新清爽是美惠啤酒推出的一款新產(chǎn)品，主要是針對(duì)Z市近兩年流行喝純生、清爽口味的啤酒而單獨(dú)研發(fā)的，價(jià)格定位中檔，
新清爽：品牌驅(qū)動(dòng)促銷
。與全國啤酒市場降聲一遍不同的是，Z市這幾年的啤酒市場漲聲一遍，打價(jià)格戰(zhàn)在Z市注定是沒有出路的。前后曾有全國性大品牌以及領(lǐng)近省份的區(qū)域性大品牌幾度沖擊Z市，但都沒有嘗到甜頭就匆匆退出市場。“感覺投入產(chǎn)出比不合算”，某大品牌離開時(shí)這樣解釋離開的原因。
Z市是一個(gè)擁有70萬人口的中等規(guī)模地級(jí)城市，這樣的城市規(guī)模隨便在全國都可以找出好幾百個(gè)，年啤酒消費(fèi)能力保持在3~4萬噸之間，雖然每年有增長，但近兩年的增長并不快。Z市的主導(dǎo)品牌界限非常明顯，中、低檔產(chǎn)品幾乎是地產(chǎn)啤酒一統(tǒng)天下，每年近200萬件的銷售數(shù)據(jù)是任何其它啤酒品牌在這個(gè)價(jià)格檔位所無法比擬的；中檔價(jià)位的啤酒品牌則被某全國性品牌壟斷，每年過百萬件的銷售也足以傲視群雄，樹立了其B、C類餐飲終端的“霸語權(quán)”；高檔品牌有點(diǎn)打亂仗的味道，主導(dǎo)品牌不突出，最重要的是其市場容量有限，暫時(shí)不能成為Z市啤市主流。
一、戰(zhàn)機(jī)
在Z市主攻中、低檔市場實(shí)在有點(diǎn)得不償失，且不說本土品牌占據(jù)了地利之便，配送成本低廉，單是那分分計(jì)較的利潤就會(huì)把一個(gè)實(shí)力并不是很雄厚的新進(jìn)入品牌拖死。
新清爽的東家雖說實(shí)力并不遜色，在行業(yè)的地位也還可以，但作為一個(gè)外來挑戰(zhàn)者如果不是本著賺錢的目的來打仗，不是抱著前瞻性的眼光來打市場，這個(gè)品牌就算打下了這個(gè)市場，他的日子也是很難過的。
通過分析發(fā)現(xiàn)，Z市的中檔啤酒主流品牌05年的年銷售突破了百萬件，06年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到150萬件，增長速度相當(dāng)驚人，而且該主流品牌在別的啤酒品牌降價(jià)聲中逆市上楊，每件酒的價(jià)格還在上漲。Z市做為一個(gè)快速發(fā)展的城市，本著區(qū)位優(yōu)勢，消費(fèi)能力強(qiáng)大，其下轄的幾個(gè)縣城也是消費(fèi)能力驚人。如果花大力氣攻下這個(gè)市場，新冰爽在Z市的未來發(fā)展才可以穩(wěn)住根基。由外圍分析來看，該強(qiáng)勢品牌并沒有新的根據(jù)地市場，左鄰右舍均被其它啤酒品牌攻占，而新冰爽的外圍市場要比該品牌好得多，相繼建立了幾個(gè)根據(jù)地市場，打Z市只是其肅清外圍市場后的最后一場殲滅戰(zhàn)而已。
對(duì)新清爽來說，雖然一直以來在Z市有銷售，也一直在戰(zhàn)斗，但銷售的數(shù)據(jù)實(shí)在微不足道，許多市民甚至對(duì)新冰爽連個(gè)印象都沒有。這次打Z市總部下了決心，目標(biāo)也變得非常清晰，強(qiáng)攻中檔啤市！
二、戰(zhàn)術(shù)
能夠喝中檔價(jià)位啤酒的消費(fèi)者其主觀意識(shí)一般都比較強(qiáng)，非常自我，有品牌意識(shí)，不會(huì)輕易更改消費(fèi)趨向，更有攀比心理，
管理資料
《新清爽：品牌驅(qū)動(dòng)促銷》(http://m.msguai.com)。做這種價(jià)位的品牌如果其消費(fèi)拉力不能大過其渠道推力，市場是不可能真正起來的。這個(gè)思路一清晰，新冰爽的推廣就不再艱難。
