和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)美之處就在于效果的評(píng)估可以更全面、及時(shí)和精準(zhǔn)，
怎樣監(jiān)控和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特定環(huán)境里，應(yīng)該怎樣去采集和分析數(shù)據(jù)，合理評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Campaign 的效果呢？一般而言，我們關(guān)注三個(gè)數(shù)據(jù)——印象Impression、點(diǎn)擊Click、轉(zhuǎn)化Conversion。
首先是Impression—— 印象。理論上，Impression 代表你的廣告展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)，這個(gè)數(shù)字常常由三個(gè)渠道得來(lái)——媒體或者廣告代理自己告訴你；媒體或者廣告公司請(qǐng)第三方公司告訴你；你把廣告材料給第三方平臺(tái)，僅僅把讀取代碼給媒體，最后第三方平臺(tái)給你報(bào)告。
第一種方法并不能完全值得信賴，媒體數(shù)據(jù)往往含有水分，大門戶可能稍好，中小型門戶的數(shù)據(jù)幾乎完全可以無(wú)視；第二種數(shù)據(jù)看上去比較公正，但也未必可靠；第三種，數(shù)據(jù)也未必精準(zhǔn)( 不過(guò)比線下廣告還是要好一些)，首先你的廣告被讀取了一次不代表它被看到了一次( 例如它在第二屏，而讀者沒(méi)有翻頁(yè))，其次，你的廣告被讀取了一次，并不代表它真的出現(xiàn)在了你希望出現(xiàn)的位置( 如果要作弊的話，完全可以用程序自動(dòng)讀取你的廣告)。
所以說(shuō)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，Impression 這個(gè)數(shù)據(jù)可參考性不高( 當(dāng)然，如果你的目的是單純的品牌宣傳，大網(wǎng)站和第三方提供的數(shù)據(jù)還是可以放到最終報(bào)告里去的)，不用太當(dāng)真，真實(shí)效果還得看Click 和Conversion。
Click 是什么？理論上指的是多少人點(diǎn)擊了你的廣告。一般的監(jiān)控方法是：安裝Web Analytics 服務(wù)( 例如Omniture WebsideStory，免費(fèi)的Google Analytics， 或者自己開發(fā)一個(gè))，然后給自己的landing page 的網(wǎng)址編碼，編碼后再給媒體，媒體每次有點(diǎn)擊過(guò)來(lái)都會(huì)被分別記錄下來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，我要宣傳www.MarsOpinion.com( 我的博客，下文中都會(huì)以它為例子)， 在新浪和QQ 都買了廣告，那么，我會(huì)讓新浪的廣告鏈接到http://www.ma rsopinio n.com/index.php?CMP=SinaBanner， 而QQ 的廣告鏈接到http://www.ma rsopinio n.com/index.php?CMP=QQTextLink，這樣后臺(tái)程序就會(huì)自動(dòng)根據(jù)CMP 參數(shù)的不同，將進(jìn)入的流量分別計(jì)算到新浪和QQ 兩個(gè)Campaign上。
但實(shí)際上，問(wèn)題會(huì)更復(fù)雜，基本上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊作弊是非常普遍的事情。點(diǎn)擊不僅僅可以完全造假( 程序自動(dòng)點(diǎn)擊，或者人肉點(diǎn)擊)，而且可以更隱蔽地“造真”( 用垃圾流量替代——比如你買的是汽車頻道，但是實(shí)際上你的廣告同時(shí)出現(xiàn)在了成人頻道)。就以前的經(jīng)驗(yàn)而言，假點(diǎn)擊甚至可以超過(guò)真實(shí)點(diǎn)擊數(shù)十倍之多。
道高一尺，魔高一丈，要想把“真實(shí)的流量”過(guò)濾出來(lái)實(shí)在是難于登天。所以可以換一個(gè)角度考慮問(wèn)題：我不要過(guò)濾“真實(shí)的流量”，我要過(guò)濾出“有價(jià)值的流量”。什么是有價(jià)值
呢？消費(fèi)者表達(dá)出的興趣越濃厚，就越有價(jià)值。對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一個(gè)客戶進(jìn)來(lái)之后連續(xù)看了30 幾個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，當(dāng)然就比另一個(gè)來(lái)了就走的客戶有價(jià)值(不管他是真是假)；對(duì)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的landing page 來(lái)說(shuō)，看過(guò)了活動(dòng)規(guī)則頁(yè)面的流量就比只來(lái)過(guò)landing page 的有價(jià)值。總的來(lái)說(shuō)，瀏覽的深度和時(shí)間越長(zhǎng)，代表受眾對(duì)你的內(nèi)容越感興趣，這個(gè)流量越有價(jià)值。
從這個(gè)思路出發(fā)，就可以做出更有效的過(guò)濾：
* 只計(jì)算瀏覽深度大于N 的Click， 比如N=1，有1000 個(gè)IP 點(diǎn)擊了我在新浪的廣告，他們都來(lái)到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，其中30 個(gè)人另外再點(diǎn)擊到了我某篇文章頁(yè)面，其他970個(gè)人馬上離開了，那么系統(tǒng)就只記錄30；如果從QQ 那邊有200 個(gè)IP 過(guò)來(lái)，但是有40個(gè)人點(diǎn)擊了下一個(gè)頁(yè)面，那么我會(huì)認(rèn)為QQ 的效果比新浪要好，
