專題統(tǒng)籌：朱　東

    策劃主持：劉韶華

    【編者按】中國企業(yè)在經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展，企業(yè)人員素質(zhì)和整體運(yùn)營水平提升飛速；而智業(yè)機(jī)構(gòu)在提升銷量的誘惑下，在并不擅長的領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，以至于在各類“趕鴨子上架”的非核心業(yè)務(wù)中疲于應(yīng)付，沒有更多精力鉆研核心業(yè)務(wù)，

智業(yè)公司瘦身計(jì)劃

    越來越多智業(yè)公司的瘦身計(jì)劃被提升日程。如何才能實(shí)現(xiàn)完美瘦身？這注定是一場勇敢者的游戲。

    明確核心，提升價值

    文/朱玉童

    中國企業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，對自我學(xué)習(xí)、自我改造方面有了很大的加強(qiáng)，在充實(shí)和更新自我知識方面有了顯著的提高。而且，中國企業(yè)對于“外腦”的認(rèn)可度有了很大的提高，他們會在加強(qiáng)自身“內(nèi)功”修煉的同時，求助于智業(yè)公司的支持。

    然而，中國咨詢業(yè)經(jīng)過了近二十年的發(fā)展，其“身軀”卻越發(fā)“肥胖”起來。這主要有兩個方面的原因。一是咨詢公司在與客戶合作的過程中，客戶提出的要求。咨詢公司因?yàn)榭蛻籼岢隽俗陨聿⒉簧瞄L處理的問題，在這種要求下，不得已擴(kuò)大了業(yè)務(wù)板塊。二是看到別的咨詢公司在某些領(lǐng)域取得了效益，就盲目跟進(jìn)，不管自身是否在這些領(lǐng)域具有競爭優(yōu)勢。

    這些咨詢公司什么單都接，接了之后又做不好，導(dǎo)致客戶的滿意度很差。所以，中國咨詢公司已經(jīng)到了要主動“瘦身”的時候！

    采納公司在2006年的時候，也想過做全面營銷管理咨詢，后來實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這樣做是不行的，全面營銷管理咨詢太大，也太龐雜。所以，在2007年重回定位，圍繞著一個核心來做，那就是：品牌營銷顧問。而且，為了做好“品牌營銷顧問”這一件事，采納公司從行業(yè)選擇、業(yè)務(wù)板塊、組織改革、人員精簡等方面進(jìn)行了一系列“瘦身”整合。

    一、在行業(yè)選擇方面，進(jìn)行了核心產(chǎn)業(yè)的篩選，把主要精力放在快消品（酒類、煙草、食品飲料、藥品、保健品、日化等）、耐用消費(fèi)品（家用電器、建材產(chǎn)品等）和服務(wù)業(yè)（通信、醫(yī)療機(jī)構(gòu)）等行業(yè)上，減少服務(wù)項(xiàng)目，做精做專。

    二、在業(yè)務(wù)板塊方面，對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了精簡，從原來十七個業(yè)務(wù)板塊減少到十個業(yè)務(wù)板塊。

    三、在組織改革方面，形成了客戶服務(wù)與顧問中心、市場研究中心、品牌管理中心、營銷管理中心、創(chuàng)作設(shè)計(jì)中心、知識管理中心、影視制作中心、公關(guān)中心、培訓(xùn)中心等九大職能部門和采納營銷學(xué)院、上海采納、北京采納、成都采納等四大分支機(jī)構(gòu)。另外，在服務(wù)客戶時，實(shí)行客戶顧問小組貼身服務(wù)制，客戶顧問小組成員包括：總策劃、資深營銷顧問、項(xiàng)目經(jīng)理、品牌顧問、創(chuàng)作文案、調(diào)研專員、督導(dǎo)培訓(xùn)專員、設(shè)計(jì)師等，后臺技術(shù)作業(yè)分為8大專業(yè)群中心和數(shù)個專業(yè)中心。實(shí)踐證明，這種組織改革對服務(wù)客戶是卓有成效的，它能夠凝聚強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

    四、在人員精簡方面，員工從原來將近200人減少到2007年的100多人，人員減少了五分之二。

    除了上述一系列重整之外，采納公司圍繞品牌營銷顧問的核心，大力加強(qiáng)了知識管理。

    首先，對各個崗位知識進(jìn)行定義，把每個崗位需要什么知識和技能定義出來，并明確哪些是顯性的知識和技能，哪些是隱性的。只有清晰地界定出來，員工才能有目標(biāo)地進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

    其次，對知識進(jìn)行采購，形成知識的提升。

    再次，對知識進(jìn)行提煉和編輯，找出什么對你是最有用的。

    然后，對知識進(jìn)行共享，在全公司內(nèi)分享知識體系，做到整體知識管理，

管理資料

    最后，付諸行動。技能的提升既是文化和知識的提升，也是公司競爭力的提升。

    在知識管理的過程中，采納提出了五大咨詢技術(shù)。

    一、教練技術(shù)：不僅僅只給策劃案，還負(fù)責(zé)教會客戶如何去做；

    二、顧問咨詢技術(shù)：有效溝通，界定營銷問題，快、狠、準(zhǔn)給出營銷解決方案；

    三、知識分子：帶給企業(yè)最新的、系統(tǒng)的前沿品牌營銷理論與實(shí)戰(zhàn)案例；

    四、創(chuàng)意大師：堅(jiān)持用大創(chuàng)意幫企業(yè)創(chuàng)造大贏利；

    五、資源整合技術(shù)：采納擁有上千個不同行業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫、1800家媒體關(guān)系、數(shù)個投資公司等資源，在資源整合上助企業(yè)一臂之力。

