個案提供：馬鑫良（山東某醫(yī)藥貿(mào)易有限公司終端推廣經(jīng)理）

    會診嘉賓：王高俊（河北某商業(yè)公司銷售總監(jiān)）

    楊昌順（上海海虹•今辰藥業(yè)市場總監(jiān)）

    [主訴]

    “完美營銷”不完美

    張經(jīng)理可謂臨危受命，他從一家商業(yè)公司跳槽來到K藥業(yè)，起初擔任公司的營銷副經(jīng)理，原先的總經(jīng)理忽然離去為他提供了晉升的機會，成為營銷總經(jīng)理，

完美營銷“獨陽不長”

。這讓張經(jīng)理又喜又悲，喜的是半年時間成為一家有一定知名度的藥企營銷經(jīng)理，悲的是原經(jīng)理給他留下了一個“爛攤子”，原來這位經(jīng)理早有跳槽的想法，近兩年有“欺上瞞下”的行為：賒銷嚴重，很可能造成一部分死賬；任人唯親，自己人與合作者達成默契，從中漁利，造成一些賬目不清；產(chǎn)品政策混亂，“一鍋粥”現(xiàn)象嚴重。

    張經(jīng)理接任后首先分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)過一段時間的梳理后，向高層提出了自己的想法：將營銷部門一分為二，自己選擇了6個產(chǎn)品重點操作，其余產(chǎn)品由新營銷部門操作。原先的賬目問題由新營銷部門負責，他不想勞心勞神地折騰那么多說不清的歷史問題。

    K藥業(yè)高層經(jīng)過分析后認為，張經(jīng)理對產(chǎn)品分析透徹，有自己獨到的想法，加上他新上任不熟悉K藥業(yè)的歷史背景，不插手一些問題也好，重點操作的6個拳頭產(chǎn)品也是K藥業(yè)未來的希望，給予了張經(jīng)理很大的支持。

    “完美營銷”風暴

    張經(jīng)理精簡人員和產(chǎn)品后，果斷打出了“完美營銷”的旗幟，將6個產(chǎn)品一分為二，3個產(chǎn)品主攻高端市場(心腦血管類用藥、風濕類藥、皮膚類藥)，3個產(chǎn)品主攻第三終端市場（感冒類藥、消炎類藥、腹瀉類藥）。事實上，K藥業(yè)有近40多個產(chǎn)品，以同類產(chǎn)品居多，張經(jīng)理選這6個產(chǎn)品的原因是：他認為高端市場應以新藥為主，盡量不與其他產(chǎn)品沖突，這3個高端產(chǎn)品就符合這些要求，3個第三終端產(chǎn)品盡管與其他產(chǎn)品有沖突，但仍舊算是“上等藥”，重點主攻衛(wèi)生院和社區(qū)診所。

    同時，他開始加強“管理”：市場部、財務部、銷售管理部人員必須全力以赴地支持銷售人員，一切以市場為重心。所有規(guī)章制度逐漸完善，獎勵措施等向銷售人員傾斜。

    配合以張經(jīng)理比較深厚的營銷功底和營銷脈絡，短短的半年時間內(nèi)，獨自營銷的6個產(chǎn)品初見成效，較前幾年相比銷售額大幅度上升。營銷也走了上正軌：采取現(xiàn)款制度，避免產(chǎn)生死賬；產(chǎn)品政策公開化，避免營銷人員截留客戶的應得利益，加之獎懲嚴明，營銷人員干勁十足，贏得了高層的認可。張經(jīng)理也有些得意：完美營銷風暴正在演繹，銷售指標正在節(jié)節(jié)攀升。

    “完美”之下有缺陷

    然而，在這半年的時間內(nèi)，一些問題也逐漸暴露出來：原來的財務賬目并沒有因為完美營銷而消失，張經(jīng)理的一些客戶有老賬未清，清欠人員插手干預導致剛合作的客戶流失。一位副總提醒張經(jīng)理：“某些客戶欠賬不還，你們卻和他們打得火熱，沒有道理�！�

    張經(jīng)理完美營銷風暴的出發(fā)點完全為了銷售，忽視了管理人員，無形中增加了銷售人員的依賴情緒。有的銷售人員沒有時間觀念，節(jié)假日也要求管理人員從家中趕到單位為其服務；有些銷售人員甚至不清楚客戶的發(fā)貨地址，讓管理人員落實，

管理資料

《完美營銷“獨陽不長”》(http://m.msguai.com)。管理人員的積極性大受打擊，他們認為自己“掙著賣白菜的錢，操著賣‘ ’的心”，有點劃不來，開始故意刁難銷售人員，管理與銷售矛盾漸出。

