2007年11月，搭乘 “快樂男生”的順風(fēng)車，仁和閃亮牙潔素以黑馬的姿態(tài)殺入中國日化行業(yè)，一條挺進日化線的星光大道似乎就在眼前，

閃亮牙潔素：夢落星光路

    星光流轉(zhuǎn)，這個承載著巨大人氣資源，搭車湖南衛(wèi)視而叱咤一時的日化新秀，攪起一股星光颶風(fēng)后，并沒有像它初入造夢場時那般轟轟烈烈，到2008年末，各家牙膏企業(yè)都在盤點一年收獲的金銀財寶之時，閃亮牙潔素還在這條早已暗淡了的星光大道上苦熬掙扎，進退兩難！

    背景：娛樂營銷夢工廠

    2005年8月，仁和集團準備極力打造旗下的重磅產(chǎn)品——仁和閃亮滴眼液。正是看到蒙牛與湖南衛(wèi)視合作超女選拔取得成功，仁和敏銳地感覺到，閃亮品牌目標人群恰恰是那些最具激情的年輕一代，注重娛樂化的湖南衛(wèi)視的收視群與閃亮品牌需求人群重合，無疑，湖南衛(wèi)視就是閃亮品牌可以搭載的高速列車，仁和決定尋找上車的準備。通過前期溝通，仁和與湖南衛(wèi)視一拍即合，活動正式命名為“閃亮新主播”選拔賽。

    收獲如期而至。仁和一路收獲無數(shù)“閃米”。 2006年閃亮滴眼液當年的銷售達到1.6億元，換來了500%的銷量提升，仁和集團實現(xiàn)銷售收入15.8億元。 “閃亮”成為繼 “蒙牛”之后被傳媒界傳誦的中國“娛樂營銷”的第二大經(jīng)典之作。

    閃亮滴眼液搭車湖南衛(wèi)視的成功，使仁和看到了一條跨越式發(fā)展的星光大道。楊文龍宣布，仁和已經(jīng)摸索出一套市場快速拓展的方法，閃亮品牌的成功無疑是最好的佐證，這種策略就是依托流行的娛樂營銷模式，嫁接產(chǎn)品營銷，快速啟動市場，后期依靠廣告拉動。

    仁和是以醫(yī)藥為主業(yè)的，醫(yī)藥的特性是嚴謹、穩(wěn)重，顯然傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品并不適合這種模式。仁和決定延續(xù)閃亮新主播的營銷勢能，開發(fā)具有娛樂元素的新產(chǎn)品 ，“將娛樂進行到底”！仁和將2007、2008兩年的營銷目標設(shè)定為增長20%，到2010年年銷售收入55億元，躋身中國醫(yī)藥行業(yè)20強！

    筑夢：謀進日化線

    2007年初，美國OIC公司向仁和發(fā)來一封“示愛信”，OIC稱，其研發(fā)出一種純粹的植物酵素SHp成分，這種成分能夠在防止蛀牙、預(yù)防牙齒結(jié)石的同時，減少或完全避免傳統(tǒng)的氟硅和磨料的使用，極大地保護人在刷牙時不殘留任何化學(xué)物質(zhì)。

    OIC的示好，讓朝思暮想為自己尋找意中產(chǎn)品的楊文龍眼睛一亮。一家咨詢公司給予了楊文龍這樣的建議,如果沿用傳統(tǒng)的定位，這種技術(shù)打造出來的口腔清潔產(chǎn)品，并不具備同普通牙膏對抗的優(yōu)勢。突破的辦法是，學(xué)習(xí)白藥以牙膏為載體的保健品式運作經(jīng)驗,進行創(chuàng)新。

    白藥牙膏在毫無優(yōu)勢的日化線殺出一條成功大道的案例，使楊文龍有了信心。此時他更大的打算是，以這款口腔清潔產(chǎn)品為跳板，大力開發(fā)日化品牌，借以實現(xiàn)仁和由醫(yī)藥向護膚品、面膜等系列產(chǎn)品的延伸。經(jīng)營這款口腔清潔產(chǎn)品，被仁和放在了戰(zhàn)略的高度。

    在楊文龍的部署下，仁和策劃班子開始了這款產(chǎn)品的前期準備工作。

    1．產(chǎn)品定位

    事實上，口腔清潔的最常見用品就是牙膏，通過產(chǎn)品成分屬性類比后，策劃人員把牙膏分成了兩個類型：一類是以佳潔士、高露潔、中華、納愛斯為代表的氟鈣牙膏系；另一類是以白藥、田七為代表的中草藥系，但出于效果考慮，中草藥系產(chǎn)品還是添加了一定的化學(xué)類物質(zhì)。從這個意義上講，中草藥系又不是完全意義上的植物牙膏。

    這樣仁和掌握的這款新品，優(yōu)勢就凸顯出來了。

    其一，因為仁和采用了美國的SHp成分添加技術(shù)，并不需要再過多地添加化學(xué)物質(zhì)，所以它已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)牙膏，而是一種更加安全健康的口腔清潔產(chǎn)品。其二，發(fā)揮在醫(yī)藥領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，仁和還為這款產(chǎn)品添加了牙齒增白、口氣清新的成分。如果如此，這款產(chǎn)品無疑是具備了諸多優(yōu)于傳統(tǒng)氟鈣體系、中草藥系牙膏產(chǎn)品的特性，