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《怎樣監(jiān)控和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》(http://m.msguai.com)。* 只計(jì)算瀏覽時(shí)間大于T 的Click。
* 只計(jì)算到達(dá)過(guò)特定頁(yè)面( 非Conversion頁(yè)面) 的Click，例如電子商務(wù)網(wǎng)站可以把廣告都鏈接到自己的promotion landing page，但是規(guī)定只有當(dāng)流量瀏覽過(guò)具體產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)才算數(shù)。
這樣過(guò)濾出“有價(jià)值的流量”，得到的數(shù)據(jù)比較真實(shí)，參考價(jià)值比單純的點(diǎn)擊數(shù)Click要更高。如果要更進(jìn)一步去定義“有價(jià)值”的話，一般就是直接看Conversion了。
轉(zhuǎn)化，對(duì)于不同的Campaign 來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化的定義也會(huì)不一樣�？赡苁亲�(cè)了你的網(wǎng)站會(huì)員，下載你的軟件，或者是輸入郵件地址訂閱你的Newsletter——總的來(lái)說(shuō)，就是完成了特定的行為。對(duì)于電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)特定行為往往是注冊(cè)成為用戶，或者下定單。在監(jiān)控方面，“完成特定的行為”往往被表達(dá)成“到達(dá)了特定的頁(yè)面”。比如下完訂單之后，會(huì)彈出一個(gè)“謝謝您的訂單……”之類的頁(yè)面，當(dāng)這個(gè)頁(yè)面每被調(diào)用一次，就代表一個(gè)特定的行為完成了。而監(jiān)控的實(shí)現(xiàn)，往往也是通過(guò)這個(gè)被監(jiān)控頁(yè)面的代碼來(lái)抓取數(shù)據(jù)而得到的。
回到前面那個(gè)新浪和QQ 廣告的例子，點(diǎn)擊新浪廣告的網(wǎng)民都會(huì)來(lái)到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner這個(gè)頁(yè)面， 而點(diǎn)擊QQ 廣告的網(wǎng)民都會(huì)來(lái)到http://www.ma rsopinio n.com/index.php?CMP=QQTextLink 其實(shí)是同一個(gè)頁(yè)面，最后帶來(lái)的監(jiān)控參數(shù)不同，這時(shí)，監(jiān)控代碼會(huì)在用戶的Session( 可以理解為在用戶機(jī)器上寫了一個(gè)小文件，記錄用戶當(dāng)前狀態(tài)，用戶關(guān)閉瀏覽器這個(gè)小文件就沒(méi)了) 里記錄下具體的參數(shù)值，對(duì)于新浪來(lái)的Click，就會(huì)記錄一個(gè)“CMP=SinaBanner”在那里，而當(dāng)這個(gè)顧客看了無(wú)數(shù)產(chǎn)品，最終下定單買東西之后，會(huì)彈出上文中提到的那個(gè)“謝謝”頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面里也含有監(jiān)控代碼，它做的事情是：
* 檢查你的Session，看里面有沒(méi)有CMP這個(gè)參數(shù)的值( 注：你當(dāng)然可以不用CMP 這個(gè)名字，例如Google Analytics 好像用的就是utm_campaign)。
* 如果有， 則把這個(gè)訂單歸功于那個(gè)CMP 參數(shù)所代表的Campaign上——例如看到CMP=SinaBanner，就在后臺(tái)的SinaBanner這個(gè)Campaign 的Order 數(shù)上加一，另外再把當(dāng)前訂單的金額抓取出來(lái)，加在SinaBanner這個(gè)Campaign 的Revenue 一項(xiàng)上。
這樣，廣告對(duì)于你最終目標(biāo)的促進(jìn)就能夠被量化考評(píng)，例如最后發(fā)現(xiàn)新浪帶來(lái)了50個(gè)訂單，1000 元銷售，而QQ 帶來(lái)了20 個(gè)訂單，800 元銷售的話，就可以知道新浪促銷效果更好�？墒牵绻蛻舨皇邱R上下單呢？如果他看到了QQ上的廣告，點(diǎn)擊來(lái)到我的網(wǎng)站，看上了一款相機(jī)——但是，他等到第二天再直接打開瀏覽器輸入我的網(wǎng)址www.MarsOpinion.com( 后面沒(méi)有任何參數(shù))，然后直接下單呢？
一般用Cookie 解決， 通俗點(diǎn)說(shuō)Cookie就是你的監(jiān)控系統(tǒng)留在來(lái)訪者機(jī)器上的小文件，里面記錄著各類你想記錄的信息，下次他再來(lái)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)檢查文件，這樣也就可以把這個(gè)人認(rèn)出來(lái)。
還是用上次那個(gè)例子，如張三點(diǎn)擊了新浪廣告，來(lái)到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner 這個(gè)頁(yè)面，而李四點(diǎn)擊QQ 廣告來(lái)到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，這時(shí)監(jiān)控代碼會(huì)在張三的機(jī)器上寫一個(gè)小文件，里面寫“CMP=SinnaBanner”，李四的機(jī)器上也留一個(gè)，里面寫“CMP=QQTextLink”。張三和李四看到網(wǎng)站，逛了一逛之后各自回家。過(guò)了幾天，張三忽然想起自己要買個(gè)數(shù)碼相機(jī)送人，想起來(lái)上次好像在www.MarsOpinion.com上看到過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，于是重新打開網(wǎng)站，搜索數(shù)碼相機(jī)，選了一個(gè)2000 元的，然后付錢結(jié)帳——來(lái)到了“謝謝”頁(yè)面。