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異業(yè)聯(lián)盟謹(jǐn)防“裝腔作勢” -管理資料

管理資料 時間:2019-01-01 我要投稿
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    近日,家電巨頭長虹與地板王者品牌圣象,正在大張旗鼓地推動“異業(yè)聯(lián)盟”推廣活動,

異業(yè)聯(lián)盟謹(jǐn)防“裝腔作勢”

?缧袠I(yè)“異業(yè)聯(lián)盟”的營銷方式,對于眾多行業(yè)是見多不為怪,但這種“炒剩飯”營銷行為,眾多企業(yè)卻為什么樂此不疲,難道是這些行業(yè)營銷模式黔護技窮,其實不然,是這些企業(yè)在淡季“裝腔作勢”。

    眾所周知,通過“異業(yè)聯(lián)盟”所要達到的目的,從營銷策略上分析無非有三:一是品牌性推廣,也就是通過活動提升品牌形象;二是銷售的推廣,通過活動提升銷售規(guī)模;三品牌與銷售雙向性推廣,通過活動達到提升品牌與銷售的雙效結(jié)果。

    長虹與圣象的合作,參照上述三點目的,這種“異業(yè)聯(lián)盟”就感覺有所牽強。首先,長虹與圣象如果想通過此次“異業(yè)聯(lián)盟”提升彼此品牌形象,那么就沒有必要聯(lián)合行動了。因為在彼此行業(yè),倆品牌知名度都非常高,并且是大眾熟知的知名品牌,所以這次“異業(yè)聯(lián)盟”活動,對品牌加不了多少分,最大的效果,也只是“作作秀”,亮個像走個場就罷了。其次,長虹與圣象要達到銷售性推廣目的,可能就更加不貼實際。因為圣象地板與長虹彩電,目標(biāo)消費群體不一樣,買彩電的消費者可分為三類:產(chǎn)品升級換代的消費者、新裝修房子的消費者和剛性需求的消費者,而購買木地板的就只有新裝修房子的消費者;所以目標(biāo)消費者可以嫁接的只有裝修房子的消費者,但是這部分消費群體在“異業(yè)聯(lián)盟”的推動下,最終能增加多少銷量呢?答案是肯定有限。畢竟家居與家電在實際銷售中,兩者不在同一賣場,購買方便性皆為不宜。另外,從家電購買的習(xí)慣來看,購買家電的消費者,只為考慮整套家電的購買,喜歡從國美、蘇寧得到一站式服務(wù),而大多不會考慮“異業(yè)聯(lián)盟”方式購買地板等裝修性材料。綜上所述,在這種品牌沒有得到合理提升,銷售提升也只是“異業(yè)聯(lián)盟”的一廂情愿的設(shè)想,所以要達到品牌與銷售提升的雙向性推廣,就更是“天方夜譚”。

    長虹與圣象的“異業(yè)聯(lián)盟”合作,其之間的眾多不合理因素,并不代表異業(yè)聯(lián)盟,就是一個不好的營銷方式。而是企業(yè)在制定“異業(yè)聯(lián)盟”營銷策略時,一定要從以下幾個維度考慮:一是品牌的互補性;二是產(chǎn)品的互補性;三是渠道的互補性。只有這三種原則基本達到,“異業(yè)聯(lián)盟”推廣方式才能產(chǎn)生實際效應(yīng)。

    “異業(yè)聯(lián)盟”的品牌互補性,也就是兩個或者多個“異業(yè)聯(lián)盟”的品牌有沒有關(guān)聯(lián)性。例如女士衛(wèi)生巾不能與大米進行“異業(yè)聯(lián)盟”吧!因為兩者沒有品牌延伸的關(guān)聯(lián)度,所以也不具備品牌的互補性。而長虹家電與圣象地板,從理論上雖然具備品牌關(guān)聯(lián)度與互補性,家居與家電都是新房裝修或者組成新家庭的主要物品,但是為什么實施起來,其效果不好,主要原因是缺失產(chǎn)品互補性與渠道互補性兩大原則,

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異業(yè)聯(lián)盟謹(jǐn)防“裝腔作勢”》(http://m.msguai.com)。

    “異業(yè)聯(lián)盟”的產(chǎn)品互補性,也就是兩個產(chǎn)品有沒有關(guān)聯(lián)性。消費者在選擇買彩電時,會不會聯(lián)想到買怎樣的木地板?買怎樣的木地板會不會聯(lián)想到買怎樣的彩電?答案是肯定不會,就算在企業(yè)“異業(yè)聯(lián)盟”主動推廣下,消費者有可能都不會“賣帳”。所以長虹家電與圣象地板,在產(chǎn)品上就沒有多大的關(guān)聯(lián)度,更談不上互補性。圣象地板如真要搞“異業(yè)聯(lián)盟”,產(chǎn)品選擇應(yīng)該是與家具、墻漆、墻紙等產(chǎn)品合作,因為地板與家具、墻漆、墻紙和諧搭配,才能締造一個具有情調(diào)的家庭氛圍。

    “異業(yè)聯(lián)盟”的渠道互補性,就更為重要。因為從銷售角度來講,一是目標(biāo)市場與客戶雙方吻合,才能產(chǎn)生資源共享效應(yīng),這種渠道在銷售過程中才具有互補性;二是銷售渠道或者銷售終端,能相互融合,這更是渠道互補性的關(guān)鍵所在。長虹家電與圣像地板,從理論上分析,其渠道的互補性較差,因為家電銷售在大賣場,地板在家居市場,所以此兩者渠道談不上互補性,并且相隔太遠,故無法滿足與解決顧客購買便利性。渠道互補性最佳選擇,例如櫥柜企業(yè)與廚電企業(yè),這種就是渠道互補的標(biāo)準(zhǔn)案例,在這兩大行業(yè)的專賣店中,就可以賣廚電以櫥柜為置放背景,賣櫥柜的企業(yè)可以以廚電點綴環(huán)境,況且兩者都是以專賣店為銷售渠道核心,并且關(guān)聯(lián)度大,如果有“異業(yè)聯(lián)盟”推廣手段助力,就可以打造成為“精美廚房一站式”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    企業(yè)之間的“異業(yè)聯(lián)盟”,要真正到良好效果,一定要在目的指引下,同時遵循上述三大原則,才能讓“異業(yè)聯(lián)盟”推廣活動取得好效果。而脫離了上述基本的目的與原則,“異業(yè)聯(lián)盟”就變成了“裝腔作勢”的行為,最終是耗財力、耗人力、耗心力,換來的結(jié)果卻是“竹籃打水一場空”。

   


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    洪仕斌:洪仕斌,江西省余江縣人,中國家電營銷委員會副理事長,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論家,先后擔(dān)任過知名企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理,《人民網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《銷售與市場》《中國企業(yè)報》等全國近百家媒體專欄作家。Email:Hsb1107@tom.com查看洪仕斌詳細介紹  瀏覽洪仕斌所有文章  進入洪仕斌的博客

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