1、品質(zhì)贏天下，我喝新冰爽
新清爽上市時(shí)在Z市分五個(gè)社區(qū)找了五家該社區(qū)當(dāng)?shù)刈畲蟮某虚T口搭臺(tái)做路演，憑該超市當(dāng)天購物滿20元的電腦小票均可領(lǐng)取新清爽兩瓶；沒有購物，能夠剪下當(dāng)天Z市晚報(bào)新冰爽廣告的市民也可領(lǐng)取兩瓶新冰爽。
五個(gè)社區(qū)活動(dòng)做下來共計(jì)送出新冰爽近10萬瓶，基本上讓每一個(gè)Z市市民在最短的時(shí)間段內(nèi)與新清爽做了一次親密接觸，對(duì)新冰爽的品質(zhì)有了一個(gè)基本的了解。而且該活動(dòng)在市民口中的口碑傳播效果大大超出了報(bào)紙傳播效果，記憶的深刻度由此可見。
2、想K就K，想爽就爽
新清爽冠名贊助Z市電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體聯(lián)合舉辦的“K歌之王”大獎(jiǎng)賽。該賽事依托Z市幾個(gè)大型企業(yè)為平臺(tái)，開展了為期四個(gè)月的“K歌之王”海選比賽，賽事從5月份啟動(dòng)，到9月份結(jié)束，涵蓋了啤酒銷售最旺的幾個(gè)月。Z市媒體幾乎全線出動(dòng)，宣傳鋪天蓋地，又因?yàn)楸荣悎龅赜蒢市的幾個(gè)大型企業(yè)提供，現(xiàn)場人群也是人山人海。
為了徹底融入該活動(dòng)，在比賽進(jìn)入到50強(qiáng)時(shí)，新清爽還開展了積蓋兌門票活動(dòng)；推出了“我喝新清爽，我做K歌王”的為心目中K歌之王加油的積蓋拉票活動(dòng)等。通過本次活動(dòng)，新清爽的知名度迅速得到提升，美譽(yù)度也進(jìn)一步加強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)效果也越來越好，指名購買進(jìn)一步強(qiáng)化。
3、品佳肴，喝清爽
Z市第一屆美食節(jié)暨“廚神”大賽舉辦時(shí)，新清爽又迅疾介入，成為贊助商。美食節(jié)暨“廚神”大賽的具體承辦者就是Z市各個(gè)餐飲標(biāo)桿企業(yè)，這比純粹的出進(jìn)場費(fèi)進(jìn)場要好很多，當(dāng)然對(duì)于那些沒有參與進(jìn)來的酒店，新清爽也不含糊，拿出了足夠的預(yù)算與競爭對(duì)手碰面競爭、淄珠必究、寸土必爭。
在本次活動(dòng)中，新清爽打出的口號(hào)就是“品佳肴，喝清爽”，與本屆美食節(jié)的主題非常契合，
為了做大活動(dòng)效果，新清爽在每個(gè)活動(dòng)酒店還針對(duì)客人推出了喝二送一活動(dòng)；推出了“廚神”競猜活動(dòng)：凡猜中本次“廚神”的將給予1888元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
本次贊助因?yàn)樵诰频赀M(jìn)行，對(duì)酒店新冰爽的動(dòng)銷帶動(dòng)作用很大，同時(shí)也得到了酒店方的積極配合，因?yàn)榛顒?dòng)酒店各自都派出了自己店內(nèi)的招牌廚師參賽，也極希望自己的代表廚師能夠在本次活動(dòng)中奪得名次，以此提升本酒店形象和競爭力。
借助本次契機(jī)，新清爽在酒店的宣傳也是鋪天蓋地，能夠用得上的助銷品如KT板，鏡框畫、易拉寶、臺(tái)卡、DM單、大廳堆頭及背景宣傳等等都成了新清爽的海洋，終端形象店、全包店也以此為平臺(tái)被著力打造出來。