北京,崇文區(qū),大方百貨商店,在這里,時(shí)間的鐘擺仿佛停了下來(lái),
懷舊營(yíng)銷:記憶中符號(hào)的力量
。這家成立于1979年的百貨商店,至今依然保持著29年前的風(fēng)貌:傳統(tǒng)的玻璃柜臺(tái),老式貨架、珠算盤(pán),布局中規(guī)中矩,而且在開(kāi)放式的大賣場(chǎng)成為主流的今天,仍然堅(jiān)守著“一對(duì)一”的服務(wù)模式,顧客要看一件商品,售貨員就從貨架上取下來(lái)。更為新奇的是,在這家百貨商店,你可以很容易地找到諸如百雀羚、雅霜、海鷗洗頭膏、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油、郁美凈鮮奶霜、片仔癀珍珠膏、凡士林護(hù)手霜等流行于上個(gè)世紀(jì)70年、80年代,甚至更早時(shí)間的化妝品,在國(guó)外化妝品品牌橫掃化妝品界的時(shí)代,這些在一般的商場(chǎng)、超市難覓蹤跡的化妝品在大方百貨商店卻成了主打產(chǎn)品,甚至因?yàn)槟軌驇椭M(fèi)者懷念那個(gè)永遠(yuǎn)逝去的時(shí)代受到熱烈的追捧。“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”,就在人們還在擔(dān)憂本土老字號(hào)在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中何去何從的時(shí)候,在沒(méi)有任何廣告投入的情況下,流行于上個(gè)世紀(jì)的化妝品悄無(wú)聲息但卻確定無(wú)疑地在消費(fèi)者中間暢銷起來(lái)。北京大方百貨商店只是一個(gè)比較突出的例子,而在互聯(lián)網(wǎng)上,關(guān)于各種國(guó)產(chǎn)老化妝品牌的試用報(bào)告,一些專賣老字號(hào)國(guó)貨的網(wǎng)店,都受到了網(wǎng)友的熱烈追捧,形成了一股濃烈的懷舊風(fēng)潮。
“人類的生活是短暫的,分享著人類生活的千百萬(wàn)個(gè)人被遺忘這一張嘴等候他們的怪物所吞噬。因此,試圖從世界的沉船中拯救出某些東西—對(duì)有趣的和重要事件的記憶,或某時(shí)代的主要特征和人物—的努力是值得贊賞的。”叔本華在《文學(xué)的某種形式》中寫(xiě)道。事實(shí)上,一些營(yíng)銷專家也認(rèn)為,在劇烈變動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)上,面對(duì)著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的游離不定,老字號(hào)得以重生,煥發(fā)新的品牌生命力必須借助時(shí)代的特征和人物等符號(hào),對(duì)消費(fèi)者懷舊心理的利用和開(kāi)發(fā),懷舊營(yíng)銷將成為品牌營(yíng)銷的一大利器。
被動(dòng)的懷舊營(yíng)銷策略
說(shuō)起來(lái)比較神奇,在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下,老字號(hào)國(guó)貨化妝品得以集體重生,如果只是將其歸結(jié)為消費(fèi)者受到懷舊心理的支配,未免有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。因?yàn)榧词故菓雅f心理的被觸發(fā),也離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境和客觀的條件。
大方百貨商店經(jīng)理薛紅介紹說(shuō),在周邊越來(lái)越多現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)的重重包圍中,大方百貨商店“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”走上懷舊營(yíng)銷的路子,避開(kāi)資金不足的劣勢(shì),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒,多少有些僥幸和無(wú)奈,
管理資料
《懷舊營(yíng)銷:記憶中符號(hào)的力量》(http://m.msguai.com)。事實(shí)上,百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美凈等老字號(hào)在懷舊大潮的裹挾下重新煥發(fā)生機(jī)多少有些被動(dòng)和無(wú)奈。一位業(yè)內(nèi)資深人士表示,老字號(hào)能夠被動(dòng)地采用懷舊營(yíng)銷策略,成功喚醒人們內(nèi)心深處的記憶和共鳴并受到追捧,激起人們的購(gòu)買欲,恰恰說(shuō)明這些產(chǎn)品多年來(lái)沒(méi)有太大的變化,多年前的符號(hào)得以留存,才能夠在變幻多端的時(shí)尚界、化妝品界逆向形成潮流,這也符合時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)“復(fù)古”的規(guī)律。
一個(gè)小小的圓盒子,深藍(lán)色,扁扁的,上面繪滿五彩繽紛的鳥(niǎo)兒,里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體,甚至連香味都是幾十年前人們所熟悉的。在老字號(hào)化妝品中,大多保持了原有的包裝和風(fēng)格,沒(méi)有絲毫變化,也有一些做了輕微的變動(dòng)。在價(jià)格上,老字號(hào)化妝品更是保持了物美價(jià)廉的老傳統(tǒng)。據(jù)了解,與動(dòng)輒上百元甚至上千元的國(guó)外化妝品相比,老字號(hào)化妝品相當(dāng)廉價(jià):一瓶友誼雪花膏6元,一瓶寶貝嫩膚霜1.5元,一瓶友誼護(hù)膚脂1.9元,一瓶宮燈杏仁蜜5元,一瓶友誼香脂2元,一盒紫羅蘭沉香粉2.5元,一瓶詠梅奶液4.5元……這些老字號(hào)化妝品的價(jià)格大多在10元以下,相當(dāng)具有誘惑力。
歷史悠久、物美價(jià)廉可以說(shuō)是優(yōu)點(diǎn),但也恰恰從一個(gè)側(cè)面暴露了這些老字號(hào)化妝品的不足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)的懷舊風(fēng)潮,與近年來(lái)名牌化妝品甚至是國(guó)際知名大品牌頻頻出事不無(wú)關(guān)系。老字號(hào)化妝品成分簡(jiǎn)單、清楚,難以隱藏過(guò)多的“貓膩”,促使一些經(jīng)歷了化妝品品牌信任危機(jī)的女性回歸理性。但是這些老字號(hào)化妝品雖然品質(zhì)過(guò)硬,但也有許多不足,比如功能單一,百雀羚、雅霜的最大特點(diǎn)就是保濕,但不夠營(yíng)養(yǎng),而且比較油膩,不適合夏天使用。另外,老字號(hào)化妝品的香味幾十年一貫制,仍停留在過(guò)去的年代里,與現(xiàn)在普遍受到歡迎的清新味道相比,許多老字號(hào)化妝品的香味顯得過(guò)于濃烈。
在定價(jià)策略上,老字號(hào)化妝品雖然保持了低價(jià)位,得到了一些消費(fèi)者的認(rèn)可,但是因?yàn)槔麧?rùn)空間小,導(dǎo)致后續(xù)投入不足,制約了老字號(hào)化妝品的發(fā)展。宣傳、包裝可以說(shuō)是化妝品競(jìng)爭(zhēng)的核心,借助于強(qiáng)有力的宣傳、包裝,化妝品才有可能獲得極高的附加值,許多本土化妝品品牌沒(méi)有敗在質(zhì)量上,而是敗在了國(guó)外化妝品品牌鋪天蓋地的宣傳與文化包裝上。在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下,消費(fèi)者的購(gòu)買行為比較明確和專一,但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過(guò)去,而老字號(hào)化妝品又沒(méi)有把握住發(fā)展的機(jī)會(huì),后果可想而知。