在中國目前的白酒行業(yè)，洋河可謂是后起之秀，唱響了許多全新概念的廣告詞，海之藍(lán)，男人情懷，天之藍(lán)，胸懷日月，夢之藍(lán)，笑看風(fēng)云，
水貨，讓藍(lán)色洋河夢醒了
。在白酒概念競爭慘烈的時(shí)代，洋河審時(shí)度勢地選擇了藍(lán)色作為企業(yè)的形象色，既傳承和延續(xù)了洋河酒文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明，洋河藍(lán)色文化的定位，進(jìn)一步確立了洋河在中國酒界的個(gè)性特征。洋河之所以推出藍(lán)色文化，除了尋求一種文化的定位之外，更重要地是在探索一種差異化的營銷理念。用洋河自己的話講，創(chuàng)新是為營銷服務(wù)的，而營銷的唯一目的就是要更多的人更多購買你的產(chǎn)品。2008年，天之藍(lán)銷售收入5億元，洋河整體銷售37.6億元;2009年天之藍(lán)銷售10億元，洋河整體銷售40.02億元;從2009年起，天之藍(lán)的銷量貢獻(xiàn)率逐年快速提高，2010年上半年天之藍(lán)在省內(nèi)藍(lán)色經(jīng)典系列中的比重已經(jīng)達(dá)到60%。2011年銷售額突破100億元大關(guān)，初步奠定了白酒業(yè)的“茅五洋”格局。一個(gè)靠廣告吹響了13億中國人的夢想的白酒，突然讓13億中國人感覺得白酒進(jìn)入了夢想時(shí)代！
然而夢終究是在醒的，市場營銷最本質(zhì)、最核心、最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新，如果企業(yè)無法根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求；只是靠廣告，靠推銷，靠忽悠去“愚弄”消費(fèi)者，產(chǎn)品雖然是賣出去了，但是這樣的企業(yè)相信是不會(huì)長久的。近期各大媒體都從不同側(cè)面報(bào)道了洋河從四川宜賓高縣收購散裝原酒，據(jù)說收購量超過4萬噸，這個(gè)消息以前只是傳言，不幸變成了血淋淋的現(xiàn)實(shí)，這讓業(yè)內(nèi)、投資者、消費(fèi)者嘩然。
其實(shí)，洋河外購“散酒”一事，在業(yè)界早已不是秘密,洋河這幾年實(shí)現(xiàn)了火箭般的增長速度，然而基酒儲(chǔ)量一直是無法滿足洋河銷售的增長。在高縣，洋河酒廠采購散酒總量超過了4萬噸。其中，宜賓地區(qū)的酒主要被洋河用于生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，經(jīng)過勾兌、酒瓶包裝后可以賣到數(shù)百元/瓶。在暴利的角逐下，洋河利欲熏心利令智昏，國家對于醬香型和濃香型白酒明確規(guī)范要按照傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)，決不允許“拼湊”。洋河卻在財(cái)大氣粗的廣告下，堂而皇之地做起了“水貨”，使得13億有中國夢的人，都喝了“水貨”夢！
洋河股份的財(cái)報(bào)顯示，2008年至2010年，洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為1.07億元、1.43億元和4.35億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)175%。而五糧液2010年廣告費(fèi)用為4.21億元，與洋河股份相當(dāng)，但其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入?yún)s是洋河股份的兩倍多。這種狂轟濫炸的廣告，不僅在央視和地方衛(wèi)視各個(gè)頻道投放廣告、冠名黃金強(qiáng)檔節(jié)目，參與大型賽事，而且通過廣播、雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行多渠道宣傳。真可謂洋河在廣告費(fèi)用上的投入真是一點(diǎn)都不手軟，舉手投足間，揮之千萬，很有大家風(fēng)范!
盡管從四川買基酒，已成江蘇、安徽等地酒企共識(shí)，但是大量外購基酒的風(fēng)險(xiǎn)仍不得不防，
管理資料
《水貨，讓藍(lán)色洋河夢醒了》(http://m.msguai.com)。對一家白酒企業(yè)而言，原酒的生產(chǎn)能力和基酒儲(chǔ)備量才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證，當(dāng)年“標(biāo)王酒”山東秦池酒業(yè)曾入川大批購酒，終因?yàn)橥赓従屏烤薮螅绊懏a(chǎn)品品質(zhì)，成為白酒行業(yè)中的過眼云煙。唯利是圖的時(shí)代，這也是很多企業(yè)熱衷于廣告而不喜歡搞研發(fā)，控質(zhì)量上下功夫時(shí)代，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)底子本來就不夠厚、卻要急功近利，只能說明是目光短淺，不顧及市場實(shí)情，一味包裝，顯然不會(huì)有很好的結(jié)果。曾幾何時(shí)，“時(shí)間就是金錢，速度沖擊規(guī)模”，這是中國式營銷的經(jīng)典思維。面對塊頭巨大的跨國公司，弱小的中國企業(yè)必須保持足夠快的增長速度，才能獲得生存權(quán)和挑戰(zhàn)權(quán)。幾乎無一例外，在完全競爭行業(yè)環(huán)境中脫穎而出的中國企業(yè)，都證明了這種思維的有效性。由于成功的案例過于顯赫，也由于這種思維在那個(gè)時(shí)期相對正確，人們整體忽略另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)：坐火箭上來的企業(yè)像螃蟹一樣，一紅就死；那些沒死的，一領(lǐng)先就平庸。生物學(xué)認(rèn)為，只要是快速繁衍的，都是低等生命。美國幾乎是一個(gè)與生俱來的創(chuàng)造奇跡的國度。硅谷奇跡，很快演變?yōu)榭萍寂菽�；華爾街奇跡，也很快演變?yōu)榻鹑谂菽�，而泡沫再美，陽光也�?huì)吹得干干凈凈！洋河，13億中國人藍(lán)色的夢已經(jīng)向“水貨”酒開始醒了！
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：emktlj@163.com
關(guān)于作者：
呂諫：呂諫，經(jīng)濟(jì)研究會(huì)研究員、市場渠道管理顧問，數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄作者和特約撰稿人。專注于產(chǎn)品推廣、代理商體系構(gòu)建、市場渠道管理。在銷售與管理、品牌與戰(zhàn)略、人力資源與企業(yè)文化等領(lǐng)域有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)。對成長性企業(yè)和組織的戰(zhàn)略規(guī)劃、文案創(chuàng)意傳播、活動(dòng)策劃執(zhí)行、品牌規(guī)劃推廣、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對、銷售渠道管理等方面有獨(dú)特造詣。Email:emktlj@163.com查看呂諫詳細(xì)介紹 瀏覽呂諫所有文章 進(jìn)入?yún)沃G的博客