我們的很多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在有限的廣告預(yù)算面前，常常是溜冰場(chǎng)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)——暈！

    能不暈嗎？廣告投放經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，卻又想打電視廣告，還得去央視打；拿著廣告公司策劃的一串廣告投放排期，哪個(gè)衛(wèi)視分配一點(diǎn)吧，報(bào)紙也見見報(bào)吧，聽說網(wǎng)媒最近很熱，也上點(diǎn)吧，對(duì)了還有路牌廣告是一定要上的……

    殊不知，這種廣告投放預(yù)算模式一開始就失敗了，

漫天撒網(wǎng)還是專一釣魚－－廣告投放專一性值得關(guān)注

    為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

    一方面是品牌傳播者對(duì)整合營(yíng)銷傳播的誤解，吃不透，認(rèn)為各種媒體都利用才叫“整合”，另一方面是廣告公司由于利益驅(qū)使或者強(qiáng)調(diào)方案的可觀性為客戶“策劃”的豪華包裝。

    更主要的原因是：包括企業(yè)品牌管理者和廣告公司都忽視了廣告投放的專一性與廣告效果之間的關(guān)系�；蛘哒f錯(cuò)誤地認(rèn)為漫天撒網(wǎng)抓到的魚會(huì)比專一釣魚要多。

    其實(shí)，只要找到一種有效的傳播途徑，這個(gè)途徑能很好的建立品牌形象，又能很好地與最大范圍的目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，那么，我們的廣告投放，應(yīng)該首先側(cè)重于這個(gè)途徑。在有限的廣告預(yù)算下更應(yīng)如此。

    我們來看看一個(gè)開發(fā)區(qū)品牌廣告投放的案例。

    西安高新區(qū)在全國(guó)來說，起步不算最早，規(guī)模不算最大，優(yōu)勢(shì)也不是很明顯，但近年來在國(guó)內(nèi)乃至東南亞名聲鵲起，

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    筆者特地通過專業(yè)機(jī)構(gòu)CSM央視索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)，查看了西安高新近年來的廣告投放情況，驚訝的發(fā)現(xiàn)，西安高新從2004年以來，幾乎把所有的電視廣告投放，都集中到了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)身上。在央視及各省級(jí)衛(wèi)生的廣告投放幾乎沒有。

    這是很有趣的現(xiàn)象。

    在廣告界形成的所謂廣告投放“CC老大效應(yīng)”面前，我更愿意去研究一些特別的有代表性的個(gè)案。因?yàn)檫@些被人們忽略了的事實(shí)，其實(shí)蘊(yùn)含了很精確的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。

    西安高新專一投放鳳凰衛(wèi)視，而不是漫天撒網(wǎng)，它釣到了它想要的魚。西安高新品牌管理者表示：2004年，為了塑造在全球的影響力，西安高新區(qū)選擇了與全球華人中影響最大的華語(yǔ)電視媒體之一——鳳凰衛(wèi)視合作開發(fā)區(qū)域品牌，引起了海外華人的廣泛關(guān)注，許多海外華人紛紛表示，回國(guó)后一定要到西安高新區(qū)看一看。此舉顯示了西安高新區(qū)邁向國(guó)際大舞臺(tái)的決心和實(shí)力，同時(shí)也大大提升了西安高新區(qū)在全國(guó)、乃至國(guó)際上的知名度。

    西安高新區(qū)的品牌管理者認(rèn)為，西安高新開發(fā)區(qū)選擇鳳凰衛(wèi)視作為宣傳平臺(tái)的重要原因，正是為了塑造國(guó)際影響力。鳳凰衛(wèi)視是最具知名度和國(guó)際影響力的華語(yǔ)媒體之一，也是覆蓋國(guó)家、地區(qū)最廣的華語(yǔ)電視臺(tái)。西安高新依附鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行品牌傳播，傳播的知名度是國(guó)際性的，傳播的范圍是跨國(guó)界的。這對(duì)于立志于做國(guó)內(nèi)外生意開發(fā)區(qū)說，至關(guān)重要。這種“走出去”的“鳳凰戰(zhàn)略”目標(biāo)就是建立全球范圍的品牌知名度。