會(huì)計(jì)學(xué)中關(guān)于殘差分析（Residual Analysis）的定義是將扣除有形資產(chǎn)的來(lái)衡量公司的剩余資產(chǎn)，最后的剩余資產(chǎn)來(lái)分析品牌資產(chǎn)的，

殘差分析(Residual Analysis)

    然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷中這意味著產(chǎn)品被最終消費(fèi)者所選擇的概率結(jié)果�；蛲ㄟ^(guò)比較一個(gè)特定的品牌的選好度、屬性、知名度、非屬性和其他品牌后扣除的結(jié)果。

    Srinivasan(1979), Rangaswamy et al(1993), Kamakara and Russell(1993), Park and Srinivasan(1994)都相繼進(jìn)行了這方面的相關(guān)研究。下面我就用近期發(fā)表的Park and Srinivasan(1994)研究來(lái)解釋一下。

    殘差分析的框架如下:

    客戶對(duì)于某特定品牌有好感度應(yīng)該表現(xiàn)為以下三個(gè)

    第一，對(duì)于該特定品牌的購(gòu)買量

    第二，與購(gòu)買品牌平均量相比，客戶個(gè)人選擇特定品牌概率更多

    第三，該特定品牌的單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)

    特定品牌的資產(chǎn)包含以下兩種。

    首先，顧客一個(gè)人預(yù)期的品牌資產(chǎn)乘以特定品牌的顧客抽樣數(shù)

    其次，從對(duì)應(yīng)的總銷售的客戶抽樣數(shù)分為有關(guān)產(chǎn)品總銷售額

    總之，在上述過(guò)程中，再加上特定品牌的銷售乘以客戶選擇特定品牌比其他任何品牌更多獲取的概率。

    下邊這些內(nèi)容更了解說(shuō)明:

    首先，對(duì)品牌的收益性的定義如下

    品牌的收益性由兩部分組成。一部分是基本的收益性，另一部分是由于品牌的收益性。

    即使沒(méi)有相關(guān)品牌也可以產(chǎn)生原有的利潤(rùn)，這是基本的收益性。因?yàn)橛辛似髽I(yè)的品牌，所以會(huì)使產(chǎn)品的需求量增加。我們認(rèn)為品牌的出現(xiàn)使銷售收入增長(zhǎng)得益于品牌的收益性。

    我們用以下形式表達(dá)

    品牌收益性= 基本收益性+品牌的收益性

    其次，單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)的定義如下，

    單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)加上扣除每單位可變成本的價(jià)值即得到了品牌的價(jià)值。殘差分析使用的是屬于平均價(jià)格的溢價(jià)，并且要細(xì)分化價(jià)格溢價(jià)與得到的平均市場(chǎng)價(jià)格的貢獻(xiàn)差益。

    即，從品牌價(jià)格扣除屬于平均產(chǎn)品的價(jià)格，你可以得到價(jià)格溢價(jià)。從屬于平均產(chǎn)品的價(jià)格扣除每單位的單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)，你可以得到從平均市場(chǎng)上獲得的單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

    換句話是說(shuō)，單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)是平均價(jià)格的基礎(chǔ)上的品牌資產(chǎn)的價(jià)格和由品牌權(quán)益獲得品牌資產(chǎn)的價(jià)格構(gòu)成。

    最后，產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇概率是由以下結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā):

    產(chǎn)品屬性的感知和客觀的質(zhì)量評(píng)估的品牌認(rèn)知度和主觀客觀屬性的誤差。此外，多屬性效用是由多屬性認(rèn)知結(jié)構(gòu)和已知屬性組成的。

    在產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇中，整個(gè)效用是由非屬性的偏好與多屬性的認(rèn)知構(gòu)成，而選擇一個(gè)特定的產(chǎn)品則更有可能需要考慮流通握力和所有分布的效用，

