今天和一個在步步高工作的朋友聊天,了解到步步高的營銷方式，

昨天的TCL和今天的步步高

。說實在的，與2001-2004年間的TCL所做的工作幾乎是一模一樣的。具體表現(xiàn)在：

    1、高空廣告轟炸：昨天的TCL以韓國明星金喜善，今天步步高采用韓國明星宋慧喬作為形象代言人，并且密集的電視廣告投放。

    2、渠道分銷結(jié)構(gòu)：依然是省級包銷商——地級包銷商——零售店為主，很驚嘆的是，時隔五六年，步步高仍采取省包——地包再到零售店的業(yè)務(wù)方式為主。因為在這期間，多少人為了應(yīng)對日益微薄的毛利變化，采取直供地包或者省包直供零售店、廠家直供零售店等方式上的探索與發(fā)展，步步高仍然堅持這樣的模式，并有其成功的表現(xiàn)，不得不讓人靜下心來思考其合理性；

    3、一線營銷工作內(nèi)容：廠方一線人員多為市場督導(dǎo)人員，主要推動區(qū)域內(nèi)的終端建設(shè)、市場推廣活動、終端宣傳等工作，與TCL當(dāng)年的保姆式營銷組織的工作內(nèi)容相當(dāng)一致；

    4、利益鏈計方面：一個1200-1400元的產(chǎn)品，省包利潤約120元（因為要支付較為龐大的業(yè)務(wù)人民薪資與費用），地包利潤約80元，零售商200元左右。這樣的利潤鏈設(shè)計與當(dāng)年的TCL渠道利益鏈設(shè)計更是驚人的相似，更難得的是，此一時，彼一時，步步高仍是以“不變”應(yīng)了市場之“萬變”喲。

    5、市場費用方面：更是驚人一致。步步高的代理商只管分銷，各分公司根據(jù)總部策略，制定區(qū)域市場推廣活動，上報總部，由步步高總部給區(qū)域拔付費用。無論是市場推廣行為還是終端形象建設(shè)，均由步步高總部支付，代理商只與步步高分擔(dān)一些售點的進店費等。

    上述五點，昨天的TCL與今天的步步高，都具有驚人的一致性�；蛟S，成功的地方，優(yōu)秀的地方，都得到的續(xù)承與延續(xù)，或許，并不在乎市場在這幾年之內(nèi)發(fā)生了如何翻天復(fù)地的變化。

    昨天的TCL與今天的步步高，都是一個策略：高舉高打，即高溢價下的高資源投放。

    也許有人會問，那TCL為什么走下坡路了呢？那么，現(xiàn)在來對照一下TCL與步步高的不同之處：

    1、品牌建設(shè)方面：TCL輝煌時，盡快廣告狂轟亂炸，但并不注重品牌建設(shè)。很顯然一點，TCL手機從來沒有贊助某一個欄目或者活動，而步步高贊助快樂女生等活動，在目標(biāo)消費群體中的傳播影響力是相當(dāng)強的；

    2、品質(zhì)方面：TCL手機很時尚，但品質(zhì)與質(zhì)感，確實受制于是當(dāng)時的技術(shù)條件與產(chǎn)業(yè)成熟度，做的并不算很好，而步步高的產(chǎn)品，品質(zhì)與質(zhì)感是相當(dāng)好的，顧客體驗與感受是很好的，這將有助于品牌客戶的積累；

    3、產(chǎn)品策略的可延展性：TCL手機的產(chǎn)品策略以外觀差異化創(chuàng)新核心，寶石手機確實帶來了較強的溢價能力，但寶石手機這一策略的延續(xù)性較差，寶石看久了，很多人由當(dāng)初的新奇、追捧到后來的認為“俗氣”，盡管TCL試圖通過其他的表現(xiàn)方式來延續(xù)這一創(chuàng)新理念（比如說“名表”概念等），但都無法有效地承接與延展，

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《昨天的TCL和今天的步步高》(http://m.msguai.com)。而步步高的產(chǎn)品策略上，定位為音樂手機，是從功能上尋求差異化，可以在音樂概念上不斷求精、求完善來延續(xù)產(chǎn)品概念（比如說RMVB、SRS環(huán)繞立體聲，未來還可以有超重低音炮等），當(dāng)然產(chǎn)品的外觀、形態(tài)仍可以支撐其產(chǎn)品變化，其變化與延展的可能性相當(dāng)更為寬廣一些。

    4、銷售文化方面：銷售文化是多年來所形成的在企業(yè)人員中的某種意識。TCL的銷售文化更傾向于仰仗自己的銷售組織，而步步高的銷售文化在于更多的仰仗于其代理商，這就造成了TCL的代理商與TCL之間的關(guān)系，不可能象步步高的代理商那樣（步步高的代理商把自己當(dāng)做步步高的一份子）。昨天的TCL手機，采取的是分產(chǎn)品包銷，而今天的步步高，其代理商均是由過去做步步高VCD、電話機、學(xué)習(xí)機的代理商來做的，十多年形成的銷售文化，讓步步高的代理商對步步高之間的情感與信賴，不是用幾個詞匯可以表述的。但不同的銷售文化，帶給代理商的是，TCL的代理商更看重眼前的利益，而步步高的渠道商可以與步步高一致立足于未來展開區(qū)域的營銷工作。

    這也是我認為今天的步步高對比昨天的TCL手機，最值得稱道的，最具有優(yōu)勢的一點。當(dāng)時的TCL渠道更多的是靠“術(shù)”來統(tǒng)御，而步步高的渠道是靠“道”來統(tǒng)御（下次專門講渠道之“術(shù)”與渠道之“道”）。

    分析了這些之后，我們又回顧段式所操作的一些產(chǎn)品，從小霸王學(xué)習(xí)機到步步高VCD/DVD，再到其OPPO MP3，步步高手機、OPPO手機等，不難看到，段式營銷的手段一直很簡單，套路都是一樣的（高舉高打），渠道也是一樣的，而變化的，只是產(chǎn)品及產(chǎn)品策略。

    這一番分析之后，發(fā)現(xiàn)其實營銷很簡單，做品牌很簡單，沒有任何竅門，也沒有任何捷徑，篤定的營銷策略加堅定的、持之以恒的執(zhí)行。反觀我們很多企業(yè)老總們，總是在不斷地“創(chuàng)新”、求新求異，不是把簡單的事情搞復(fù)雜，就是把“正確”的方式給創(chuàng)新為“錯誤”的方法啦，也真是庸人自擾罷了。

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