談及迪彩,人們可能會(huì)立即聯(lián)想起活躍在各類商超賣場的迪彩體驗(yàn)屋,
解碼迪彩的潘多拉魔盒
。不錯(cuò),在行業(yè)內(nèi)一直將終端體驗(yàn)營銷模式看作是迪彩品牌的另一個(gè)標(biāo)簽。在過去的五年間,迪彩以其獨(dú)有的終端體驗(yàn)營銷鼻祖的身份,一直在國內(nèi)日化行業(yè)享有著較高的關(guān)注度和曝光率。始創(chuàng)于1998年的迪彩品牌,一直專注于發(fā)品(美發(fā)、護(hù)發(fā)和洗發(fā))這一細(xì)分領(lǐng)域的市場營銷和目標(biāo)推廣。雖說在這個(gè)原本就競爭激烈的市場,迪彩作為一家投入資金有限的民營企業(yè),其初創(chuàng)階段的業(yè)務(wù)定位和選擇初衷難免不被外界所憂心和費(fèi)解,但是在過去的10年成長歷程中,迪彩卻以其有力的銷售業(yè)績和發(fā)展規(guī)模打消了所有人的質(zhì)疑,并創(chuàng)造出了令諸多同行大都瞠目結(jié)舌的歷奇鏡像和銷售神話。
在外界,對于迪彩品牌成長、快速崛起的傳聞和報(bào)道版本很多,但是大都是一些非行業(yè)人士主觀臆測和肆意揣摩的膚淺觀點(diǎn)。那么,迪彩品牌到底是如何蓄勢發(fā)展并逐步壯大起來的?!又如何在這個(gè)競爭激烈的發(fā)品市場領(lǐng)域里贏得了自己的生存空間和競爭優(yōu)勢?!出于對這些問題的思考,更為以正視聽,筆者特撰寫本文,以期達(dá)到三個(gè)目的:其一,希望能夠公正、客觀地揭示和復(fù)原出迪彩品牌的成功發(fā)展路徑;其二,迪彩品牌取得的成功,到底依靠和借助的是戰(zhàn)術(shù)的先機(jī)還是戰(zhàn)略的勝出?!第三,除此之外,筆者更為探尋那個(gè)隱匿在迪彩品牌背后的潘多拉魔盒!
十年磨礪,頭發(fā)里也能磨出金子
1998年,迪彩的創(chuàng)始人許桂萍女士(現(xiàn)任迪彩公司董事長)和胡明燁先生(現(xiàn)任迪彩公司總裁)先后從某日化企業(yè)辭職后進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)燙發(fā)風(fēng)潮剛剛興起,人們普遍采用摩絲這種對頭發(fā)會(huì)造成傷害的產(chǎn)品給頭發(fā)進(jìn)行定型。1999年,正當(dāng)摩絲品類領(lǐng)軍陣營的三大雅(雅倩、雅嘉和雅黛)橫掃天下、稱雄江湖之際,迪彩公司通過細(xì)致的市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn):女性頭發(fā)拉直染燙后的護(hù)理和保養(yǎng)卻是一個(gè)巨大的空白市場,此后迪彩第一款具有修護(hù)功能的定型產(chǎn)品啫喱水將昆明作為試點(diǎn)市場,由于比摩絲更易定型、對因燙染而受傷的頭發(fā)有修護(hù)作用,使迪彩第一款啫喱水開始在昆明市場持續(xù)熱賣,并在三個(gè)月的時(shí)間,完成了云南、四川、浙江、江蘇和湖南等區(qū)域市場分銷渠道的有效覆蓋。
正當(dāng)“定型自然、不僵硬”的迪彩啫喱水在全國呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺之際,其市場表現(xiàn)立即引起了同行的“關(guān)注”和“眷顧”。1999年上半年,諸如雅倩、雅嘉、丹巴碧、好迪、綺夢等一大批的仿制和跟風(fēng)者,開始先后對這個(gè)新生市場發(fā)起了強(qiáng)力沖擊,這樣一來很快將這個(gè)原先的“藍(lán)!笔袌鲎兂闪恕凹t!睒I(yè)務(wù)。無奈之下,迪彩在將啫喱水升級為定護(hù)合一的迪彩第二代啫喱水的同時(shí),則開始了其任重而漫長的產(chǎn)品群和產(chǎn)品線的多元化布局。
縱觀迪彩品牌過去的10年發(fā)展歷程,筆者認(rèn)為其主要?dú)v經(jīng)了兩個(gè)階段。
第一階段:市場拓展階段(1999年-2003年)。通過迪彩一、二代啫喱水的成功導(dǎo)市,在成績和喜悅面前,迪彩的創(chuàng)始人沒有樂觀其成,因?yàn)樗麄兩钪咒N渠道的挑戰(zhàn)和抗衡,迪彩并沒有優(yōu)勢可言。迪彩的發(fā)展和壯大,必須要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)有的商業(yè)模式,再經(jīng)過審慎的評估和考量之后,于2001年11月,迪彩開始將市場業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入到KA渠道,在此之后的兩年半的時(shí)間,從產(chǎn)品線開發(fā)、團(tuán)隊(duì)組建,再到進(jìn)場談判、終端建設(shè)和促銷推廣,迪彩出色地完成了沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等國際賣場的市場導(dǎo)入工作。
