盈利、盈利、盈利，這是藥品零售行業(yè)一直嘮叨的兩個字，
如何提升顧客質(zhì)量？
�？梢龅竭@個兩個字，實在并不容易，甚至還有人撰文“藥店退市——退一步海闊天空”為藥店經(jīng)營不利搖旗吶喊，真是可氣又可笑�？蓺獾氖�，退市并不是件光榮的事兒，可笑的是中國式的阿Q情結(jié)。那么藥店盈利的核心是什么？顧客質(zhì)量和數(shù)量。這是任何零售商業(yè)的經(jīng)營之根本。那么什么是顧客質(zhì)量？見仁見智，可能人人都有自己的理解。但如果從藥店經(jīng)營來看，我認為不外乎兩點：單次購買量、單人累計購買次數(shù)。如果一位顧客12月內(nèi)在某藥店連續(xù)購藥50次，且每次金額都在50元以上，那么他單個人就為這家藥店創(chuàng)造了2500元的銷售額。再如果這家藥店有100個這樣的顧客，那么這家藥店的年銷售額肯定不低于25萬。按15%毛利計算，這100位顧客為藥店創(chuàng)造了37500元的毛利。這樣的藥店能不贏利嗎？我曾經(jīng)撰文寫過，南京中脈05年銷售20個億左右，但真正的核心顧客卻只有20萬人，因為他們每個人的消費都過了1萬。因此提升顧客質(zhì)量實質(zhì)上就是創(chuàng)造核心顧客。
我有次跟藥店從業(yè)人員聊過這種想法，沒等我說完，此同仁就臉上露出不屑、嘴撇了撇：我做了這么多年，哪兒有這樣的顧客？哪兒有的話，你叫我開開眼！到現(xiàn)在，我都這么個答復：不是你不行，而是你僵化！遠的不說，我只舉兩個鮮活的例子。一個上海第一醫(yī)藥百貨商店，地方不算大，年營業(yè)額卻能過1億半；另一個南京先聲藥店，門店數(shù)只有30家，營業(yè)業(yè)績卻是南京藥品零售老大。（當然這兩個例子可能跟核心顧客經(jīng)營還有些差別。）
閑話少敘，轉(zhuǎn)回正題。如何提升顧客質(zhì)量呢？
提升顧客質(zhì)量無非兩條道：內(nèi)源性提升和外緣性提升。內(nèi)源性提升主要是通過挖掘藥店已有的顧客資產(chǎn)來獲得顧客質(zhì)量的提升；而外源性提升則是通過種種促銷手段和技術(shù)來獲得新的優(yōu)質(zhì)顧客來提升顧客質(zhì)量。
內(nèi)源性提升的方法大致上也就是數(shù)據(jù)庫營銷、會員卡、定期回訪、公眾活動、郵寄藥店雜志等手段。外源性提升的方法主要有會員卡、特價促銷、顧客反饋單、有獎促銷等。但不管是哪種提升，會員卡都是核心手段。
會員卡為什么能成為核心手段呢？原因在于會員卡可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及溢出的客戶價值。目前藥品零售業(yè)界對會員卡的理解和使用還處在一個初級的階段，如果有人感興趣，可以看我的“循環(huán)營銷”系列文章。
會員卡的優(yōu)勢在哪里？購買數(shù)量的累積，
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《如何提升顧客質(zhì)量？》(http://m.msguai.com)。我們一般根據(jù)購買的數(shù)量，把顧客分為3類：準顧客、新顧客、老顧客。依據(jù)老顧客的消費量，同樣把顧客分為3類：銅牌顧客、銀牌顧客、金牌顧客。那么我們可以看到藥店經(jīng)營中顧客的金字塔型分類。孫子兵法云：任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。我們仔細觀察下，其實金牌顧客就如同千仞山頂之圓石，關(guān)鍵在于藥店經(jīng)營者如何順勢及操勢。
會員卡的運營首要宗義就是把金牌顧客之增值要矗立在高山上，讓所有的消費者都要仰望。這樣金牌顧客的價值感和品牌屬性就矗立在云端，雖稀少但人人景仰，是人人之夢想。會員卡運營的第二宗義就是低價值門檻。低價值門檻的意思就是設(shè)定低得讓人人心動的誘因，這樣會員卡的誘惑力就非常強。第三宗義就是糖塊。糖塊的意思就是把糖放在消費者身前5米處，看得見，買得著，聞得見，走走就能吃到口。糖塊要時時刻刻都要有，只不過糖塊大與小而已。第四宗義就是品質(zhì)。品質(zhì)的含義不僅是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、人員品質(zhì)，還包含體驗品質(zhì)、細節(jié)品質(zhì)等等。
上面這些都是些書面的語言，下面我們來舉一個實例（有關(guān)糖塊）。比如，我們拿100粒的蜂膠軟膠囊或者60片的21金維他來做特價（10元），以此來發(fā)放大量的會員卡（卡金10元）。這只是開始。我們開始放置第一個糖塊，100元5瓶200片的含鈣軟膠囊，不過要能享受此待遇請要購買指定產(chǎn)品。然后我們再放置第二個糖塊，第三個糖塊。。。。。。
有人講，這太簡單了。是呀，很簡單，你怎么沒想到呢？可惜的是，你只想到了簡單，卻沒有想到做到如此不是那么簡單！需要說明的是，會員卡的運作是個系統(tǒng)工程，千萬不要想什么就做什么，如果那樣，做一個死一個。
通過上面的實例我們清晰地可以看到會員卡的妙用在于我們能夠定量引導消費者的消費方向和數(shù)量。這是多么有效的營銷利器。
再仔細的東西就不講了，我還是那句話“授人以魚，不如授之于漁”，希望藥店經(jīng)營者們看到這篇文章會有所啟發(fā)。
袁則紅，醫(yī)藥營銷專家,循環(huán)營銷（cycling marketing）創(chuàng)始人，2006中國十大最具影響力策劃專家，MBA。代表作品：中脈磁療枕、保爾根痛平顆粒、護胃隊、裕泰感冒軟膠囊。021-27025659,13601625695。E-mail:cycmarketing @yahoo.com.cn。MSN:cycmarketing@hotmail.com。個人網(wǎng)頁:cycmarketing.spaces.live.com