2012年春天，在零售、團(tuán)購(gòu)、二手、海淘等各種電商類別中，奢侈品電商的境遇最為尷尬：COACH在淘寶上試水的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在一個(gè)月后慘淡收?qǐng)觯痪〇|的奢侈品專區(qū)因品種單一、普遍缺貨也倍感壓力；更不用提尚品、唯品等初創(chuàng)性質(zhì)的奢侈品電商不得不面對(duì)的財(cái)務(wù)危機(jī)……
奢侈品電商哀鴻遍野，讓人不禁疑惑：莫非奢侈品天生就不適合做電商嗎？
“不適合”理由一：體驗(yàn)說，
誰說奢侈品電商是死路一條？
。奢侈品的價(jià)值并不在于材料、工藝、成本等體現(xiàn)“勞動(dòng)力價(jià)值”的因素，而在于通過品牌、定位、稀缺性等手段塑造出來的精神層面的奢侈享受�？上�，這一切都與電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)背道而馳：電商提供的是豐富的產(chǎn)品目錄、便捷的挑選、采購(gòu)和支付流程、送貨上門的代運(yùn)服務(wù)——在這個(gè)流程里，奢侈品牌的神秘與稀缺感蕩然無存，與大眾消費(fèi)群之間的距離感消失殆盡，送貨上門則剝奪了購(gòu)買者在裝潢高雅、服務(wù)體貼的品牌門店內(nèi)購(gòu)物的優(yōu)越心境。在電商的網(wǎng)站里，奢侈品就像被驅(qū)逐出伊甸園的亞當(dāng)和夏娃，金色光環(huán)一去不返。
“不適合” 理由二：貨源說。
除了出師未捷的淘寶COACH店外，其它的奢侈品電商幾乎都沒有與品牌直接建立供貨關(guān)系，其貨源或來自第三方商戶，或自己派人海淘，甚至有奢侈品電商雇傭?qū)W生到折扣店淘貨的傳聞。
得不到品牌的網(wǎng)售授權(quán)，各家電商品種不全、供貨不力也就理所當(dāng)然。而消費(fèi)者也會(huì)提出質(zhì)疑：在“專門”的奢侈品電商處購(gòu)買，與在其它渠道購(gòu)買，又有什么不同呢？沒有獨(dú)占性的貨源，就無法建立獨(dú)占性的門店，對(duì)于奢侈品，無論線上線下，都是如此，
管理資料
《誰說奢侈品電商是死路一條？》(http://m.msguai.com)。然而，以上兩條論點(diǎn)雖然有力，卻并不絕對(duì)。
即使同一品牌的購(gòu)買者，其消費(fèi)人群的構(gòu)成也很復(fù)雜，不同的細(xì)分人群會(huì)有不同的體驗(yàn)需求。對(duì)于高收入群體，在舒適高雅的環(huán)境中悠閑購(gòu)物是重要的；而節(jié)衣縮食買一款品牌包的中等收入白領(lǐng)或許更注重性價(jià)比，畢竟商標(biāo)本身足以滿足“擁有奢侈品”的心理需求，如何以最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望也很重要；在購(gòu)買奢侈品用于送禮的人眼里，網(wǎng)購(gòu)很可能是更好的選擇，因?yàn)槭芏Y者沒有機(jī)會(huì)感受“專賣店環(huán)境”附加值。針對(duì)這些不同的人群，奢侈品的銷售也應(yīng)該有更為細(xì)化、差異化的解決方案，而非籠統(tǒng)地吆喝“高端、奢侈”。
至于貨源一事，Emporio Armani Online Store中文 宣告了奢侈品牌開始在中國(guó)自建網(wǎng)售渠道。相對(duì)于第三方電商，這種自建渠道有天然的供貨保證和正品信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者也有相當(dāng)?shù)奈�。在可預(yù)見的未來，奢侈品牌或許會(huì)更多嘗試這種自建網(wǎng)售渠道的方式，既可試水電子商務(wù)，又可避免COACH在淘寶遭遇的錯(cuò)位尷尬。
由此可見，并不是奢侈品不適合做電商，而是目前國(guó)內(nèi)的電商還不適應(yīng)做奢侈品，需要進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和摸索。單從財(cái)務(wù)角度來看，衣飾、箱包、鐘表等奢侈品都有客單價(jià)高而物流經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是很好的網(wǎng)售品類。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何利用電子商務(wù)的精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)群并建立有針對(duì)性的銷售方式，則是比打廣告和沖IPO更為本質(zhì)的問題。
《銷售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。