在這五年間,雖然紛爭不止、內(nèi)憂外患更是不絕于耳,但是迪彩品牌超乎想象地顯示出了強(qiáng)勁的生命力,銷售回款取得了平均60%的年增長速度。
第二階段:市場發(fā)展階段(2004年-2008年)。迪彩的銷售業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)入KA渠道之后,刻意放緩了區(qū)域擴(kuò)張的步伐,將跟隨國際和本土連鎖賣場的布點(diǎn)作為了市場滲透的有效手段,為了根本改善和解決自身規(guī)模、業(yè)務(wù)產(chǎn)出和利潤達(dá)成三方面的平衡問題,迪彩在這五年間一直致力于管理工具的開發(fā)和銷售管控的作業(yè)提升工作。除此之外,圍繞著品牌概念挖掘和消費(fèi)者利益訴求的品牌差異化表現(xiàn)工作亦取得了歷史性的突破,2006年,迪彩通過再次的市場調(diào)研和終端分析,在2007年8月,迪彩防干枯系列產(chǎn)品開始全面進(jìn)入市場。
在這五年間,迪彩明確提出了“夯實(shí)管理基礎(chǔ),健康穩(wěn)步發(fā)展,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益”的發(fā)展目標(biāo)。由于迪彩自身產(chǎn)品線、產(chǎn)品群的合理化延伸和管理,以及市場營運(yùn)質(zhì)量、綜合管理系統(tǒng)的改善和提升,迪彩顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展后勁,即使控制了擴(kuò)張步伐,其市場規(guī)模和銷售回款還是穩(wěn)步提升,仍然取得了平均20%的年增長速度。
防干枯背后的洗發(fā)水情結(jié)
發(fā)品領(lǐng)域根據(jù)行業(yè)內(nèi)的界定,可以分為:美發(fā)、洗發(fā)和護(hù)發(fā)三個(gè)領(lǐng)域,
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《解碼迪彩的潘多拉魔盒》(http://m.msguai.com)。在這其中洗發(fā)市場占據(jù)了75%以上的市場份額。雖然迪彩分別在1999年進(jìn)入美發(fā)市場,在2000年進(jìn)入洗發(fā)市場,在2001年進(jìn)入護(hù)發(fā)市場。但是在這其中,成長最富戲劇性、道路最為曲折的則是迪彩的洗發(fā)水情結(jié),外界鮮為人知的則是在迪彩品牌成長史上,迪彩曾經(jīng)針對國內(nèi)洗發(fā)水市場先后發(fā)起過六次市場沖擊。
2000年,迪彩推出了第一款洗發(fā)水,雖然在明星引航的時(shí)代,迪彩也不甘人后地起用了奧運(yùn)冠軍伏明霞作為代言人,但是預(yù)期的市場結(jié)果確是慘淡收場。
之后2001年至2005年,迪彩先后又發(fā)動(dòng)了四次洗發(fā)水市場的沖擊,但結(jié)果都未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
操千曲而后曉聲,觀千劍而后識器。雖然前五次的洗發(fā)水市場沖擊,迪彩沒有在洗發(fā)市場上改寫歷史,但是其并沒有失去戰(zhàn)斗的意志和頑強(qiáng)的信念。
在2007年8月,伴隨著迪彩防干枯系列洗發(fā)水的信心出擊,一舉打破了洗發(fā)水市場難以進(jìn)入的壁壘,終于改寫了迪彩在洗發(fā)水領(lǐng)域難有建樹的尷尬局面,同時(shí)亦終結(jié)了迪彩在洗發(fā)水業(yè)務(wù)領(lǐng)域無法做強(qiáng)的夢靨。
迪彩模式,唯有效仿沒有超越
很多人了解和熟知迪彩,是從迪彩的大賣場終端體驗(yàn)營銷開始的。然而,除此以外,在國內(nèi)的發(fā)品行業(yè)鮮為人知的則是:迪彩還創(chuàng)造出了諸多細(xì)分市場領(lǐng)域的始創(chuàng)者的角色。
首先,啫喱水市場的先驅(qū)。在1998年,迪彩為了力推第一款帶頭發(fā)修護(hù)功能的定型啫喱水,開始拍攝和投放了國內(nèi)第一個(gè)啫喱水電視廣告。而后,迫于眾多仿制品牌大肆跟進(jìn)的壓力,迪彩又率先推出了“定護(hù)合一”的第二代啫喱水,成為了國內(nèi)啫喱水市場名符其實(shí)的先驅(qū)。
