體育贊助狀況以及決策論文
1體育贊助的現(xiàn)狀
體育贊助的起源及發(fā)展
應(yīng)該說(shuō)贊助是由捐贈(zèng)發(fā)展而來(lái)，但隨著時(shí)代的演變，贊助的意思已逐漸與捐贈(zèng)相分離。據(jù)史料記載，贊助活動(dòng)最早見(jiàn)之于體育領(lǐng)域，是1852年8月3日美國(guó)新英格蘭鐵路運(yùn)輸公司，在新罕布什爾州的溫尼拍索基(Winnipesaukee)湖上，曾向哈佛和耶魯大學(xué)舉行的劃艇比賽提供了贊助(Concord&Montreal)，該公司把比賽地點(diǎn)選擇在新罕布什爾州，而兩所學(xué)校的支持者和其他觀眾就不得不乘火車去比賽地。這就是世界上最早的體育贊助比賽�，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從l896年在雅典問(wèn)世時(shí)起，便有柯達(dá)公司伸出了贊助之手。正式的、大規(guī)模的贊助則始于20世紀(jì)60年代中葉的英國(guó)。殼牌、埃索和BP三家跨國(guó)石油公司，于1965年總耗資1000萬(wàn)西德馬克贊助1.5公升級(jí)的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼公司招牌的回報(bào)，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的先例。我國(guó)的體育贊助起步較晚，1980年l0月在廣州舉辦的萬(wàn)寶路網(wǎng)球精英賽是我國(guó)首次由企業(yè)贊助體育賽事。
2體育贊助與整合營(yíng)銷
2．1整合營(yíng)銷的概念
整合營(yíng)銷溝通中的“整合"對(duì)應(yīng)于Integrated，它具有特定含義。具體說(shuō)來(lái)，這一特征表現(xiàn)為：
1．整體化，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；
2．一體化，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的`有機(jī)體；
3．綜合化：統(tǒng)一的(作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的)單位或系統(tǒng)通過(guò)動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧，通常限于某一特定地區(qū)。
2．2體育贊助與整合營(yíng)銷
對(duì)于高校體育贊助營(yíng)銷而言，一個(gè)特殊之處就是選擇恰當(dāng)?shù)捏w育贊助項(xiàng)目。每一個(gè)體育類別或體育項(xiàng)目都代表了一定的形象特征，有的重在技巧，有的重在力量，有的重在集體的配合等，因此，體育項(xiàng)目的形象和企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)本身的形象必須要有一定的吻合度，這樣，才向外界傳達(dá)了一種統(tǒng)一的形象。體育贊助系統(tǒng)中，整個(gè)營(yíng)銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。除了內(nèi)部整合之外，整合營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大傳播范圍，作好與利益相關(guān)者的溝通。利益相關(guān)者包括很多，如消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府、媒體等。由于體育贊助的特殊性，媒體和經(jīng)紀(jì)人的溝通顯得異常重要。
3體育贊助實(shí)務(wù)
3．1贊助目標(biāo)
MatthewDShank指出對(duì)于一項(xiàng)體育贊助，首先要仔細(xì)考慮的就是贊助目標(biāo)，贊助目標(biāo)應(yīng)該和更廣泛的促銷計(jì)劃過(guò)程及其目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。DougMorris和RichardLIrwin經(jīng)過(guò)調(diào)查，把贊助目標(biāo)按其重要性制成表格。主要目標(biāo)有：增加銷售和市場(chǎng)份額；增加目標(biāo)市場(chǎng)知名度；提高普通公眾知名度；提高公司總印象；提高貿(mào)易關(guān)系；提高貿(mào)易商譽(yù)；關(guān)注社區(qū)：改變公眾感受：改善職員關(guān)系；攔阻競(jìng)爭(zhēng)；發(fā)展社會(huì)責(zé)任感；發(fā)展公司慈善事業(yè)。重要性等級(jí)平均數(shù)分別為：(6.14，6.07，5.88，5.47，4.60，4.55，4.48，4.15，3.84，3.68，3.13，3.12。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，明確贊助活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)。
3．2體育贊助效果評(píng)估
體育贊助效果評(píng)估也叫體育贊助效益評(píng)價(jià)，是指在贊助行為發(fā)生過(guò)程中或贊助行為結(jié)束后，運(yùn)用一定的方法和手段進(jìn)行調(diào)查和分析，以贊助效果評(píng)估報(bào)告的形式，對(duì)贊助商的投資效果做出的綜合評(píng)價(jià)。
贊助效果評(píng)定是指對(duì)贊助商的企業(yè)和產(chǎn)品所開展的贊助活動(dòng)的全部效果的評(píng)定，它包括贊助活動(dòng)的文字、圖畫、音樂(lè)、表演等信息內(nèi)容對(duì)受眾作用程度的評(píng)定，如對(duì)產(chǎn)品的注意、認(rèn)知和記憶率、理解程度、購(gòu)買意向與品牌印象等的評(píng)定。體育贊助效果是指通過(guò)體育贊助活動(dòng)給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的效益和所起的作用。贊助商在評(píng)定贊助成功與否時(shí)會(huì)采取三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)是贊助是否助長(zhǎng)了產(chǎn)品銷售，第二個(gè)是贊助是否加強(qiáng)了公司和產(chǎn)品的形象，第三個(gè)是贊助是否增加了商業(yè)機(jī)會(huì)。贊助企業(yè)通過(guò)贊助效果評(píng)定可以客觀地了解贊助所取得的實(shí)際效果以及經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有助于今后對(duì)體育贊助的決策。
4體育贊助的對(duì)策
通過(guò)對(duì)高校體育贊助的現(xiàn)狀、高校體育贊助與整合營(yíng)銷密切聯(lián)系的分析及具體贊助實(shí)務(wù)中重要環(huán)節(jié)實(shí)際運(yùn)作的闡述，主要從以下七個(gè)方面提出了建議：
1、不要將體育贊助等同于捐贈(zèng)，贊助的本質(zhì)是一種利益交換關(guān)系，贊助方基于一定的商業(yè)目的，向被贊助方投入一定的資金、實(shí)物或人力支持，不是為了做好事，而是為了獲取冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)等相應(yīng)的權(quán)利回報(bào)。
2、不要盲目贊助，不顧自身特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行高校體育贊助時(shí)，應(yīng)深入地了解相關(guān)的理論知識(shí)。
3、不要草率簽訂合同，草率簽訂合同只會(huì)為今后的糾紛埋下了伏筆，也使日后合同糾紛的處理更加困難，當(dāng)然也不利于贊助商自身權(quán)利的保障。
4、不要忽視各種營(yíng)銷手段的配合，明確體育贊助是一個(gè)系統(tǒng)的整個(gè)概念，需要科學(xué)的創(chuàng)意和策劃。
5、要作體育贊助效益評(píng)價(jià)。實(shí)際運(yùn)作時(shí)，企業(yè)應(yīng)作整體的戰(zhàn)略考慮，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，把贊助和廣告、促銷、公共關(guān)系等其他溝通手段結(jié)合起來(lái)，通過(guò)協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮各式傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和促銷高潮，以達(dá)到最佳的贊助效果。
6、應(yīng)該重視贊助與企業(yè)整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)不要相分離；
7、應(yīng)該重視體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，基本上沒(méi)有考慮體育贊助帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，更不要談風(fēng)險(xiǎn)管理了，風(fēng)險(xiǎn)管理的目的正是為了使企業(yè)最大限度地避免或降低贊助活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
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