大約十年前，一個(gè)后來成為江蘇省一家著名民營企業(yè)副總裁而當(dāng)時(shí)是培訓(xùn)師的同業(yè)與我的師兄李勇交流銷售技巧的問題，

產(chǎn)品的定位問題－－從“把梳子賣給和尚”談開來

。大約是我那強(qiáng)勢(shì)的師兄對(duì)自己觀點(diǎn)的堅(jiān)持讓對(duì)方很不舒服，所以他向我?guī)熜痔釂枺骸澳慵热徽J(rèn)為自己對(duì)銷售技巧認(rèn)識(shí)深入，那你看你會(huì)如何回答把梳子賣給和尚的問題？”李勇回答道：“我根本就不會(huì)這么做”！

    這件事情過去十年了，依然在我腦海中擁有深刻的記憶，是因?yàn)�，這件事情本身就是對(duì)銷售技巧的深層次認(rèn)識(shí)問題。

    把梳子賣給和尚，一個(gè)曾經(jīng)多少自認(rèn)比較資深的營銷從業(yè)者們帶著些許戲弄的預(yù)期向他人提出的問題。興許在這個(gè)提問背后，他已經(jīng)想好了告訴對(duì)方，你應(yīng)該說服方丈給數(shù)字開光，你可以把梳子上面鑲嵌寶石金銀等等的回答。這是一個(gè)荒謬的命題，至少暴露了問題的提出者對(duì)市場營銷認(rèn)識(shí)的膚淺。梳子之于和尚，是一個(gè)產(chǎn)品定位錯(cuò)誤的問題，也可以說是一個(gè)目標(biāo)客戶尋找的低級(jí)失誤。當(dāng)你絞盡腦汁、伶牙俐齒地向擬定向和尚銷售梳子，說服他們接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)同樣的時(shí)間和精力投入下，你已經(jīng)可以在合適的定位和目標(biāo)市場上取得成功了。

    產(chǎn)品定位的問題，是一個(gè)明確方向的過程，其來源和決策基礎(chǔ)就是客戶需求。

    在推出產(chǎn)品之前，我們要做的就是先了解客戶需求是什么，然后在所有的客戶需求中找到自己的定位和生存發(fā)展空間。

    在客戶需求的調(diào)研方面花費(fèi)功夫，是企業(yè)具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的具體表現(xiàn)。每一個(gè)客戶面對(duì)他所需要的產(chǎn)品其實(shí)都有特定的需求，可能是我們營銷經(jīng)理們所不知道的，甚至客戶本身都不太明確的。這就使企業(yè)在市場營銷工作中第一項(xiàng)重要任務(wù)。如家、錦江之星等快捷酒店發(fā)現(xiàn)了商務(wù)人士對(duì)酒店住宿的干凈、方便、簡潔、廉價(jià)的需求，從星級(jí)酒店和招待所之間的市場區(qū)隔中找到自己的定位，成就了屬于自己的事業(yè)。GOOGLE、百度領(lǐng)先于搜索引擎的市場，也是發(fā)現(xiàn)了客戶在網(wǎng)絡(luò)中搜索信息的需求，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡。海爾還曾經(jīng)因?yàn)槟承┑赜虻娜藢ｉT設(shè)計(jì)了可以洗土豆的洗衣機(jī)（不過個(gè)人不認(rèn)為是成功和合適的），也說明了他們對(duì)客戶需求的關(guān)注。遺憾的是，我們面對(duì)的大部分企業(yè)，往往是因?yàn)橛幸恢币詠淼漠a(chǎn)品而不斷地為這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)紛繁復(fù)雜的說辭，試圖贏得市場，這多么象一個(gè)無奈的謊言制造者！

    客戶需求的界定源自于基本的、扎實(shí)的市場調(diào)研工作，

管理資料

《產(chǎn)品的定位問題－－從“把梳子賣給和尚”談開來》(http://m.msguai.com)。我在長沙工作的時(shí)候，曾經(jīng)看到一家外企的職員在當(dāng)時(shí)長沙火車站附近的阿波羅廣場連續(xù)蹲點(diǎn)2周，就為了觀察不同年齡段的兒童來到商場的時(shí)間數(shù)量，以及對(duì)于餅干類產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。有時(shí)我在培訓(xùn)中提到市場調(diào)研工作時(shí)，一些學(xué)員會(huì)說，孫老師，我知道市場調(diào)研工作重要，不過我們行業(yè)的調(diào)研工作不好做，得不到什么準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。官方數(shù)據(jù)往往都是假大空的……；當(dāng)我聽到這些言論的時(shí)候，我看到的是一個(gè)不懂市場調(diào)研工作的營銷人在為自己遮羞。往往市場部的人懂得卻無法深入接觸市場，而銷售部的人深入接觸市場，但是卻不懂如何做調(diào)研和調(diào)研的重要性。市場調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)工作，可以借助專業(yè)市場調(diào)研公司的力量，但營銷經(jīng)理們必須掌握的卻是如何通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)確認(rèn)客戶需求的能力。

    市場調(diào)研的數(shù)據(jù)是一些奇妙的東西，僅僅憑借某一兩個(gè)數(shù)據(jù)來分析是以偏概全容易失誤的。而數(shù)據(jù)間，甚至是看似毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)間的對(duì)比分析是數(shù)據(jù)分析的重要方法。這些毫無關(guān)鍵的數(shù)據(jù)中間往往隱含著重要的客戶需求，如果能夠確認(rèn)這些需求就能找到產(chǎn)品的定位空間。

    從調(diào)研數(shù)據(jù)中找尋產(chǎn)品定位，是一個(gè)需要不斷抵制誘惑的過程。很多產(chǎn)品的定位都有較大的市場，也都有公司能從該市場獲得豐厚的回報(bào)。輝瑞、葛蘭素史克這樣的醫(yī)藥巨子在中國的高端市場幾乎不可撼動(dòng)，憑借雄厚的研發(fā)實(shí)力傲視群雄，但是在終端醫(yī)院一樣可以看到一些不知名的藥品生存狀態(tài)也不錯(cuò)。關(guān)鍵是看你給自己找一個(gè)準(zhǔn)確的定位，讓自己的產(chǎn)品能夠找到生存空間。當(dāng)一個(gè)企業(yè)妄圖什么都做的時(shí)候，也就意味著他有可能什么都做不好。正如前些年在討論一些企業(yè)的多元化問題一樣，無論是產(chǎn)品的橫向多元化還是產(chǎn)業(yè)鏈的縱向多元化，都需要企業(yè)能審視自身的核心競爭力和目標(biāo)定位區(qū)域。

    把梳子賣給和尚就是一種典型的對(duì)定位認(rèn)知不清楚的例子。產(chǎn)品的定位就是要審視客戶的需求，也只有滿足了客戶的需求才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略定位。

    根據(jù)客戶需求找尋自己的產(chǎn)品定位，擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略；進(jìn)而改善自己的產(chǎn)品，真正滿足客戶需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。這才是一個(gè)完整的產(chǎn)品定位循環(huán)。

    孫志強(qiáng)，職業(yè)培訓(xùn)師，咨詢顧問。執(zhí)著于營銷研究，分享成功經(jīng)驗(yàn)。從培訓(xùn)和促動(dòng)他人中獲得成就感。樂于廣交天下朋友，縱論營銷經(jīng)典，不亦樂乎？電話：13951617006，電子郵件: njpalszq@hotmail.com