕京啤酒、女兒紅酒業(yè)、神威藥業(yè)、修正藥業(yè)、雙鶴藥業(yè)、特步、中家紡、煙臺(tái)城市形象、大連城市形象、海口城市形象等品牌實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的提升。聯(lián)系電話: 13311071785，yh77616@sina.com