命題：虞國慶（山西省長治醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理）

    解題：岳 峰（岳峰醫(yī)藥培訓(xùn)工作室董事長）

    [癥狀]廣種薄收苦了廠家

    具有50多年歷史的503藥業(yè)單藥品批文就有120多個，可銷售額始終無法突破5000萬元，為此，公司經(jīng)營層從一家醫(yī)藥公司高薪聘來陸總?cè)珯?quán)負責(zé)經(jīng)營，

平行銷售：“百團大戰(zhàn)”敢拼未必贏

    陸總一上任，就對人員、品種和市場進行“三個整合”：調(diào)整和補充了一批業(yè)務(wù)員；選擇有一定市場基礎(chǔ)的兩個主打品種肝膽片和風(fēng)濕膏，增加返點，給予優(yōu)惠政策；每省布局一兩個業(yè)務(wù)員，省會地級市全面啟動，選擇二三十個經(jīng)銷商平行銷售。雷厲風(fēng)行，立馬見效。業(yè)務(wù)員非常敬業(yè)，一上市場就馬不停蹄地分頭簽約，很快就打開了沉悶的銷售局面。2個月下來，各地捷報頻傳，400多家經(jīng)銷商紛紛進貨，單月銷售量達到了600萬元。陸總緊縮的眉頭舒展了，準備實施下一步計劃，加大開發(fā)力度。

    半年后，有的經(jīng)銷商發(fā)貨量增長，大部分經(jīng)銷商卻不動了，款也回不來。電話一個接著一個，華北的貨竄到了東北，竄到了西北，銷售價格一片混亂，原本6.90元的出廠價，市場竟然出現(xiàn)了6.30元、6.20元的零售價，甚至最低的只有6.00元。陸總懵了，趕緊奔赴市場，走進一家老關(guān)系戶。對方說：“陸總，你把我們坑苦了，肝膽片我賣給你，6.20元，量大6.10元，怎么樣？”陸總不知所措：“怎么會這樣？”只能眼睜睜地看著銷售額降下來，貨款積壓卻在增多，有的成了呆死賬，

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    [病因]平行銷售亂了價格

    陸總有4個失誤：一是到處簽約，出口過多，導(dǎo)致各地經(jīng)銷商為了完成指標，競相扣稅、貼返利銷售，造成價格混亂。二是四處放貨，增加資金風(fēng)險。各經(jīng)銷商資信度不一，渠道走向不一，一旦走貨不暢，必然會拖欠貨款。三是業(yè)務(wù)員疲于奔波，疏于管控�？蛻舳嗔�，業(yè)務(wù)員每天只忙于發(fā)貨追款，沒時間也沒精力去維護市場、維護價格。四是平行銷售，渠道難以歸攏。未實行品種的一二級代理分銷制，任由經(jīng)銷商自我運作，造成了渠道交叉，相互竄貨。如此操作，價格不亂才怪呢。這大概也是一些中小醫(yī)藥企業(yè)走不出困境的原因之一。（虞國慶）

    [治則]向現(xiàn)款型一級商過渡

    本案采取的平行銷售法在醫(yī)藥行業(yè)乃至其他行業(yè)也經(jīng)常使用，以上問題經(jīng)常發(fā)生，很難完全杜絕，只能盡量避免、妥善解決。要處理本案出現(xiàn)的問題，可以采用以下解決方法：

    1.反省產(chǎn)品是否適合采取這個手段？產(chǎn)品市場處于什么階段？返利類型是否單一？經(jīng)銷商數(shù)量是否在可控范圍之內(nèi)？市場跟進人員是否充足？出現(xiàn)竄貨是否有強有力的懲罰措施？

    2.也可以采取壓縮渠道數(shù)量來解決。壓縮渠道可以激勵大而優(yōu)的經(jīng)銷商的積極性，可以提高回款積極性，也可以使市場進一步有序。

    3.增加市場人員（計算好用人成本），對市場進行巡查，及時把問題反饋給經(jīng)銷商，及時提出要求，使問題得到及時解決。

    4.也可以設(shè)立一級分銷商，要求現(xiàn)款提貨，其他不愿意現(xiàn)款提貨者都成為二級商，已經(jīng)有成熟的下游客戶的二級商是不愿意因此而丟棄市場的，就會采取從一級商那里提貨或換貨，以滿足其下游客戶的需要。此種做法并不理論化，去年筆者為湖北一家藥企做培訓(xùn)時了解到，他們就是從類似案例的模式過渡到設(shè)立現(xiàn)款型一級商來規(guī)范原來的市場。（岳峰）