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    舉一個(gè)例子說(shuō)明，萬(wàn)寶路公司對(duì)香煙的價(jià)格，煙草的味道，長(zhǎng)度，厚度等相關(guān)的香煙屬性和客觀質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行了相關(guān)的測(cè)評(píng)。萬(wàn)寶路香煙作為品牌是否被消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)？對(duì)于這個(gè)品牌的了解，能得到對(duì)于香煙品牌的測(cè)量。另一方面，對(duì)萬(wàn)寶路香煙的形象聯(lián)想是強(qiáng)壯的男性，這是產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，也就是非產(chǎn)品屬性。為了展現(xiàn)更為強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)寶路公司進(jìn)行了相關(guān)的非屬性資產(chǎn)研究，在品牌資產(chǎn)已影響到市場(chǎng)份額和產(chǎn)品價(jià)格的前提上，并努力提高品牌資產(chǎn)價(jià)值(Park and Srinivasan, 1994)

    為了研究萬(wàn)寶路香煙的品牌資產(chǎn)價(jià)值，我們將變量用數(shù)字表示，消費(fèi)者購(gòu)買的因變量設(shè)定為1，不購(gòu)買設(shè)定為0。因此，0和1組成的過(guò)程中選擇特定的品牌產(chǎn)品在上述步驟中，作為因果變量。在這種情況下，使用的回歸方程因果變量對(duì)質(zhì)量變量(Qualitative variable)組成為0和1。因此，由于變量不遵循正態(tài)分布，而是按照伯努利（Burnoulli）的原則進(jìn)行分配。因此，誤差項(xiàng)也不會(huì)形成一個(gè)正態(tài)分布，而不是線性回歸方程的非線性回歸已配置的使用邏輯轉(zhuǎn)換模型。

    通過(guò)邏輯轉(zhuǎn)換的勝算（odds）的概率來(lái)選擇某一品牌的概念。如果每增加1單位流通掌握力的自變量，流通掌握力增加了1.8，這意味著消費(fèi)者將不購(gòu)買一個(gè)特定的品牌比可能購(gòu)買的概率高1.8倍（但，客觀的評(píng)價(jià)的質(zhì)量，品牌認(rèn)知度，屬性的錯(cuò)誤，多屬性認(rèn)知結(jié)構(gòu)，對(duì)于非屬性偏好的獨(dú)立變量是不變的條件如下）

    如果你使用這種方法，因變量能反復(fù)地觀察了許多水平的自變量，采用加權(quán)最小二乘法，很少或根本沒(méi)有低頻率反復(fù)地觀察，采用最大似然估計(jì)。

    殘差分析的特點(diǎn)是如果消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌，會(huì)不知不覺(jué)地按照以上的步驟進(jìn)行思考選擇。

    品牌資產(chǎn)的組成要素可以用于優(yōu)點(diǎn)的分解。即，我們對(duì)于所了解的品牌的認(rèn)知度，屬性，非屬性的構(gòu)成比例。

    這個(gè)可以利用品牌融資和提出了科學(xué)的依據(jù)。殘差分析用于Equity Map 1在實(shí)務(wù)中利用。但，如果你用Equity Map 1得到了品牌資產(chǎn)，這特定品牌以外周圍其他資產(chǎn)發(fā)生了（ - ）的品牌資產(chǎn)，所以Equity Map 2誕生了。最近發(fā)布了Equity Map 2，下邊再看一看 Equity Map 1與Equity Map 2的差異。

    Equity Map 1與Equity Map 2的差異是如下

    如果你得到一個(gè)品牌資產(chǎn)。

    由于分類品牌的盈利=基本的盈利能力+盈利能力的品牌。萬(wàn)寶路品牌沒(méi)有建設(shè)品牌時(shí)，其他品牌有建設(shè)品牌是有2，有1的話，這是不考慮的。反映這些內(nèi)容的話，Equity Map的1時(shí)品牌以外的品牌資產(chǎn)（ - ）出來(lái)。

    如果Equity Map的2，特定品牌以外品牌資產(chǎn)（ - ）獲得的概率幾乎為零。也是，Equity Map1資產(chǎn)包括

    累積多年的品牌資產(chǎn)，但Equity Map 2是只能測(cè)量有關(guān)的年的品牌資產(chǎn)。

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