人們習(xí)慣了用“金字塔”解讀歐萊雅的戰(zhàn)略，卻忽視了其背后的螞蟻雄兵戰(zhàn)術(shù)，歐萊雅的進(jìn)退之道
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地球人都知道，歐萊雅有個金字塔戰(zhàn)略，但除了這個，它還有哪些秘密武器？
當(dāng)走近歐萊雅的時候，我們發(fā)現(xiàn)這個極具文化氛圍的跨國公司與其他外企有著截然不同的基因。比如，它在百年的時間里只有5任CEO，平均每位員工在公司的時間在15年以上，在很長時間里它都在上海一個不起眼的樓里辦公。歐萊雅看起來像一個有年頭的類家族企業(yè)，不過在最時尚、競爭最激烈的化妝品行業(yè)里，它是讓宿敵寢食難安的鋒利之刃。它的中國區(qū)總裁蓋保羅喜歡一大堆瓶瓶罐罐簇中會客，這個頭發(fā)稀疏的中年意大利人有著一副溫和儒雅的面孔，但在更多的時候，他像一個持劍的紳士，看準(zhǔn)目標(biāo)，一擊而中。
人們習(xí)慣了用“金字塔”來解讀歐萊雅的戰(zhàn)略，卻忽視了背后的螞蟻雄兵戰(zhàn)術(shù)。在看似毫不關(guān)聯(lián)的品牌群組中，并不是所有的品牌都是強(qiáng)壯的兵蟻，可協(xié)同作戰(zhàn)往往銳不可當(dāng)。在歐萊雅的體系里，每個品牌都賦予不同的使命與攻防戰(zhàn)術(shù)。在不斷玩轉(zhuǎn)品牌魔方的過程中，歐萊雅掌握了平衡的竅門。進(jìn)攻是最好的防守，可如果每個品牌都賦予了攻擊的角色，那么整個品牌方陣將會變得脆弱而危險，因此，一個無可匹敵的作戰(zhàn)方陣一定懂得如何后退。在歐萊雅的戰(zhàn)略布局里，每一個品牌的進(jìn)與退都是整體行為，無論是小護(hù)士、羽西，還是巴黎歐萊雅，每一次的攻與守、進(jìn)與退都與戰(zhàn)略有關(guān)。站在戰(zhàn)略的高度審視它，就會發(fā)現(xiàn)歐萊雅每走一步都是謹(jǐn)慎而具有深意的。
以退為進(jìn)
在復(fù)雜的中國市場，歐萊雅并購小護(hù)士的舉動被各種聲音解讀著。在公眾的潛意識里，跨國公司收購中國品牌似乎關(guān)乎民族情結(jié)。這讓蓋保羅困惑了好長一段時間，在他看來，收購小護(hù)士是一個拼圖游戲，小護(hù)士恰好是蓋保羅想要拿到的那塊。在接下來的幾年里，他通過行動證明他沒有“小護(hù)士”消失，反而更好了—小護(hù)士不僅實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，借由它的渠道，卡尼爾順利挺進(jìn)中國市場，
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《歐萊雅的進(jìn)退之道》(http://m.msguai.com)。更懂中國的歐萊雅摸索出了一條開拓二、三線市場的模式，現(xiàn)在，每當(dāng)接受記者關(guān)于“小護(hù)士”下落的質(zhì)詢，蓋保羅都總能輕松應(yīng)對。蓋保羅曾在2001年與前任CEO歐文打過一次賭：5年內(nèi)中國業(yè)績翻番，蓋保羅就會得到一輛法拉利的獎勵。2006年，蓋保羅如愿以償?shù)啬玫搅诵膼鄣姆ɡ�。這個時期，正是所謂的小護(hù)士“雪藏”時期。在歐萊雅的金字塔版圖里，小護(hù)士的得與失似乎對歐萊雅的大局并沒有影響�？蓮膽�(zhàn)略意義上看，小護(hù)士不僅是一個練兵場，而是歐萊雅渠道下沉的一次戰(zhàn)略卡位，其最終目的是讓卡尼爾成功進(jìn)入到二、三線城市市場。2003年，歐萊雅集團(tuán)收購小護(hù)士，同時也一并獲得了其在二、三線城市的近28萬個銷售終端，此后3年，借力于小護(hù)士的渠道優(yōu)勢和品牌影響力，卡尼爾快速成長。
蓋保羅將卡尼爾定位為大眾化妝品品牌，但實際上，無論從品牌認(rèn)知還是在價格策略上，卡尼爾給人的感覺并不“大眾”。最開始，卡尼爾是一個專柜品牌，其設(shè)立的“卡尼爾研究中心”讓其科技感十足，并在消費(fèi)者心目中形成既定的品牌印象。借小護(hù)士渠道進(jìn)入大眾化的超市渠道后，卡尼爾并沒有大幅度調(diào)低價格，以至于在許多市場被價格區(qū)間集中在20~60元的同級對手妮維雅所超越。另一方面由于資源投放的不均衡，在一些三、四線市場，卡尼爾產(chǎn)品線只有三四十種，這對終端的銷售產(chǎn)生了一定影響。好在，劉亦菲版本的電視廣告播放頻次大大提高，促銷力度也有所加強(qiáng)，這對卡尼爾的整體銷量起到了相當(dāng)大的提升作用。
除了小護(hù)士外，另一個并購來的品牌羽西也備受媒體關(guān)注。這個以創(chuàng)辦人靳羽西而命名的化妝品品牌，是市場為數(shù)不多的具有濃郁中國風(fēng)情的中高端化妝品品牌之一，然而由于各種因素，羽西一直在市場上表現(xiàn)平平。很自然，人們將又用懷疑的眼光對準(zhǔn)了蓋保羅。其實，作為運(yùn)作了幾十年的成熟品牌，羽西的品牌開始老化，在許多年輕女士心目中漸漸失去了吸引力。年輕化、高端化、國際化成為蓋保羅改造羽西的三個關(guān)鍵詞，在他的努力下，不論在形象代言人、產(chǎn)品配方還是品牌包裝上，羽西都有了全新變化。因此，當(dāng)媒體記者質(zhì)疑時，蓋保 脆閉口不言，拿出最新的羽西產(chǎn)品來作為回答。