說廣告是一門藝術不如說廣告是一門科學，

廣告－－找誰要效果（一）

    感性和理性完美結合是我們對廣告的夢想。

    創(chuàng)意和效果融為一體是我們對廣告的苛求。

    廣告主都想 “一鳴驚人”、“一炮走紅”，一篇軟文，一個硬廣，一段廣播，一條短片……立竿見影，一步到位，輕輕松松打天下。一夜之間賺得盆滿缽滿，短期之內(nèi)完成資本積累，廣告營銷富得流油……但綜觀目前媒體傳播領域現(xiàn)狀來說，這樣的想法無異于癡人說夢！

    個人之所以得出這樣的結論是有依據(jù)的。

    其一、媒體的價值與價格不匹配，媒體價格明顯高于價值！這一點已經(jīng)成為不爭的事實，最核心的原因是讀者群體分流和廣告效果稀釋。社會進步過程中尤其是科技的進步在很大程度上促生了各類新媒體產(chǎn)生和原有媒體的精準化細分�！耙粋�頻道定乾坤，一張報紙行天下，一個網(wǎng)站網(wǎng)天下”的時代已經(jīng)一去不返了！廣告在很大程度上由原來的稀有信息傳播變成了目前讓人嗤之以鼻的信息垃圾（少數(shù)好廣告除外）。

    其二、在傳播過程中對品牌的曲解，媒體效果模糊化。我是一個熱愛媒體的人，但是并不代表我不客觀分析媒體。媒體數(shù)量在不斷呈數(shù)量級增長的同時，優(yōu)媒體和次媒體同時出現(xiàn)，按存在主義的理論來看，存在即是合理，但是盲目媒體增發(fā)是一種資源浪費的表現(xiàn)，不僅浪費能源成本，還浪費人員成本。在對品牌的曲解中，過度重視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)走入誤區(qū)。在成長進程中的產(chǎn)品，盲目進行品牌傳播投放是資源浪費。隨著直復營銷模式的不斷進步，產(chǎn)品中間渠道的縮減，廣告更側重在銷售的促進和營銷市場的支持，廣告進行品牌傳播是廣告本體達到一定高度的產(chǎn)物，而不是盲目的追求叫好而不叫座的虛策劃！

    先拋開媒體價值和媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鲜鰞牲c（作者前文《廣告——找誰要效果（一）》），

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    所謂廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標消費群受到的影響。AET（advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡稱。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品/品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。AET模型對廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個過程。一般來說AET測試模型分為四個階段，具體的測試階段和評估指標如下：

    1、廣告事前測試：確定目標群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標、媒體選擇等。

    2、廣告事中測試：廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度……；品牌的知名度、美譽度、忠誠度……；廣告的目標群體的行為特征（反應）等數(shù)據(jù)變化。

    3、廣告事后測試：剖析與預設廣告目標的差異；AEI廣告效果指數(shù)；銷售/市場占有率變更等。

    4、廣告追蹤測試：廣告創(chuàng)意的發(fā)展階段性進程；媒體投放研究，視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）；媒體組合效果等。

    從這個流程過程來看，這是一個比較具體的投放與產(chǎn)出的時間先后流程，也是一個比較完整的媒介廣告投放方案組成元素。再回歸到我們的廣告——找誰要效果的話題，其實每一個元素都在很大程度上影響到廣告效果的好壞！

    廣告從創(chuàng)作、選擇媒體、如何投放到最終實現(xiàn)其價值——拉動銷售。我們站在市場的角度上來觀察和分析需要找以下因素尋求效果實現(xiàn)突破！最佳匹配，唇齒相依。