其次,體驗(yàn)營銷模式的旗手。迪彩在進(jìn)入KA賣場之后,為了強(qiáng)化頭發(fā)拉直燙染后頭發(fā)護(hù)理的科普教育,以便盡快形成自己特有的終端運(yùn)營模式,在2002年,被冠名為“免費(fèi)焗油護(hù)理演示會(huì)”的終端主題促銷活動(dòng)先后相繼在昆明、東莞市場拉開了序幕,通過這兩個(gè)試點(diǎn)市場的運(yùn)行,迪彩發(fā)現(xiàn)在僅僅一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),其護(hù)發(fā)產(chǎn)品和定型產(chǎn)品的銷量均取得了顯著的增長。同年11月,在迪彩公司的全國銷售工作會(huì)議上,迪彩公司正式將體驗(yàn)營銷模式確立為企業(yè)營銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù),并開始致力于全國市場的有序復(fù)制和經(jīng)驗(yàn)拷貝。2003年,深圳沃爾瑪洪湖店迪彩第一個(gè)體驗(yàn)營銷中心樣板示范區(qū)的落成,更標(biāo)志著迪彩終端體驗(yàn)營銷引擎的優(yōu)化和升級。
再者,轉(zhuǎn)型KA渠道的排頭兵。在廣東諸多的日化企業(yè)沉迷于渠道下沉和深度分銷的競爭消耗戰(zhàn)之時(shí),迪彩卻出神入化般地?cái)[脫了渠道角力的漩渦。在廣東眾多的日化企業(yè)當(dāng)中,迪彩可以說是進(jìn)軍KA渠道最早的,在2001年,迪彩為了實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理,有力掌控終端網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí),更能有效建立和促進(jìn)同終端消費(fèi)者的直接互動(dòng),所以,在2001年年底迪彩做出了全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入KA渠道的決策,現(xiàn)在看過來,迪彩能取得今天的市場規(guī)模和當(dāng)初的這個(gè)決定是密不可分的。相比之下,如果迪彩當(dāng)初決策稍事滯緩,在貽誤戰(zhàn)機(jī)的同時(shí)、更將要面對增加3、4千萬元進(jìn)場費(fèi)的經(jīng)營成本。所以,2001年成為了迪彩品牌走向全面崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn),2001年更在迪彩品牌的成長史上具有著極為重要的戰(zhàn)略意義。
最后,全渠道業(yè)務(wù)的推手。在過去的五年間,在國內(nèi)市場發(fā)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域,迪彩是最早涉足全渠道業(yè)務(wù)的踐行者。無論從啫喱水的渠道深分,還是美發(fā)、洗發(fā)和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的大賣場渠道精耕,再到防干枯系列產(chǎn)品在國內(nèi)三、四線市場日化專營店的業(yè)務(wù)布局和強(qiáng)力滲透,迪彩在全渠道業(yè)務(wù)的推手地位和殊榮自是實(shí)至名歸。
博觀而約取,厚積而薄發(fā)。
多年以來,迪彩首創(chuàng)的體驗(yàn)營銷模式不但被同行所廣泛關(guān)注和熱議,更被競爭企業(yè)所積極跟進(jìn)和效仿。但是,迪彩在終端體驗(yàn)營銷模式上,創(chuàng)新、求變的前行腳步卻一刻也沒有停下來,所以看似很容易模仿的迪彩終端體驗(yàn)?zāi)J,卻是很難被超越的!
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馮建軍:馮建軍,國內(nèi)日化美妝/個(gè)人護(hù)理用品業(yè)資深權(quán)威,15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)的全案企劃和市場推廣。中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員、清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師,現(xiàn)任國內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)營銷顧問,國內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問;歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通,聯(lián)系電話:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com查看馮建軍詳細(xì)介紹 瀏覽馮建軍所有文章 進(jìn)入馮建軍的博客