近年來,本土制藥企業(yè)延伸日化領(lǐng)域蔚然成風(fēng),先后有同仁堂、仁和藥業(yè)、云南白藥、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企紛紛步入其列,當(dāng)然,這也是研究國外同行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組成要素的結(jié)果,美國強(qiáng)生在醫(yī)藥領(lǐng)域推出達(dá)克寧、息斯敏、派瑞松、嗎丁啉、采樂等品牌,在日化也推出了強(qiáng)生嬰兒系列、可伶可俐、露得清等品牌;曼秀雷敦不但賣眼藥水,更賣潤唇膏、洗發(fā)水與防曬露;自出身于聯(lián)合利華背景吳漢榮先生空降到中美史克任中國區(qū)總裁后,第一個(gè)大動(dòng)作就是推廣一款專業(yè)牙膏——舒適達(dá),
從藥企到日化
。從藥業(yè)到日化,本身具備GMP標(biāo)準(zhǔn)的藥企,在日化產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方面是小菜一碟,于政策、營銷、管理、品牌與團(tuán)隊(duì)上,藥企與日化行業(yè)存在何種差異,距離有多遠(yuǎn)呢?
從藥企跨界到日化,無疑是企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)的結(jié)果。雖然是系出同門,產(chǎn)品由藥品延伸到日化用品,那么,營銷如何隨之變臉呢?
目前藥監(jiān)局針對日化行業(yè)用材與宣傳正在征詢意見中,“中草藥”、“中藥”等字眼是否繼續(xù)準(zhǔn)許沿用,還是個(gè)未知數(shù)。對于事實(shí)上賣的就是“功效”藥企的日化來講,可能是滅頂之災(zāi),拿云南白藥牙膏賣點(diǎn)為例證,其宣傳為:“有效防止牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙齦萎縮、牙周炎、口腔異味”,假如消除這些功效或者說不準(zhǔn)許功效性描述,白藥牙膏憑什么單支賣到20多塊?這就與2塊多的冷酸靈有什么區(qū)別呢?按照目前的《廣告法》,日化用品不可以宣傳療效或者引用治療用語,雖然云南白藥用“有效防止”字眼替代,明顯的帶有擦邊球痕跡。
在遵紀(jì)守法與保持功效特色之間左右沖突,是藥企的日化最頭疼的問題。
NO.2營銷篇
玩日化對于搞藥的是小兒科嗎?藥品屬于國家專控行業(yè),產(chǎn)品上市前都要經(jīng)過法定的藥理實(shí)驗(yàn)與臨床觀察等嚴(yán)格復(fù)雜漫長的程序,而日化屬于一般競爭性行業(yè),故政策監(jiān)管對其生產(chǎn)與銷售相對寬泛很多。因此從產(chǎn)品面上對比,藥品多以單個(gè)產(chǎn)品品類做市場,而日化是以系列產(chǎn)品運(yùn)作市場,是故一款斯達(dá)舒可達(dá)到數(shù)億以上的銷售額,而上百款條碼年銷售額超億元的日化企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到行內(nèi)中等規(guī)模了;在價(jià)格制定上,日化由企業(yè)自主掌控,而藥品必須到有關(guān)部門報(bào)批備案。
在渠道表現(xiàn)上,藥品就是醫(yī)院、藥店與所謂第三終端的診所,而日化屬于一般日用品范疇,其渠道之多之廣泛之復(fù)雜,兩者不可同日而語,需要注意的是,化妝品(薇姿等)可以在醫(yī)院藥店渠道銷售,反之,藥品則嚴(yán)禁在傳統(tǒng)渠道銷售。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面、渠道寬窄度,還是促銷組合,藥品與日化之間差異相當(dāng)大,可見,從藥企延伸到日化絕非小兒科。
NO.3管理篇
增值稅發(fā)票怎么開不出去呢?某藥企的財(cái)務(wù)總監(jiān)最近有點(diǎn)煩,中原某省年銷售額3000萬日化大戶險(xiǎn)些跟他翻臉,就因?yàn)樨?cái)務(wù)部照實(shí)給大戶開具了銷售發(fā)票。也難怪,因?yàn)檫@位大戶做了15年了生意還是個(gè)體執(zhí)照,這么數(shù)目巨大的進(jìn)項(xiàng)稅,肯定害怕稅務(wù)局查出問題。無論是改制后的醫(yī)藥公司,還是新興勢力老百姓大藥房連鎖、健康人大藥房連鎖無疑都是一般納稅人,財(cái)務(wù)比較規(guī)范,故廠商之間對接也比較融洽,而相當(dāng)多的年?duì)I業(yè)額上千萬的日化經(jīng)銷商,屬于“三不”戶,即不知道賣了多少營業(yè)額、不知道庫存有多少貨、不知道賺了多少錢,這就很容易導(dǎo)致中規(guī)中距的藥企同習(xí)慣隨機(jī)操作的日化客戶之間嚴(yán)重對峙,
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《從藥企到日化》(http://m.msguai.com)。九州通、一致藥業(yè)、老百姓、健康人等醫(yī)藥經(jīng)銷商大鱷,只因其大,基本上都在跨大區(qū)域運(yùn)作,而日化行業(yè)已形成了省級、地級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級分化,形成一張相對分明的網(wǎng)絡(luò),同一日化品牌運(yùn)作家樂福連鎖,湖南與湖北市場往往不是同一家地方供應(yīng)商,因此在藥業(yè)的大客戶制下,渠道商擁有較大的發(fā)言權(quán),而且經(jīng)銷商與零售商存在著較大的重合面;而在日化,品牌企業(yè)往往掌握營銷主動(dòng)權(quán),具備掌控布局各種渠道商的優(yōu)勢,使其履行不同的市場職能,寶潔在這一點(diǎn)上做到了極致,經(jīng)銷商僅僅充當(dāng)付款進(jìn)貨、倉儲(chǔ)物流功能,其他一切“銷售與市場”的事無巨細(xì),都是廠家自己來!
