注：我并非鼓吹退賽陰謀論，對(duì)于劉翔本人，我懷著無(wú)比的崇敬，
劉翔退賽的“囚徒困境”
。作為一個(gè)體育迷，對(duì)于劉翔退賽，我倍感失落與遺憾；作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作者，對(duì)于劉翔退賽，我認(rèn)為是最好的結(jié)局。劉翔再次退賽，全球震驚。
得知這一消息，我很淡定。相信淡定的還有很多網(wǎng)友。
其實(shí)當(dāng)劉翔的傷病消息頻頻傳來(lái)，當(dāng)奧運(yùn)賽前國(guó)家田徑隊(duì)頻頻吹風(fēng)說(shuō)劉翔難以再奪冠，當(dāng)8月7日比賽前新華社發(fā)表文章《劉翔舊傷疑復(fù)發(fā)疑問(wèn)重重 祈禱祝福好運(yùn)》，我們似乎能預(yù)感到這個(gè)雷人的結(jié)果，而不應(yīng)該期待飛人能夠再創(chuàng)奇跡。
但當(dāng)這一切真的來(lái)臨，作為觀眾的我們卻又難以接受。這是因?yàn)槲覀兒雎粤艘粋�(gè)重要事實(shí)，“劉翔”早已不屬于他個(gè)人，從他在雅典奧運(yùn)奪冠的那一刻起，“劉翔”這兩個(gè)字和他的身體早已不屬于劉翔本人。如果說(shuō)北京奧運(yùn)會(huì)劉翔因傷退賽是偶然，倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽則早已是必然結(jié)局。
先來(lái)看兩個(gè)故事：
故事1：從前，有兩個(gè)饑餓的人分別得到一位長(zhǎng)者的恩賜：一根魚(yú)竿和一筐魚(yú)。然后，他們分道而行。得到魚(yú)的人迫不及待地搭起篝火煮起了魚(yú)，沒(méi)一會(huì)兒，一筐魚(yú)就被他狼吞虎咽地吃進(jìn)了肚。不久，人們發(fā)現(xiàn)他餓死在了魚(yú)筐旁邊。得到魚(yú)竿的人忍饑挨餓，艱難地尋找著可以釣到魚(yú)的地方�？僧�(dāng)他快到海邊時(shí)，他歪倒在了魚(yú)竿旁邊，再也沒(méi)起來(lái)。
故事2：1905年，一個(gè)叫歐內(nèi)斯•哈姆伊的移民在世界博覽會(huì)上展銷(xiāo)他制作的波絲威化，但很不順利，根本沒(méi)有人愿意買(mǎi)他的威化，但是每天都有成千上萬(wàn)的參觀者去買(mǎi)他附近的雪糕。一個(gè)炎熱的下午，雪糕暢銷(xiāo)到連碟子也用完了，雪糕店的老板向歐內(nèi)斯借盤(pán)子。但是歐內(nèi)斯只有威化，他突然有了主意，建議把威化卷成筒狀，裝上雪糕！威化和雪糕的天作之合成了1905年世界博覽會(huì)的寵物�，F(xiàn)在我們還在吃雪糕甜筒，想象一下他們?cè)撃苜嵍嗌馘X(qián)。
這就是著名的“囚徒困境”兩個(gè)典型的案例。
從雅典奪冠之后，伴隨著劉翔的傷病不斷發(fā)生，劉翔和他代言的贊助商就陷入了囚徒困境的境地。這次倫敦奧運(yùn)，劉翔背負(fù)著17個(gè)贊助商數(shù)十億的贊助合同踏上110米欄的跑道。在劉翔沒(méi)有把握奪冠甚至連獎(jiǎng)牌都沒(méi)有把握的情況下，如何讓劉翔和贊助商雙方都能獲得最大的收益？和2008年北京奧運(yùn)一樣，退賽無(wú)疑是最佳選擇，
管理資料
《劉翔退賽的“囚徒困境”》(http://m.msguai.com)。雙方的損失都會(huì)降到最低，還能繼續(xù)收獲眼球和商業(yè)價(jià)值。劉翔退賽，贊助商與劉翔團(tuán)隊(duì)是否賽前有溝通？不得而知。但有理由相信，主要的幾個(gè)贊助商對(duì)于劉翔奪冠早已不抱希望，從耐克在劉翔退賽8分鐘后推出新版廣告便可見(jiàn)一斑。
畢竟，這些大牌贊助商誰(shuí)也不是傻瓜。8月7日比賽前，新華社署名文章指出：劉翔已經(jīng)是29歲的老將，翻開(kāi)我國(guó)田徑歷史，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，還從沒(méi)有一個(gè)短跨選手，曾在跑道上拼搏到29歲，拼搏過(guò)三屆奧運(yùn)會(huì)。也沒(méi)有任何一個(gè)短跨選手，包括外國(guó)所有名將，在競(jìng)技場(chǎng)上奔跑十幾年后，身上不帶傷病。
看看網(wǎng)友的討論：劉翔好不好，問(wèn)問(wèn)局領(lǐng)導(dǎo)；劉翔行不行，問(wèn)問(wèn)孫海平；劉翔傷沒(méi)傷，問(wèn)問(wèn)贊助商。
關(guān)于劉翔退賽，和大家分享幾個(gè)觀點(diǎn)：
觀點(diǎn)1：上帝之手戲倫敦
做秀也罷，真?zhèn)擦T，“劉翔”早已不屬于劉翔自己，我們要將劉翔本人和“劉翔團(tuán)隊(duì)”區(qū)別看待。劉翔無(wú)疑是一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員，堅(jiān)持到了最后一刻。而“劉翔團(tuán)隊(duì)”則挑戰(zhàn)了奧運(yùn)精神，試圖凌駕于體育之上。就像馬拉多納的“上帝之手”，成功地跨過(guò)了足球規(guī)則的邊界，也巧妙地越過(guò)了道德的底線。
觀點(diǎn)2：帶傷比賽學(xué)劉翔
從道德的層面看，腦白金是令人厭惡的；從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，腦白金無(wú)疑是非常成功的。
從道德的層面看，劉翔退賽是令人厭惡的；從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，劉翔“屢跨屢退”仍贏得掌聲，無(wú)疑發(fā)揮出了一個(gè)體育明星最大的商業(yè)價(jià)值。
數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力。鳳凰網(wǎng)民意調(diào)查（32萬(wàn)余人參與）顯示，57.8%的網(wǎng)友認(rèn)為劉翔有表演痕跡，47.9%的網(wǎng)友認(rèn)為劉翔是刻意的告別演出。
觀點(diǎn)3：危機(jī)公關(guān)學(xué)耐克
對(duì)于劉翔退賽，和4年前一樣，在今年的17個(gè)贊助商里，耐克無(wú)疑是反應(yīng)最快的。耐克是第一個(gè)呼應(yīng)、肯定劉翔的，讓網(wǎng)友留下了深刻印象。對(duì)于其他贊助商而言，如何進(jìn)一步發(fā)揮劉翔的代言?xún)r(jià)值，創(chuàng)造差異化的第一？
劉泳華，財(cái)經(jīng)評(píng)論員，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，多家品牌、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)網(wǎng)站專(zhuān)欄作家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《上海證券報(bào)》等媒體特約撰稿人，對(duì)IT、汽車(chē)、快速消費(fèi)品等行業(yè)的品牌推廣有深入研究和多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶(hù)，歡迎交流。
個(gè)人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@163.com，Msn: liuyonghua79@hotmail.com