近期在企業(yè)做醫(yī)藥營銷項目時，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的營銷老總極度崇拜一個營銷詞匯—全終端營銷，說實話，全終端營銷的概念這幾年連續(xù)的在醫(yī)藥界流行也固有其生長的土壤，醫(yī)藥競爭如此激烈，市場資源有相對有限，總的要出現(xiàn)一些讓人看到希望的營銷術(shù)語或者理念，醫(yī)藥營銷全終端就是這么一個讓幾乎所有醫(yī)藥企業(yè)老板熱血沸騰的營銷理念，

醫(yī)藥全終端－－自殺式營銷

    本人供職的和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部的同仁們也討論過這個概念，或者說是詞匯，通過一些我們這幾年做的很多醫(yī)藥企業(yè)鮮活的營銷案例的深入研究和對成功進入終端的企業(yè)的研究，我們頗有一些心得，這些心得是對深度營銷理念的升華，尤其對醫(yī)藥行業(yè)的營銷來說具有很大的指導意義和借鑒意義。

    理論的說教在醫(yī)藥營銷上不具備實際的意義，我對這個營銷理念通過案例的形式進行探討，希望能夠引起醫(yī)藥行業(yè)人士的思考。

    F企業(yè)是一家私營中藥生產(chǎn)企業(yè)，一百多個中藥品種，七十多個普藥品種，品種結(jié)構(gòu)較好，很多中藥產(chǎn)品具備較強的市場競爭力。這家企業(yè)多年來依靠渠道流通商業(yè)進行銷售，雖然銷量增長緩慢，但是日子也過得有滋有味。隨著我國的制藥企業(yè)對終端的重視程度增強和中國醫(yī)藥市場競爭環(huán)境的激烈，原有的流通商業(yè)作為主銷渠道的方式不行了，于是這家企業(yè)的老板決定變革，但是如何變確實難住了這個歷經(jīng)多年醫(yī)藥變遷的老板。既然自己沒有思路，那么就走出去去取經(jīng)，去進行市場調(diào)研。

    在進行市場走訪的過程中，“全終端營銷”進入了老板的視野，這個營銷思路著實讓老板激動了一把，因為這和老板在模糊營銷思路中的想法有些一致，“對啊，如果我的產(chǎn)品進入全國的全部終端，那銷量，那銷售規(guī)模，那名氣不就大了去了？到時何愁銷售業(yè)績上不去？”老板回來后就和營銷系統(tǒng)的人員這樣說。營銷系統(tǒng)的人員正愁沒有好的營銷模式來解決目前的業(yè)績逐步下滑的問題，老板這么一說也正好讓營銷體系的人順著桿子往下爬，“對，我們就建立全終端銷售的營銷模式”

    那么，到底什么是“全終端營銷模式”？所謂“全終端營銷模式”：就是通過對全國市場的有效布局，開發(fā)能夠覆蓋全終端的渠道網(wǎng)絡，打到無縫隙覆蓋的目的，同時通過對企業(yè)內(nèi)部效規(guī)劃產(chǎn)品組合、通過充足的人力、財力和物力資源保證，進入全部的醫(yī)療終端，并不斷放大銷售量，以其取得各個渠道和全部終端市場的全面勝利�！叭�終端營銷模式”的來源是快消品行業(yè)，快消品行業(yè)的全終端覆蓋是搶奪市場的基本策略，目前很多飲料采用的就是這種營銷模式，但是，這種營銷模式在快消品行業(yè)有著兩個很關(guān)鍵的前提： 一是快消品渠道網(wǎng)絡極其發(fā)達，二是快消品受國家政策限制很小，

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    在確定采用“全終端營銷模式”后A企業(yè)的董事長曾經(jīng)滿含激情的說“我們要利用3-4年的時間占領全國絕大部分的渠道和大部分的終端，實現(xiàn)真正的無縫隙覆蓋，到時我們可以達到20個億的銷售量，這個銷量和覆蓋率是經(jīng)過權(quán)威部門測算的。”

    于是實行全終端營銷的戰(zhàn)略就這樣確立了。

    筆者史立臣在這里插句話：也不知道是那個草根的“權(quán)威部門”，竟然用區(qū)區(qū)20個億來實現(xiàn)覆蓋全國絕大部分的渠道和大部分的終端，可能不知道中國醫(yī)藥市場的龐大，僅僅中國醫(yī)藥工業(yè)2008年銷售收入就達到8253.62億。當然，也許人家用一個縣或者一個市的醫(yī)藥銷售規(guī)模來衡量的。

    全終端營銷模式確立后，醫(yī)藥營銷中心改為醫(yī)藥營銷公司，營銷公司組建了市場部，招商部，人力資源部，客服部，臨床部，OTC部，普藥事業(yè)部，保健品事業(yè)部，招標部，財務部等等，有了部門就要招人，于是大規(guī)模的招聘開始，短短2個月，總招聘人數(shù)達到了800人，也不知道醫(yī)藥行業(yè)哪來這么多“人才”，營銷公司給人力資源部下了死命令，必須在兩個月內(nèi)建立起初步的能夠覆蓋大部分渠道的招商和銷售隊伍，于是，人力資源四處奔忙，參加各地的招聘會，利用大型的招聘網(wǎng)站進行招聘，挖人，利用進來的人員帶進人，等等，手段用到了極致。在招聘的過程中，F(xiàn)企業(yè)的營銷人員源源不斷的被運送到市場進行終端拓展和渠道開發(fā)工作，營銷公司還為每個銷區(qū)設立了渠道和終端開發(fā)指標，比如，浙江市場在一年內(nèi)開發(fā)500家渠道，3萬家終端，人員可以根據(jù)實際需要進行配置，說白了就是不明確限制。

    F企業(yè)轟轟烈烈的全終端拓展就這樣拉開了序幕，但是，由于財務預算沒有跟進，營銷公司的費用急劇上漲，雖然銷售業(yè)績的確如之前在全終端營銷方案預料的一樣上漲很快，但是銷售業(yè)績增長的速度遠追不上銷售費用增長的速度。而且，更為嚴重的是在F企業(yè)的產(chǎn)品如期的鋪到大量終端后，形成實際銷售的數(shù)量卻很少，原因是營銷公司在全終端營銷方案中僅僅考慮到增設機構(gòu)、招聘人員、設定渠道和終端開發(fā)數(shù)目，而沒考慮到進行大規(guī)模的市場促銷活動，并且，對全國市場的價格體系沒有很好的管控方案。