針對藥企管理規(guī)范VS日化客戶松散,藥企的日化,在相當(dāng)長的一段時(shí)期,需要采取務(wù)實(shí)的措施解決與日化客戶財(cái)務(wù)不規(guī)范對接的現(xiàn)實(shí)問題;快速進(jìn)行自身營銷短板補(bǔ)課,打造營銷團(tuán)隊(duì)承接日化客戶不能做、不愿做、不想做的所謂營銷那些事兒!
NO.4品牌篇
沿用同一品牌名稱、還是另外創(chuàng)新品牌?同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接品牌延伸到日化品類,而仁和藥業(yè)在日化啟動(dòng)了閃亮、婦炎潔品牌,滇虹藥業(yè)在日化啟動(dòng)滇虹康王、潤芙、薇諾娜品牌。
藥品日化同一名稱,優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一宣傳,共享資源,缺點(diǎn)是不可避免弱化品牌的專業(yè)性,降低藥性!藥企的日化啟動(dòng)新品牌則相反,藥業(yè)與日化兩張皮,關(guān)聯(lián)度差,不容易互相接水,達(dá)不到資源共享的目的。
兩種品牌策略,自是各有優(yōu)劣,主要取決與日化主打品類是什么?一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn),人體脖子之上部位用的,比如滇虹康王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、同仁堂護(hù)膚品等,用藥品品牌直接延伸到日化居多;人體脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭凈、私處清潔用品婦炎潔等,藥企大多啟動(dòng)新品牌,母品牌只是用于企業(yè)背書,表達(dá)為“XX藥業(yè)出品”。
品牌無距離之說,不過藥企到日化,品牌必須持續(xù)增值卻是不容質(zhì)疑的課題!
NO.5團(tuán)隊(duì)篇
沒有藥企老板傻得藥業(yè)與日化共用一個(gè)團(tuán)隊(duì),組織架構(gòu)上在藥業(yè)之外另立“日化事業(yè)部“或者“健康用品事業(yè)部”,市場部倒可以合在一起,群策群力未嘗不可。
相對于藥企營銷團(tuán)隊(duì)的比較穩(wěn)定,日化營銷團(tuán)隊(duì)要浮躁的多,究其因,藥企的營銷團(tuán)隊(duì)多為從生產(chǎn)與技術(shù)轉(zhuǎn)崗而來,與企業(yè)一路成長,對企業(yè)認(rèn)同感較強(qiáng);而日化企業(yè)多為營銷出身的江湖人士,誘惑多、機(jī)會(huì)多、跳槽多!
藥企的日化千軍易得一將難求,日化事業(yè)部的城市主管、省區(qū)經(jīng)理等基層干部招募相對比較容易,而在總監(jiān)級別層面,在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)市場不等人,社會(huì)招聘磨合成本太高,職場六步:相見恨晚、惺惺相惜、互相猜疑、心存間隙、分道揚(yáng)鑣、指責(zé) ,合作周期事實(shí)很難超過24個(gè)月!凡是打破這個(gè)涅槃的,都是藥企到日化延伸成功的企業(yè),事實(shí)很遺憾,進(jìn)入這種怪圈反復(fù)折騰的藥企占大多數(shù)!從藥企到日化的死穴就在這里——日化營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與成長性。
從藥企到日化有多遠(yuǎn)?不是取決行業(yè)差異,也不是取決產(chǎn)品區(qū)別,更不是取決企業(yè)是否廣告投得多,而是取決于最基層賣場促銷員與企業(yè)CEO之間的心靈距離!
水對魚說:你看不見我在流眼淚,因?yàn)槟阍谒铮?/p>
魚對水說:我能感覺到你在流眼淚,因?yàn)槟阍谖倚闹校?/p>
信任與溫情,可以描述愛情,職場人生寫照亦然。