    而且，張經(jīng)理認為“完美營銷”只是營銷，忽視了“生產(chǎn)”。由于忽視與企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)的溝通，“斷鏈”情況經(jīng)常出現(xiàn)，一個月內(nèi)有2個產(chǎn)品斷貨。對于K藥業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、調(diào)度等會議，張經(jīng)理總找各種借口不參加，在他看來，他只負責銷售，“生產(chǎn)”和自己無關(guān)，一旦出現(xiàn)問題，他便向總經(jīng)理訴苦，導致各部門的關(guān)系越來越緊張。

    不過，在張經(jīng)理對“完美營銷”的過度關(guān)注下，產(chǎn)品銷量上升，高端產(chǎn)品和低端市場都有了一定的發(fā)展。而且張經(jīng)理善于排斥內(nèi)部“不利因素”，在他的干預下，一些部門考慮大局利益很多時候也為他放行。張經(jīng)理的完美營銷似乎越來越“完美”。

    “孤獨的大軍”還在前行

    2年后的一天，張經(jīng)理接到通知，高端產(chǎn)品某心血管新藥停產(chǎn)半年，原因是生產(chǎn)技術(shù)存在問題，不得不進行技術(shù)攻關(guān)；同時皮膚類新藥停產(chǎn)。這讓張經(jīng)理倍感頭疼，區(qū)區(qū)6個產(chǎn)品就去掉了2個，如何繼續(xù)操作？K藥業(yè)高層決定重點開發(fā)第三終端，重新對產(chǎn)品“洗牌”，劃給張經(jīng)理8個產(chǎn)品重點操作第三終端，其他仍由新營銷部門負責。

    張經(jīng)理有一種被拋棄的感覺，因為第二次“重組”時，領(lǐng)導幾乎沒有采納他的意見。而且在會議上，各相關(guān)部門針鋒相對，言外之意是張經(jīng)理不配合他們的工作。有位車間主任直接把矛頭指向他：“有的產(chǎn)品脫銷，我們得到的信息不真實，導致正常生產(chǎn)，影響了銷售；而某感冒類產(chǎn)品卻不按市場需求報計劃，導致100多件產(chǎn)品接近效期，只能報廢，損失誰來擔？”

    考慮再三，張經(jīng)理決定繼續(xù)留在K藥業(yè)開發(fā)第三終端市場，仍舊提出了“完美營銷風暴”的口號，希望在第三終端市場這片土地上創(chuàng)造“完美”。但是，他又接到了一項新的任務：原來的歷史遺留問題由他承擔一半，再次給他配備了相關(guān)人員，成立了清欠組，K藥業(yè)給兩個營銷部門下達了清欠指標。張經(jīng)理非�？鄲溃旱降资卿N售，還是清欠，這是個問題。

    [診斷]

    王高�。� 職業(yè)經(jīng)理人太職業(yè)

    本案在行業(yè)內(nèi)比較典型，張經(jīng)理獨特的“完美營銷”策略應該說是一種比較理想和先進的營銷理念，但在實施過程中卻發(fā)生了各種問題，這不由得讓筆者想起了著名經(jīng)濟學家茅于軾老先生給職業(yè)經(jīng)理人的定義：“職業(yè)經(jīng)理人是一類彬彬有禮，懂得妥協(xié)，懂得怎么與合作者謀求利益，而內(nèi)心仍有強烈的職業(yè)原則的管理專業(yè)人才。職業(yè)經(jīng)理人是市場化的資源，職業(yè)經(jīng)理人就是生產(chǎn)力。”從這個概念上講，筆者認為，張經(jīng)理應該重新認識自己，靈活處理問題。

    職業(yè)經(jīng)理人在進入公司之前，應該充分了解企業(yè)的實際經(jīng)營情況，在和公司領(lǐng)導溝通時要多說辦法少說理由，多講方案少推責任。其實張經(jīng)理完全可以把所有的問題羅列出來，然后分清歷史責任，給總經(jīng)理提供一份自己的操作方案，因為從總經(jīng)理的角度來看，如果張經(jīng)理能夠幫他走出困境并持續(xù)解決企業(yè)遺留問題，那是最好的。所以，張經(jīng)理一開始就犯了職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)常犯的錯誤，即不敢承擔責任或盡量少擔責任，大不了拍拍屁股走人，有了成績是自己的，事情做不好就說是歷史原因，正是他的這種態(tài)度才給自己的“完美營銷”設(shè)置了障礙，導致后期執(zhí)行蒼白，畢竟問題總是需要解決的。