管理資料

    2006年5月，負責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的仁和藥業(yè)公司委托廣東一家調(diào)查事務(wù)所對口腔護理產(chǎn)品進行了調(diào)查分析。數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果是，近三年來，伴隨著國際范圍內(nèi)綠色、環(huán)保潮流的日漸興起，在口腔清潔領(lǐng)域，消費者除了關(guān)注牙齒增白、口氣清新外，更加注重健康、安全因素，未來的口腔清潔產(chǎn)品主流就是朝這個方向發(fā)展。美國OIC公司研發(fā)的這種植物酵素SHp成分恰恰順應(yīng)這個消費趨勢，在這種分析下，仁和找到了這款技術(shù)的“口腔護理天然良品”的核心價值。以此為依據(jù)，仁和藥業(yè)公司生產(chǎn)出了一款類似牙膏的口腔清潔產(chǎn)品。

    初生的嬰兒，需要有一個不同凡響的名字。仁和決定為這款產(chǎn)品找一個既響亮還能準確傳達“口腔護理天然良品”的核心價值的名字。

    在查閱文獻資料時仁和發(fā)現(xiàn)，在口腔清潔護理產(chǎn)品中，除了牙膏以外還有牙粉、牙潔素兩個品類，只是牙膏已經(jīng)是市場的主流，而后兩者并沒有人開發(fā)，而且這種定義在商務(wù)部一個文件中也有明確記錄。策劃人員豁然開朗，一個大膽的概念出來了，這款產(chǎn)品納入牙潔素類別，這不但使得產(chǎn)品具有個性，而且完全成為一個獨立于傳統(tǒng)牙膏之外的品類，這可以避免與牙膏的直接競爭。

    接下來是如何為牙潔素定一個商標名的問題，是叫仁和牙潔素，還是叫別的什么？仁和內(nèi)部陷入了僵持。

    2006年10月，一位到南昌提貨的牙膏代理商給仁和提供了一條重要的信息，在市場上，很多消費者，尤其是一些有購買力的年輕人喜歡買時尚有個性的產(chǎn)品。人們的腦子里，一個豐富立體的主線很快形成：成分天然、無化學(xué)添加，功能獨特，概念時尚，張揚消費者個性，帶來新的生活體驗與感受的新生代口腔健康護理天然良品！

    “閃亮牙潔素”！仁和總裁楊文龍脫口而出。瞬間，一片掌聲響起。

    2．出位定價

    閃亮牙潔素的命名無可挑剔，它為這款產(chǎn)品帶來三個優(yōu)勢：

    第一，它直接點中了產(chǎn)品的特性，將產(chǎn)品美白、清新功效與消費需求感性立體地展現(xiàn)出來。

    第二，它不和牙膏產(chǎn)生沖突，而是以產(chǎn)品屬性的分類方法，將其納入牙潔素類別，這與牙膏建立了一個很好的區(qū)隔。

    第三，它非常自然地延續(xù)了仁和前期推廣閃亮滴眼液積累下來的營銷勢能和形象勢能。

    再好的東西也應(yīng)該有個價格，既然這是一個時尚的好產(chǎn)品，那一定要為它定一個合理的價格，價格在很多時候也是建立差異化的一種策略。

    傳統(tǒng)上，中國牙膏市場是一個典型的廣告導(dǎo)向型的快速消費品市場，品牌競爭集中度相對較高，前4位的品牌占有市場份額50%以上。當前，牙膏低中端市場爭奪戰(zhàn)主要在佳潔士、高露潔、中華、田七、兩面針、黑妹、冷酸靈、藍天六必治等之間展開，絕大多數(shù)品牌集聚在中低端市場拼殺，并在功效、價格方面幾近無縫覆蓋。而高端的市場區(qū)域，則是黑人、LG竹鹽、獅王、云南白藥等品牌的舞臺。特別是價位在8元/100g左右的產(chǎn)品，一方面因?qū)ζ放屏�、形象力的高標準，另一方面對操盤者渠道、資金實力等綜合資源的嚴要求，切入品牌相對較少，并且新興概念不斷嬗變，因而競爭程度稍微和緩，市場回旋余地相對充裕。

    而從這款口腔清潔護理新品的功效定位和品類角度看，這是一個具有全新意義的產(chǎn)品，因為它符合現(xiàn)代人時尚的觀點，因此它應(yīng)該是未來消費潮流的代表性產(chǎn)品，而且從競爭角度講，一個有別于普通牙膏的定價，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)并能滿足特定人群的價值感。

    而當時市場上最貴的牙膏是白藥，其定價在22元以上。為了突出產(chǎn)品的品質(zhì)個性和以后娛樂營銷模式的需要，價格應(yīng)該同白藥牙膏不相上下。經(jīng)過精心的核算對比后，仁和藥業(yè)公司為這款產(chǎn)品定價為18元，人們相信，這個價格雖然比普通牙膏貴七八元，但它還沒有超過最貴的牙膏云南白藥牙膏，既不偏高，也不會與普通牙膏混同到一個價格區(qū)域，目標消費群因此也得以鎖定，界線清晰明顯。

    一番精心的定位取名，然后由經(jīng)過設(shè)計師的巧妙包裝打扮，此時，一個跳出三界外的口腔清潔護理新品種——閃亮牙潔素，呼之欲出。