    采納以自己的心血和汗水，在“瘦身”整合過程中積累了一些經(jīng)驗(yàn)和取得了一定成績。實(shí)踐證明了，采納公司所作的一切努力都是值得的。2008年，采納公司業(yè)績提升了40%，服務(wù)價格翻了一倍，在鞏固自身核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不僅提高了員工的價值感，而且使客戶的滿意度得到了很大的提高，公司也得到快速發(fā)展。如今，十四年了，采納公司只為把品牌營銷顧問這一件事做好。

    最后，希望采納公司的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o予正在“瘦身”的咨詢公司以啟示。（作者系中國營銷傳媒控股公司•采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

    完美瘦身需要內(nèi)外雙修

    文/沈國梁

    寒風(fēng)凜凜，“要如何瘦身過冬”也是大家一直在思考的問題。其實(shí)，瘦身包含兩方面的含義，一是裁剪，二是聚力，前者是變多為少，后者是變散為拳。對于凱納來說，由于一直奉行“力所能及”的客戶開發(fā)原則和“高效務(wù)實(shí)”的用人原則，所以，凱納的瘦身更重要的是如何更好地聚力，如何更好地服務(wù)現(xiàn)有的客戶。所以，在我看來，智業(yè)公司要過一個暖冬，最重要的是，內(nèi)外雙修，打造優(yōu)質(zhì)樣板客戶，發(fā)展“跨界綜合型人才”。

    強(qiáng)外功：深度跨界服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)樣板客戶

    在傳統(tǒng)認(rèn)知里，策劃可能就是提供一個點(diǎn)子、一個創(chuàng)意，我認(rèn)為，作為一個策劃公司，給客戶提供的應(yīng)該是一種深度跨界策劃，一種更加全程、全面的長線策劃服務(wù)。這種深度跨界策劃，要點(diǎn)主要有兩個：

    一是策劃公司應(yīng)更注重策劃的執(zhí)行，從渠道的招商，到終端的建設(shè)和促銷，“想客戶之所想，急客戶之所急”，幫助客戶把“紙上”的策略變?yōu)閷?shí)際見效的營銷行動；

    二是策劃公司應(yīng)注重與客戶建立持久的合作信任，謀求持續(xù)性的合作，形成一種全程戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

    在燕京•仙都啤酒全國性品牌與區(qū)域市場融合上，凱納跨服務(wù)之界，深度介入客戶營銷和傳播領(lǐng)域，服務(wù)至渠道和終端末梢，定向建設(shè)樣板市場，啟動奧運(yùn)戰(zhàn)略營銷，連續(xù)3年銷量遞增45%，利潤增長3倍；而云南白藥作為凱納的客戶，2009年，已經(jīng)是第五個年頭，凱納見證著云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等云南白藥產(chǎn)品的每一步成長。

    所以，對于凱納來說，面對經(jīng)濟(jì)寒流，在保持客戶瘦身的前提下，最重要的就是為客戶提供深度跨界服務(wù)，努力打造優(yōu)質(zhì)樣板客戶。

    練內(nèi)功：把員工變寬，發(fā)展“跨界綜合性人才”

    在公司人員配置和結(jié)構(gòu)上，我認(rèn)為，裁剪只是去掉一些多出來的枝葉，更重要的，是如何最大化地發(fā)揮現(xiàn)有的人力資源的效用，使員工和公司的效能強(qiáng)化。

    在這個問題上，凱納堅(jiān)持的是廣度跨界的用人原則。我們認(rèn)為，以嫁接外行業(yè)價值而進(jìn)行融合創(chuàng)新的跨界策劃將成為策劃業(yè)的新主流，云南白藥牙膏從傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)向日化的成功崛起就是一個典型的案例。因此，我們更需要我們的策劃創(chuàng)意人員，能有多元化的市場和行業(yè)認(rèn)知，這樣，在今天這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，既是對公司人力資源的一種高效應(yīng)用，也是對市場策劃創(chuàng)意的一種有效激發(fā)。

    所以，凱納鼓勵公司不同行業(yè)項(xiàng)目之間的策劃和創(chuàng)意交流，以開闊客戶項(xiàng)目的策劃視野；凱納也會鼓勵員工適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行跨界作業(yè)，以豐富公司員工的策劃創(chuàng)意素質(zhì)和技能，把員工變寬，不斷發(fā)展“跨界綜合性人才”。

    2009年，對于凱納策劃來說，是一個雙修年，我相信，只要凱納能不斷增強(qiáng)內(nèi)、外功，在為客戶提供更好的策劃服務(wù)下，客戶所能給我們的，就不僅僅是一個暖心的微笑；我也相信，瘦而愈強(qiáng)，這也是每一個策劃公司所最期盼的完美瘦身。（作者系上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）