“品牌（Brand）”一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號，

為什么我們需要品牌?

。由此可見，品牌的基本功能在于辨識不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供了一種獎優(yōu)罰劣的手段，讓市場的競爭機制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價的無形資產(chǎn)。

    近年來，品牌所包含的精神因素開始得到人們的關(guān)注，美國學(xué)者約翰•奧桑尼認(rèn)為，購買行為絕非簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計算，而是消費過程中個人體驗過程感覺的匯集，消費者購買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價值系統(tǒng)。營銷專家戴維•阿克認(rèn)為品牌經(jīng)常被賦予人格化的特征，以此調(diào)動顧客的情感達(dá)到促成購買的目的。

    一、品牌與商標(biāo)的異同

    品牌是一個經(jīng)濟概念，包含了投資盈利的過程，品牌的價值來自于目標(biāo)顧客的口碑，由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地講，一個品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。全球知名品牌的估價非常高，排名靠前的甚至高達(dá)數(shù)百億美元。

    商標(biāo)是一個法律認(rèn)可的符號標(biāo)記，在法制時代各種權(quán)利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認(rèn)可和保護的權(quán)益，才能享受品牌帶來的種種好處。某些商標(biāo)在法律上有爭議，處理不好就會影響品牌的發(fā)展，比如王老吉品牌的海外所有權(quán)屬于王氏家族的后人，國內(nèi)所有權(quán)屬于廣藥集團，而實際主要使用者加多寶集團只是一個品牌租用人。

    因此商標(biāo)的注冊與法律保護非常重要，只有你擁有了某一商標(biāo)，才可能安安心心地進(jìn)行投資及盈利活動。如果法律上你沒有相關(guān)權(quán)益，去努力建立起知名品牌，只要商標(biāo)所有人要求主張權(quán)利，就會變成辛苦為他人做嫁衣。

    二、品牌對購買者的作用

    人類的需求非常多樣且千差萬別，根據(jù)馬斯洛的觀點，可以歸結(jié)為5個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。

    單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對于顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽，如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗判斷廠商的承諾可信，便會產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力，并降低購買風(fēng)險。由此可見，品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對應(yīng)需要層次里的安全需求。

    在人們的社會交往活動之中，需要對他人表現(xiàn)自我，表達(dá)自身的理念、地位和品位，

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《為什么我們需要品牌?》(http://m.msguai.com)。不同品牌的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體，透過品牌的消費活動，來定位自己，并贏得社會尊重。許多人花錢購買名牌用品，也許并不看重產(chǎn)品的實用功能，而是更看重品牌所具有的象征意義，這里對應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。

    除了對外的表現(xiàn)功能，品牌還具有體驗價值。由于個人的性格和經(jīng)歷，某些顧客就會鐘情于某一品牌的特色和風(fēng)格，可以不在乎別人的看法，發(fā)自內(nèi)心地成為某種品牌的忠誠顧客。這里對應(yīng)的應(yīng)該就是需要層次里的自我實現(xiàn)需求。

    在消費日益感性化的現(xiàn)代社會，優(yōu)秀品牌凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵，形成競爭對手難以模仿的競爭力。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位”。

    三、品牌對經(jīng)營者的作用

    對于經(jīng)營者而言，首先只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好，并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實行差別定價的機會。同樣是一瓶酒，有的只要幾塊錢，有的可以賣到幾千塊；同樣是一個包，有的幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是品牌的力量。由此看來，一個被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者逐鹿市場的競爭優(yōu)勢。

    名牌產(chǎn)品的成本也許比普通產(chǎn)品高一點，但定價就可以高很多，這樣才可以體現(xiàn)出品牌的溢價和增值部分。相反，管制價格的結(jié)果我們可以設(shè)想一下，假如發(fā)改委一紙紅頭文件，規(guī)定市場上出售的所有酒類，每瓶不得超過100元，那么結(jié)果會怎么樣？老百姓會不會奔走相告，歡天喜地？答案不會那么樂觀，那些超過這一價位的產(chǎn)品，要么是一般人根本買不到，要么是花大價錢才能從非正規(guī)渠道購買，還有一種可能，就是質(zhì)量注水，品質(zhì)降到與新價格相對應(yīng)的水平。

    其次，一般來說一個品牌只能有一種定位，那一家企業(yè)怎么才能服務(wù)于不同需求的顧客群呢？很簡單，可以同時經(jīng)營多個品牌，用不同定位的品牌來針對不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發(fā)水有多個品牌，飄柔的賣點是讓頭發(fā)更柔順，海飛絲的賣點是控油去屑，潘婷的賣點是養(yǎng)發(fā)護發(fā)，沙宣適合于造型和專業(yè)美發(fā)。寶潔總共在日化護理等行業(yè)擁有300多個品牌，是多品牌經(jīng)營模式的名副其實的發(fā)明者和集大成者

    再次，知名品牌對企業(yè)有一種保險功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷，品牌就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養(yǎng)分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場了，可以幫助駱駝渡過艱難時刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋果公司因為相繼推出了iMac臺式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒有革命性，但由于慣性顧客還會喜愛和偏好蘋果品牌，但如果長期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會逐漸暗淡。